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第三章消费者市场与购买行为•第一节消费者市场•第二节消费者心理•第三节影响消费者购买行为的主要因素•第四节消费者的购买决策过程课下准备•阅读课本第6章•布置案例:迪斯尼预习问题•为什么女性是营销市场的首要对象?•针对儿童营销的因特网道德规范应有哪些?•你如何给现实社会中的人的生活方式进行分类?•“原产地”概念为什么对消费者有特别的意义?•举例说明消费者如何对品牌评分,评出他最爱的品牌?第一节消费者市场•消费者市场的特征•消费者市场的购买对象消费者市场的特征•购买行为非赢利性:购买目的是满足最终消费•非专家性:易受情感支配,受广告宣传影响大•层次性:马斯诺的需求层次论---生活、安全、社会、尊重、自我实现需要•多样性•伸缩性:需求价格弹性;需求收入弹性•周期性•时代性、发展性消费者市场的购买对象•日用品---特点:经常消耗;随时购买;价格低;产品标准化,可替代性强---方便为购买首选条件•选购品---特点:不经常购买;价格高。如服装、家具、家电等---购买者参与程度高,购买需要研究、比较•特殊品:特殊偏好;不可替代。不计较价格和方便第二节消费者心理•消费者购买的心理活动过程•消费者购买心理消费者购买心理活动过程•消费者对商品的认识过程感知---注意---思考•消费者对商品的情绪过程---积极的情绪:愉快、满意、喜欢(婴儿食品包装上的大眼睛)---消极的情绪:厌恶、恐惧(中脉烟克广告)消费者对商品的意志的过程:购买决策消费者购买心理•求实心理•求名心理•求美心理•求新心理•从众心理:迎合潮流;不希望差异•选价心理:价廉物美;馈赠•便利心理•惠顾心理•偏好和爱的心理•好奇心理:外星人迷致富•习俗与预期心理消费者购买心理清单:触动消费热情的热键消费者需求变化的趋势•寻找支撑•保持活力•超越金钱•参与小团体•茧式生活•追逐年轻化•自我中心•奇幻探险•女性化思维•观念改变•男性变化•99种生活方式•追求快乐•S.O.S(拯救我们的社会)•小小的放纵•警觉的消费者第三节影响消费者购买行为的主要因素•文化因素•社会因素•个人因素•心理因素外界的刺激购买者黑箱购买者决策营销因素环境因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者特征购买决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息方案评估购买决策购后行为产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择文化1、文化的定义广义的文化:人类创造的一切物质文明和精神文明。狭义的文化:哲学、科学、文学、艺术、习惯等观念,政治、经济、文化。2、文化的类型世俗形态的文化:人民群众生活在中具有的文化形态,风俗习惯、伦理道德。理论形态的文化:意识形态;知识形态3、文化的特点:潜移默化性、普遍性、相对稳定性4、东西方文化的差异----人文文化、科技文化文化图片:欧洲,日本一、文化因素•文化:根植于一定的社会.历史传统基础上形成的特定的价值观.信仰.思维方式.宗教.习俗的综合体.文化背景不同,人们的需求不同,购买行为也就有很大差异.•亚文化群:民族,宗教,种族;农村;白领文化;青年亚文化(酷文化)动感地带亚文化(subculture)•亚文化群:具有文化统一性的较小的群体•如民族,宗教,种族亚文化;•农村文化;白领文化;•青年亚文化(酷文化):动感地带二、SocialFactorsReferencegroupsSocialrolesandstatusesFamilysocialclass二、社会因素•社会阶层socialclass•相关群体referencegroups•家庭•角色与地位roleandstatus美国社会阶层的划分名称比重特征上上层upperuppers1%显赫的家庭背景;继承大笔财富;喜好古董珠宝;慈善事业上下层Loweruppers2%事业成功中获得财富;炫耀性消费中上层Uppermiddles12%专业人员;感兴趣高级消费中产层middles32%白领;赶时髦劳工层Lowermiddles38%依赖亲友;消费大体积物品下上层Upperlowers6%低薪水;低素质;行为自我规范下下层Lowerlowers7%经常失业;依赖救济;常不自我规范相关群体(referencegroups)•初级群体(primarygroups);•次级群体(secondarygroups);•渴望群体(aspirationalgroups);•隔离群体(dissociativegroups)三、个人因素•年龄和家庭生命周期•性别、职业和受教育程度•经济状况•生活方式lifestyle•个性和自我形象personalityandself-concept(actualself-concept;Ideaself-concept;others-self-concept)家庭生命周期Familylifecycle单身阶段追求时髦;娱乐活动新婚阶段家具、家电、旅游满巢一期子女6岁以下;婴儿用品;玩具满巢二期子女大于6岁;食品、文教用品满巢三期大年龄夫妇,子女未独立;衣食教育空巢一期子女独立,家长就业,非生活必需品空巢二期家长退休,保健健康消费。鳏寡就业独居,就业。保健健康消费鳏寡退休独居,已经退休。照顾关怀安全感生活方式的分类(英国)•先锋派---喜欢变化•顽固派---传统主义,英国化•变色龙---随大流而变•梦游者---知足的无成就者四、心理因素1、动机motive生理动机biogenic心理动机psychogenic:情感动机;理智动机2、认知perception3、习得行为(学习)learning4、记忆memory5、信念和态度belifeandattitude1、购买动机•行为动机的理论:----弗洛伊德(SigmundFreud);马斯洛(AbrahanMaslow);赫茨伯格(FrederickHerzerg)2、认知•认知:个人选择、组织并解释信息输入,以创造一个关于这个世界的有意义的图象的过程。•营销要关注三种认知过程:---选择性注意selectiveattentive---选择性扭曲selectivedistortion---选择性保留selectiveretention3、学习•学习:由于经验而引起的个人行为的改变。•一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成•营销者可以运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立消费者对产品的需求4、记忆•生活中累计的个人信息和经验会发展为记忆。•相关网状记忆模型:记忆由一系列的节点和链组成,它们连接起来储存任何形式的信息(词汇,图象,抽象性的,细节性的等);节点之间的伸展性决定其回忆能力;当外部提示(人们读到或听到一个单词)或内部唤醒(人们想到某概念)会使一个节点处于激活状态,与该节点有联系的其他节点也会被激活。•关于品牌的记忆就是又一些相关的想法,感觉,知觉,形象,经验,信任,态度等组成的品牌节点信念•用简明扼要的信条来标榜产品或品牌,可以引导人们对品牌的信念,塑造人们对品牌的信念.•信条要与传统的信条有较大反差,越咄咄逼人,效果越好.第四节消费者的购买决策过程•购买者角色:发起者;影响者(轩尼诗);决定者;购买者;使用者•消费者购买行为的类型•消费者购买决策过程的阶段消费者卷入购买的程度高低品牌差异大小复杂型多边型和谐型习惯型购买过程的5个阶段消费者购买决策过程的阶段•引起需要•搜集资料•评估比较:期待—价值模型对策:实际的重新定位心理的重新定位(桑塔纳)提高消费者对本产品占优势性能的重视程度改变消费者心目中理想产品的标准•购买决策•购后感受期待—价值模型练习•描述当你分别购买以下几种产品时(手机;一所大学;一顿午餐),其决策过程是什么?在决策过程中的每一步骤中你会做什么?•营销人员怎么做才能确保消费者决策程序的每一步后能够做出购买他们的品牌的决定?(4P)作业•访问你熟悉的C-C电子商务网站,回答:(1)这些网站存在的原因是什么?(2)什么类型的消费者会被这样的网站吸引?(3)操作每个网站的难易程度如何?
本文标题:5章:消费者市场(08s)
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