03战略导向的营销管理

第三章战略规划与营销管理过程宋平10/19/2019学习目标：通过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。10/19/2019市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计10/19/2019•企业战略与战略规划理工作内容•企业总体战略与•经营战略的规划•市场营销管理与•市场营销组合主要内容10/19/2019第一节企业战略与战略规划一、企业战略(strateges)的概念与特征（一）企业战略的概念•广义：企业战略包括企业目的与标。•狭义：企业战略不应包括企业目的与目标。10/19/2019（二）企业战略的特征1、全局性2、长远性3、抗争性4、指导性5、现实性6、风险性7、创新性8、稳定性10/19/2019二、企业战略的层次结构（一）总体战略（二）经营战略（三）职能战略10/19/2019总体战略又称公司战略。它是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。10/19/2019经营战略即经营单位战略。它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。10/19/2019职能战略它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。10/19/2019三、企业战略规划（一）企业战略规划的含义企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产管理、财务管理、营销管理等）的带有全局性的重大规划。10/19/2019第一节企业战略与战略规划（二）市场营销部门对战略规划的贡献•获得有关新产品和市场机会的启迪。•评估市场营销新机会及企业如何利用机会等问题。•为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。10/19/2019•对市场实施的每项计划负有一定的责任。•对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。•back10/19/2019一、企业总体战略的规划（一）认识和界定企业使命（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（四）规划成长战略第二节企业总体战略与经营战略的规划的规划10/19/2019(一)企业使命企业使命(Mission)——是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。1、界定企业使命的参考因素（1）历史和文化（2）所有者、管理者的意图和想法（3）市场、环境的发展、变化（4）资源条件（5）核心能力和优势10/19/2019企业使命2、企业使命说明书应包括的基本要素•（1）活动领域•（2）主要政策•（3）远景和发展方向10/19/2019（二）战略经营单位1、战略经营单位（SBU）的含义战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。10/19/20192、战略经营单位的特征：•有自己的业务。•有共同的性质和要求。•掌握一定的资源，能够独立或有区别地开展业务活动。•有其竞争对手。•有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。10/19/20192、战略经营单位划定时应注意的几个方面：（1）市场导向而不是产品导向（2）切实可行而不要包罗太广10/19/2019（三）投资组合确定公司战略业务单位的目的，就是赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。这些单位将规划呈交总公司，总公司以批准或是退回要求修改。公司审核这些规划以决定它应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略业务单位，这就需要对这些业务进行分析、分类。本节介绍两种主要的投资组合评估模式。10/19/20191、“市场增长率/市场占有率”矩阵该模型是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式（BostonConsultingGroupApproach)。•纵坐标表示年市场增长率（以10%为分界线分为高增长率和低增长率）；•横坐标表示相对市场占有率（以1.0为分界线分为高低两类市场占有率）。该模型分为四个方格，各方格代表不同类型的业务（见图表所示）：10/19/201910/19/2019“市场增长率/市场占有率”矩阵•问号业务：高市场增长率-低市场占有率。•明星业务：高市场增长率-高市场占有率•现金牛业务：低市场增长率-高市场占有率。•瘦狗业务：低市场增长率-低市场占有率。思考：各类业务的特点及其对企业活动的影响？10/19/2019“市场增长率/市场占有率”矩阵可供选择的战略业务单位发展的可行目标：•发展•维持•收获•放弃分析：图表中1-8项业务分别应选择哪个目标?为什么？10/19/2019资源分配上——波士顿顾问公司方法明星业务多投资财源业务少投资问题业务视情况而定衰退业务不投资宝洁BCG分析10/19/20192、“多因素投资组合”矩阵•该模型是在“市场增长率—市场占有率”矩阵基础上发展起来的。——通用电器公司方法（GeneralElectricApproach）•从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强、中、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单位。•市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润等一系列因素；竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定。•对各因素分别按等级（1—5分）打分，并依据权数计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分。10/19/2019市场吸引力竞争能力5.003.672.331.001.002.333.675.00高中低强中弱10/19/2019“多因素投资组合”矩阵多因素投资组合矩阵依据吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九个区域。它们组成了三种战略地带：•“绿色地带”：“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。•“黄色地带”：“开黄灯”，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。•“红色地带”：“开红灯”，采用收割或放弃战略。10/19/2019•资源分配决策——•通用电器公司方法(GE)•产业高•吸引•力中•低••强中弱•业务优势保持优势选择发展投资建立固守和调整选择或保持选择发展保持现状有限发展或缩减放弃10/19/2019各象限竞争策略行业吸引力大中小54321业务力量强中弱5432110/19/2019（四）发展新业务的成长战略投资组合战略决定的是现有的经营哪些需要发展、扩大，哪些应当收割、放弃。与此同时，企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。10/19/2019发展新业务的成长战略发展新业务的三种成长战略：•密集式成长战略•一体化成长战略•多角化成长战略10/19/2019密集式成长战略•适用于企业存在尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会状态下。•通过产品与市场的对应关系具体分为市场渗透、市场开发和产品开发三种战略。现有产品新产品现有市场新产品市场渗透产品开发多元化增长市场开发10/19/2019一体化成长战略•适用于所在行业有发展前途且在供、产、销方面实行合并更有效益的状态下。•可供实施的战略有:前向一体化、后向一体化和水平一体化。甲制造厂原材料供应商乙制造厂零售商消费者用户前向一体化后向一体化水平一体化10/19/2019多角化成长战略•适用于在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会状态下。•多角化成长战略主要有：同心多角化战略—利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品类别。水平多角化战略—利用原有市场，采用不同技术发展新产品，增加产品类别。综合多角化战略—通过收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投资将业务扩展到其他行业中去。10/19/2019第二节企业总体战略与经营战略的规划二、企业经营战略的规划（一）经营任务分析（二）战略环境分析（三）战略条件分析（四）战略目标选择（五）战略思想选择（六）形成经营战略计划back10/19/2019第三节市场营销管理与市场营销组合一、市场营销管理过程（一）分析市场机会（二）决定市场（三）市场进入决策（四）发展市场营销战略（五）实施市场营销活动10/19/2019第三节市场营销管理与市场营销组合二、发展市场营销组合（一）市场营销组合的内涵1、市场营销组合（Marketingmix)市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。10/19/2019第三节市场营销管理与市场营销组合•2、市场营销组合的构成：•（1）产品(Product)•（2）价格(Price)•（3）地点(Place)•（4）促销(Promotion)10/19/2019第三节市场营销管理与市场营销组合（二）市场营销组合的特点•可控性•动态性•复合性•整体性10/19/2019第三节市场营销管理与市场营销组合（三）大市场营销1、大市场营销(megamarketing)的含义。菲利普·科特勒从1984年以来提出一个新的理论，认为在市场营销组合的“4P”之外应该再加上两个“P”，即：权力（power)和公共关系(publicrelations)，成为“6P”。大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。