2营销渠道管理

第二章营销渠道管理思考?营销渠道管理与一般管理的相同点和不同点?34東芝東芝美国代表处1960年代后半～80年代初东芝的渠道ＰＢ分销商直销ＴＶ百貨店＆ＢＧ5東芝東芝美国代表处1980年代中期東芝ＰＢ分销商直販ＣＴＶ田纳西州工厂（78～）百貨店＆ＢＧ6東芝東芝美国1988年以后分销商直销CＴＶPB田纳西州的工厂（78～）東芝78索尼1957年～1960年的SONY渠道份销商9索尼1960年～1987年的SONY渠道２、３流的份销商1960年，NY直销1983年的直销比率为50％！10索尼1987年以后的SONY渠道ＳＯＡ1987年以后全部直销！三得利啤酒（上海）有限公司进入上海市場＜资料来源＞日本明知大学经营学部大石芳裕教授ゼミ編集11案例12开始在中国的啤酒业务①131984年成立江苏三得利合资公司对中国持有兴趣的原因・来自佐治敬三的缘分江苏省有外资进入的指定开发区（离上海约500km）注重品质改良、10年后才现利益1995年成立三得利啤酒（上海）有限公司成立饮料业务的「上海三得利梅林食品」合资公司合资方是地方政府资本的啤酒公司（３万kl／年）用半年时间将工厂大改建、生产能力约18万kl／年应该活用江苏的技巧讨论下一个进入市场北京国际马拉松14三得利啤酒工厂、2001年12月15上海的啤酒市场：价格区域①16高端啤酒大众啤酒低端啤酒・中心价位４～６元（约80日元）・以进口啤酒为主・通过合资等方法，在本地生产的外资加入品牌・百威嘉士伯等・中心价位1.5元（约20日元）・以当地啤酒为住。如光明、華東、上海等等・来上海打工的外来劳工们饮用・中心价位２～３元（约40日元）・力波、青島等大型国有企业的品牌三得利在这里进入15％60％25％上海的啤酒市场②17家庭用业务用25％75％家庭用業務用市场构成比市场价格带构成比高端大众低价格最大的市场是家庭用大众啤酒上海市内大众市场啤酒份额推移1%19%25%50%57%84%62%47%33%23%7%10%8%12%5%4%15%12%13%5%8%0%20%40%60%80%100%’96’97’98’99’00サントリー力波Rheineck利昴その他18低端啤酒大众啤酒高端啤酒持有80％以上份额的高端品牌「力波」正在被「三得利」侵蚀。1920上海的杂货店架子架子很窄只摆放了前3位品牌的啤酒。对三得利非常有利。21营销组合的革新①22革新1：味道的变更从欧式啤酒到轻口味啤酒实施大规模的市场调查―被中国啤酒饮用者所喜好的关键字「清洁」「爽快」强调「使用天然水」―最初的啤酒不论是口味还是色颜都很浓、不能联想起天然水。新的三得利啤酒的形象：「爽快、纯粹、水质好」革新２：价格设定从3.5元下降到2.5元与力波、青島同价格水平追求規模经济、回收瓶、消减成本（大众啤酒、低端啤酒以回收瓶为主）营销组合的革新②23革新３：渠道改革向适应市场的渠道变革家庭用啤酒的流通渠道９成是杂货商―啤酒饮用者每次都在杂货店购买杂货商的特征―很多小规模的一间铺面―在上海有６万多个店―家族经营的爸爸妈妈店迄今为止的流通渠道―采用国有部门批发（最初的合资对手）、销售技能低―因为层级复杂、不能完全掌握末端的零售的情况1997年开始渠道改革流通改革24制造商大批发零售２次批发３次批发对特许经营店三得利最初的合作对象-国有批发部门实施完全区域专卖制流通渠道改革的特征25完全区域专卖制把上海10个中心街区、分为60个区域、作为各批发商的专卖区域（1个批发商大约承担500个小店：用自転車、两轮拖车配送）。原始的供应链管理因为零售的惯例是现金交易、不库存、风险小；与批发（特约店）也是现金交易；由于采用的是售完制，只在必要的时间保持必要量的库存；以零售对象的销售活动制造商亲自组织以零售为对象的促销活动、以三得利为先；在批发阶段设置专任推销人员、张贴广告海报，举行特卖引导营销组合的革新③26革新４：新的沟通战略实施飞行船广告―1996年11月上海首次实施飞行船广告―三得利的认知度急速上升―其他公司的效仿也是对三得利认知度做出貢献实施崭新的电视广告―飞行船广告后的主要沟通方式―推出与其他公司差易化的电视广告革新５：采用难破损的回收瓶1999年比其他企业先一步采用国家标准的专卖瓶获得消费者的信赖富山栄子（事業創造大学）報告資料日本流通学会関東甲信越部会2002.6.15.(土）於：明治大学リバティタワー大石一部編集27日本企业进入俄罗斯市場ー俄罗斯市场的特殊性ー渠道基本原則(1)企业目标设定利益‥‥总利益，ＡＢＣ(ActivityBasedCosting)市場占有率‥‥销售额打倒竞争对手‥‥竞争战略的重要策略品牌‥‥保持自己的品牌(2)設定原則设定基本政策路线‥‥渠道设计柔软性‥‥适应环境变化的敏感程度以ＳＷＯＴ分析为基础的可行性研究确认企业的经营理念・目的・战略・优势・劣势反复研究各市场的特征‥‥分析一般环境分析当地流通结构‥‥特别是可用性(3)渠道政策的５ＣCost（成本）‥‥投資成本＋維持成本Control（控制）‥‥品质・价格・交货期・信息等Coverage（范围）‥‥地理上的范围，客户Character（特性）‥‥企业与市场的特征一致Continuity（继续性）‥‥「关系性」的维持(4)流通业者的性格流通机构‥‥长的流通结构政府规制‥‥不同国家存在异处国民的态度‥‥购物行动，态度产品线的宽度‥‥流通业者不同差异很大服务的内容‥‥国家不同内容有差别日：大店立地法，市街化地域活性化法等等美：ゾーニング規制（市条例），环境法（州法）英：城市・田园计划法法：分权法，ロワイエ法⇒在96年拉法兰法德：联邦建设法，土地利用计划意：商业规制改革法(5)政府的政策法规(6)设定程序管理・评价发现・选择・签约中间流通者认识特征确认基本原則ＪＥＴＲＯ（日本貿易振興会）日本商工会議所行业団体銀行智囊团・经营顾问大学・图书馆・网络(7)探索二手资料(8)管理动机‥‥财务报酬（利益／回扣）心理報酬（100％俱乐部）沟通等等控制‥‥控制流通業者，ＳＣＭ撤退‥‥解除契約（＝困难的决策）回收债权‥‥在中国的最大課題第一节管理的基本知识一、管理的内涵管理是一套程序或一个过程,涉及计划、组织、领导和控制等活动;通过这些活动,人们不但要完成工作任务(有效),而且还要高效率地完成工作任务(效率).有效性(effectively)和效率(efficiently)是不同的两个概念.高层管理者二、管理者按照定义，只要一个人通过协调与整和他人的工作活动来完成组织的工作任务，那么他就是管理者．组织分层与管理者中层管理者基层管理者非管理者的一般工作人员三、管理职能管理职能指管理者所从事的主要活动和发挥的基本作用．管理的四项职能：（一）计划职能（二）组织职能（三）领导职能（四）控制职能第二节营销渠道管理的特点一、营销渠道管理的内涵营销渠道管理定义为：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整和营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务．从四个方面来理解营销渠道管理的内涵：第一，管理是为了使整个渠道运行更有效率和富有成效．第二，管理的对象是营销渠道中所有参与者．第三，管理的具体内容是营销渠道的各种功能流，包括实物、资金、信息、促销等．第四，管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制．二、营销渠道管理的特点管理对象的独特性，决定了营销渠道管理有着不同与其他管理的特点．首先，营销渠道管理属于跨组织管理．其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系．再次，营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身特点．最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、契约或一些规范．以上特点决定了，营销渠道管理比一般意义上的企业内部管理充满着更多的变数和不确定性，因而更为复杂和困难．三、渠道管理人员及其职能渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护．与管理的职能相对应，渠道管理人员的具体职责有下述几项：渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制．第三节渠道管理程序企业的总体战略与营销战略渠道调查与分析渠道与渠道策略调整渠道效率评估确定渠道目标确定渠道策略渠道控制渠道策略实施一、渠道调查与分析二、确定渠道目标三、确定渠道策略四、渠道策略实施五、渠道控制六、渠道效率评估七、渠道和渠道策略调整