2_市场营销管理哲学及其贯彻

第二章市场营销管理哲学及其贯彻2019/10/192第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客价值与顾客满意第三节市场导向战略的组织创新2019/10/193学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业2019/10/194第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.市场营销管理—本质为需求管理是指企业为实现其目标，创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制2019/10/195目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2019/10/196本质——需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求改变转换性营销无需求刺激刺激性营销潜在需求发现发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销2019/10/197负需求1、定义：绝多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况（如胃镜）。2、营销管理的任务：改变市场营销，分析原因，重新设计产品、降低价格或更积极的促销来改变市场的态度，将负需求转变为正需求。（胃部螺旋CT三维重建）2019/10/198无需求1、定义：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求，如对某些特殊的新产品。（与传统抵触的产品，如彩色豆腐）2、营销管理任务：设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。2019/10/199潜伏需求1、定义：现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况。如（解酒药）2、营销管理任务：致力市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（海王金樽）ZIIBER黄金烟嘴2019/10/1910下降需求1、定义：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。（如对小灵通的需求）2、营销管理任务：分析需求衰退原因，决定是否能通过开辟新的市场、改变产品特色或采用更有效果的促销手段来重新刺激消费。（无偿转网）2019/10/1911不规则需求1、定义：市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天不同时段呈现很大波动。（公共汽车，机票等）2、营销管理任务：灵活定价、大力促销增加供应等方式。（公共汽车增加，机票打折等！）2019/10/1912充分需求1、定义：某中产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。（日用品的消费）2、营销管理任务：密切注视消费者偏好的变化和竞争，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，保持现有需求水平。2019/10/1913过量需求1、定义：产品的市场需求超过企业多能够供给水平的需求状况。—板蓝根2、营销管理任务：实行“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销手段，暂时或永久降低市场需求水平。2019/10/1914有一个亚洲商人到一个印第安部落去旅行，在某地他偶然发现有一个老头能够编织各种各样很好看的席子。商人觉得发财的机会来了，于是打算大量进购，投放亚洲市场。于是他挑了一张编好的席子问老头：“这席子多少钱一张？”“8元”，老头回答到。商人觉得价格十分合理，就说：“好！如果我要8000张，那多少钱一张？”老头斜眼看那个商人：“你要那么多做什么？”商人回答说：“我很喜欢”。2019/10/1915老头想了想告诉他：“如果你要8000张的话，那我只收你40元一张就可以了。”言下之意，似乎很优惠似的。商人瞪大眼睛问：“我买的越多，怎么反而越贵？”老人这么回答他：“长时间编织一模一样的席子，是一件多么另人讨厌的事情啊！”2019/10/1916能否举出一到两个过量需求的例子？2019/10/1917有害需求1、定义：市场对某些有害物品的需求。（烟、黄、赌、毒）——麻果2、营销管理任务：“反市场营销”运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。（公益广告，高税率、非广告）2019/10/19182.市场营销管理哲学(1)含义企业对其营销活动及管理的基本指导思想它是一种观念、态度或思维方式(2)核心正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系此三者利益是否矛盾？2019/10/1919营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2019/10/1920(3)演进路线-有何特点？社会利益今天70年代二战前顾客（欲望的满足）企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势2019/10/1921二、以企业为中心的观念1.生产观念/productionconcept盛行于19世纪末20世纪初，工业化初期该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品典型口号：“我们生产什么，就卖什么”福特汽车公司，T型汽车的成与败2019/10/19222019/10/19232019/10/19242.产品观念/productconcept盛行于19世纪末20世纪初该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品(最快的汽车）主要特点———生产精工产品，忽视了市场需求2019/10/19253.推销观念/sellingconcept盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品推式理念:“货物出门，概不退换”典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”2019/10/1926假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不一定了。如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：不可能，没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售6辆，而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号，这个人就是乔·吉拉德先生。2019/10/19272019/10/1928三、以消费者为中心的观念市场营销观念/marketingconcept（牙刷）形成于20世纪50年代该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望四个支柱：目标市场（需求）、整体营销、顾客满意和盈利率典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”2019/10/1929•某天，美国一家瓷器公司来了一位中年顾客，他在柜台前挑来挑去，上等的瓷器他不要，偏要那种朴实便宜的青瓷盘，并且还要一件件的开包挑选。这位中年顾客看一件就说有瑕疵扔在一边，又拿过一件说花纹不美扔在一边。•营业员不急不恼。而且，顾客每扔下一件瓷器，营业员就随手拾起“啪”的一下将它摔碎。客户扔下一件，他就摔一件，就这样连着摔了3件。那位顾客开口说：“你摔它做啥，我不要，你可以再卖给别人啊！”•“不！这是我们的规定，绝对不把顾客不满意的产品卖给任何一个消费者！”营业员坚决的回答。•顾客愣了一下，他想试验一下这个承诺的可信度到底有多大，于是就继续挑选起来。营业员毫不心疼，仍旧一件一件的摔，就这样连续摔了8个盘。而且在这过程中，他脸上始终带着微笑。这时已经有许多人过来围观。2019/10/1930•“不能再摔了，不要再摔了”！•“这两个人有神经病，他不要可以低价卖给我们啊！”人们开始评论起来，当这位顾客拿起第12个盘子的时候，围观的群众愤怒了，这次，那顾客抓起盘子后，看都没看，便拿走了！•人们开始来这个瓷器店抢购，就在这一天，这个瓷器店卖了100件，第二天又卖了200件。于是老板重重的表扬了那个营业员。•让人想不到的是，一个星期后，那位摔盘子的顾客又来了，不过这次不是来挑毛病的，而是一下买入了1000件瓷器，说拿回去给他的酒店用。•因为这件事，那个营业员和这位顾客成为了朋友。随后的几年他和他的朋友从这买去了几万件瓷器，为店面增加了近百万的收入！2019/10/1931四、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念/societalmarketingconcept(广本）形成于20世纪70年代该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益有这样的企业吗？2019/10/19322019/10/1933•五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益2019/10/1934课堂讨论•从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2019/10/1935CS理论：顾客满意理论CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。第二节顾客价值、顾客满意与顾客忠诚2019/10/1936一、顾客满意1.顾客满意的状态-产品满足需要的效果与期望进行比较所形成的主观感觉效果期望，不满意效果=期望，满意效果期望，高度满意2.顾客满意的重要性再次购买的基础（KFC排队购餐、等待、导购）影响其他顾客购买（黄静）吸引新顾客和维系老顾客花费？（数据）2019/10/19373.顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度（售后服务）顾客满意调查（市场调研）伪装购物者收集信息分析流失的顾客2019/10/19381.顾客认知价值(CustomerPerceivedValue,CPV)顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）二、顾客认知价值2019/10/19392.顾客购买总价值(TotalCustomerValue,TCV)产品价值/ProductValue-功能，特性及样式服务价值/ServiceValue（海尔）-送货，维修培训人员价值/PersonalValue员工思想及业务能力等形象价值/ImageValue社会公众面前总形象，工作场所、包装、品牌形象等（山寨机、NBA詹姆斯）2019/10/19403.顾客购买总成本(TotalCustomerCost,TCC)货币成本/MonetaryCost时间成本/TimeCost等候的时间精神成本/MentalCost找寻信息，判断购买的过程（彩页）体力成本/PhysicalCost运送货物，安装调试2019/10/1941顾客认知价值顾客总价值顾客总成本产服人形货时体精品务员像币间力神价价价价成成成成值值值值本本本本顾客认知价值示意图2019/10/19424.运用CPV应注意的问题CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则2019/10/1943课堂讨论试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？2019/10/1944三、顾客忠诚顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好高度满意是顾客忠诚的重要条件2019/10/1945四、全面质量管理质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或