L2_消费者需求洞察Consumer Insight

《酿才训练营》课程L2-如何洞察消費者深層需求(ConsumerInsight)2課程目標•建立味全企劃人員討論消費者深層需求時之一致性語言，以協助思考及溝通•透過實例來瞭解各消費群之特性•了解消費者深層需求，以發展成功的品牌策略•明白消費者深層需求與發展廣告策略之關係3課程規劃架構策略分析策略檢討-損益分析顧客分析競爭分析自我分析策略擬定新事業策略產品策略定價策略整合性行銷溝通通路策略品牌策略消費者促銷策略廣告與媒體策略新品上市流程規劃4課程大綱一、消費者深層需求之定義二、確認目標消費客層之特性1.目標客層描述2.品類認知描述三、如何洞察消費者深層需求1.洞察消費者深層需求之有效步驟2.定量研究3.定性研究4.生活觀察法四、如何運用消費者深層需求發展行銷策略1.發展品牌定位2.發展廣告溝通策略3.協助策略調整4.提供附加價值5.開發市場新機會一、消費者深層需求之定義61.消費者深層需求之定義•消費者深層需求(ConsumerInsight)–是消費者外顯行為下所隱藏的動機、情感、態度及價值觀，是消費者之需求轉換成行動的關鍵點，也是其行為和偏好最基本的驅動力•了解消費者深層需求之目的–有助於發現原本不存在的市場機會–幫助企業找到更加精確的品牌定位–協助產品功能改善與品牌再生72.影響消費者行為因素除了源自消費者內部的心理機制和力量外，也會受到消費者外部的環境和人際互動的力量所影響內在力量•知覺•學習•態度•動機•人格特質•價值•生活型態外在力量•文化•次文化•社會階級•家庭•參考群體•情境因素83.運用消費者深層需求發展行銷策略架構產品選擇品牌選擇購買時點購買數量STP4P行銷策略消費者回應消費者深層需求人口統計變數人格特質生活型態消費行為品類認知二、確認目標消費客層之特性101.目標客層描述1-1.人口統計變數描述•告訴我們誰買了產品•包含性別/年齡/區域/收入/教育/職業/宗數/社會地位等可明顯辨識的特徵，定義清楚、資料容易取得111.目標客層描述1-2.人格特質描述•告訴我們目標消費者內在的心理特性具代表性的人格特質理論1.佛洛伊德學派理論(FreudianTheory)2.社會心理理論(Socio-PsychologicalTheory)3.特徵理論(TraitTheory)4.自我概念理論(Self-ConceptTheory)12人格特質描述-自我概念理論•是深層解釋消費者心理和行為的理論•行銷策略之應用：理想自我和真實自我間往往存在差異性，說服消費者透過商品的消費，減少「真實自我」和「理想自我」間的差距•例如：以廣告訊息說服消費者購買此產品(如：名錶與名車)後，就能擁有晉升名流階級的尊榮感受，以吸引理想自我形象相近的消費者自我概念理論真實自我(ActualSelf)：一個人如何真實地看待他自己本身理想自我(IdealSelf)：一個人希望他自己本身如何被看待131.目標客層描述1-3.生活型態描述•告訴我們消費者喜歡作什麼•可進一步定義目標群，勾勒出消費群深度的特質與差異•儘管區隔消費者的方法很多，運用生活形態進行消費者描述卻是一種更為深入及有效的方法•最常使用的三種區隔方式–AIO量表–VALS2系統–Y&R’s跨文化消費者行為特徵(4Cs)14AIO量表•針對特定產品發展出問題量表，來了解消費者的活動(Activitie)、興趣(Interests)及意見(Opinions)，經過焦點團體與深度訪談，歸類為數個生活型態•範例：保養品的生活型態特性生活型態特性創新者(領先購買者)非創新者(落後購買者)外表意識39%28%孤立/保守25%32%社交/自信44%27%價格敏感28%30%戶外型31%32%省時39%25%重視品牌26%20%15AIO量表構面範例活動(Activities)工作嗜好社交活動度假娛樂俱樂部會員社群購物運動興趣(Interests)家庭居家工作社團悠閒時尚食物媒體成就意見(Opinions)自身社會議題政治商業經濟教育產品未來文化16VALS2系統實踐者Fulfilleds相信者Believers成就者Achievers奮鬥者Strivers製造者Makers體驗者Experiencers原則導向PrincipleOriented地位導向StatusOriented行動導向ActionOriented高低資源程度動機强度掙扎者Strugglers自我實現者ActualizersValueandLifestyleSurvey17Y&R’s跨文化消費者行為特徵(4Cs)•此研究是在20個國家收集資料所進行的消費者心理層面研究，研究重心在目標、動機及價值體系，以協助判斷消費者的選擇•研究的假設為：許多人類行為的基本心理層次具有跨文化的一致性，所以在全世界都可看到相似的類型•將消費者區分為三大群與七個類型–受壓抑者(認命貧窮者、對抗貧窮者)–中階多數者(主流者、渴望者、成功者)–創新者(轉變者、改革者)18Y&R’s跨文化消費者行為特徵(4Cs)態度職業生活型態購買行為認命貧窮者不快樂不信賴勞工階層無特殊技能孤獨看電視日常必需品價格考量對抗貧窮者不快樂不滿足勞工有一技之長運動看電視價格考量折扣店主流者快樂歸屬有一技之長教職家庭生活園藝習慣性購買品牌忠誠渴望者不快樂企圖心業務人員白領階級時尚運動流行雜誌炫耀性消費成功者快樂勤奮管理階層專業人士旅行享受美食奢華品質轉變者不遵守常規的自由的學生美術工藝特殊主題雜誌衝動購買獨特商品改革者內在成長改善世界專業人士創業家閱讀文化表演生態考量手工製19生活型態描述範例-樂活族Lohas平衡身心•注意飲食，不吃高鹽、高油、高糖的食品•經常運動、適度休息、均衡飲食分享關懷•注重自我成長、終身學習、靈性修養、並關懷別人珍愛環境•盡量搭乘大眾運輸工具，減少廢氣污染•不抽菸、拒吸二手菸，支持無菸環境的政策•會減少製造垃圾，也實行垃圾分類與回收•試著使用對環境友善的化學產品•支持有機（無毒）農產品，並盡量優先選用•向家人、朋友推薦對環境友善的產品•隨身攜帶環保筷，貢獻己力，少砍一棵樹20生活型態描述範例-「放輕鬆」產業•水族館中過夜–為了緩和不堪重負的工作壓力，許多日本單身女性開始流行在水族館中過夜；首先在昏暗的、播放音樂的房間裏享受45分鐘的按摩服務，同時她們可以觀看巨大水族箱中優游的水母，之後就在水族館內席地而睡，看著水族箱中緩緩游動的魚類直到睡著。儘管每位女性要支付120美元，但她們還是樂此不疲。•租寵物服務–目前日本租寵物業發達，顧客可以按小時或星期等時間租小狗、小貓等寵物。2004年，東京的租寵物店已經增加至115家，是3年前的7倍。•瑜伽、香薰及SPA–統計顯示，過去四年裏，日本豪華SPA的數量增加了11倍，成為十億美元產值的產業211.目標客層描述1-4.消費者行為描述使用行為：•使用時機：家裡；工作場合；社交聚會•使用頻率：每天；1周至少1次；1月至少1次•使用者狀態：非使用者；過去使用者；潛在使用者；經常使用者•使用頻率：輕度使用者；中度使用者；重度使用者購買行為：•購買時機：一般場合；特殊場合•購買頻率/周期：1-3天：1星期；半個月；1-2個月•購買數量：1盒；1打：1箱•品牌忠誠度：無；中度；強烈；絕對忠誠222.品類認知描述•視品類特性，由消費者對品類的基本認知、關鍵成份、功能、利益等逐步分析，以釐清品類在消費者心目中的認知，作為進一步設定品牌定位的基礎•範例：可口可樂•品類範疇：軟性飲料•追求利益：口感；情感；解渴•關鍵利益：情感•不可或缺利益：口感•對於品類的態度：熱愛；正面；無意見；負面；厭惡•對於品類涉入程度：中低度三、如何洞察消費者深層需求241.洞察消費者深層需求的有效步驟例：為何消費者的忠誠度降低?蒐集次級資料進一步檢討研究問題的適切性例：產品品質下降/行銷溝通頻次太低決定採用定性研究、定量研究或兩者搭配根據研究方法設計問卷或討論提綱，並注意工具的信度與效度1界定研究問題與目的2進行背景分析3發展研究假設4規劃研究計劃5設計資料蒐集工具251.洞察消費者深層需求的有效步驟6定義抽樣程序7實際蒐集資料8分析資料9準備與報告研究結果10後續跟催工作依母體大小及預算來決定抽樣的方法和數量自行蒐集或委外進行資料編碼、統計分析、解釋與驗證提供結果與建議給行銷主管人員落實研究建議，並評估成果26背景分析-次級資料來源•內部資訊–公司財務報表–詳細銷售數字：趨勢及區域分析–存貨統計–銷售人員回報•政府出版品–行政院消費者保護委員會–消費者文教基金會–經濟部產業智庫–行政院主計處•商業出版品–商業周刊–ｅ天下雜誌•市場研究顧問公司–AC尼爾森–模範市調–思緯市場資訊•網路資訊–東方線上iSURVEY網站–全球華文行銷知識庫272.定量研究2-1觀察研究法2-2調查研究法2-3實驗研究法282-1觀察研究法(ObservationResearch)•觀察樣本的行為與背景來蒐集研究資料的方法•參與觀察–實際加入社群活動以觀察行為•非參與觀察–透過單面鏡或賣場的監視系統來觀察–透過系統紀錄來了解使用者行為，例：GoogleTrends29關鍵字搜尋資料庫•當人們進入Google或Yahoo!首頁並鍵入關鍵字進行搜尋的時候，這些行為即曝露出人們內心潛藏的意圖，經過搜尋公司的整理和蒐集形成為一個意圖資料庫•使用者在搜尋過程中展現出的意圖，可顯示出消費者之深層需求，此資料庫能夠從消費者們搜尋關鍵字的頻率和數量上分析出近期的熱門話題，從而制定行銷戰略。而網路上大量的樣本數提供了此項工具的高度可信度•例：GoogleTrends可顯示關鍵字的全球搜尋次數，也提供圖表，顯示哪個國家、哪個地區、使用哪種語言的人搜尋該關鍵字的次數最多•根據TrendHistory顯示的搜尋關鍵字歷史趨勢，聯想(Lenova)成為了印度最受關注的品牌302-2調查研究法(SurveyResearch)•最常用的定量研究法•郵寄調查–適用時機：當問題不宜和陌生人公開討論或需查考資料方能回答者•電話訪談–適用時機：需有互動及回應的問題–是能立即有效接觸大量樣本的方法•人員訪談(含街頭訪談及到府訪談)–適用時機：最大好處是能深入地探討問題，適合處理一些較為複雜或情緒性的問題312-2調查研究法(SurveyResearch)特性到府訪談街頭訪談人員訪談電話訪談郵寄訪談成本高中高中中時間中中中快速較慢是否需有訪員是是是是是是否能對受訪者進行產品展示是是是否是對訪的管理控制能力低中中高無資料品質高中高高~中中蒐集大量資料的能力高中中中~低中處理複雜問卷的能力高中高高低322-3實驗研究法(ExperimentResearch)•是具有高度效度，最能釐清因果關係之研究方法•控制外生變數，操弄自變數，檢視應變數是否存在統計上的顯著差異•實地實驗法–變更餐廳中音樂的節奏，來研究顧客的消費金額與停留時間長短•實驗室實驗法–將一空間佈置成賣場，來實驗賣場佈置對購買意圖的影響333.定性研究定性研究的重要性•大部分消費者往往不知道自己究竟要什麼•消費者以言語表達出來的不見得是內心的真正想法•行銷人員需要更多間接的研究方式才能深入目標消費者的動機、需求和渴望343.定性研究3-1焦點團體研究法3-2深度訪談法3-3投射技術法3-4隱喻分析法353-1焦點團體研究法(FocusGroup)•聚集8-10位樣本人數，針對某一主題來進行討論，參加人員被鼓勵可自由表達對主題的看法，時間約2小時•可採取單面鏡觀察或錄影觀察•是一實用和有效的定性研究方法363-2深度訪談法(In-depthInterview)•透過訓練完善的訪員與樣本消費者訪問，來促使樣本自由發表對於主題的態度、興趣及觀點，約歷時0.5-1小時。專家藉由訪談紀錄、錄影或錄音，以及人員的情緒反應、姿勢等身體語言來進行研判373-3投射技術法(ProjectiveTechniques)•由於許多消費者的動機會在潛意識層次予以合理化，而在意識層次則會加以掩飾，因此藉由此技術可發現消費行為背後的動機與不容易表達的需求•語句完