XXXX德勤中国移动终端消费者行为调查

2013德勤中国移动终端消费者行为调查德勤科技、传媒、电信行业卓越中心.白皮书系列报告.2013年.第三期德勤科技、传媒、电信行业卓越中心DeloitteTechnology,Media,TelecomCenterofExcellence德勤中国科技、传媒及电信行业卓越中心（TCOE）是中国第一家由国际知名的会计和咨询机构在中国成立的针对科技、传媒及电信（TMT）行业的卓越中心，是德勤在全球范围内继北美和欧洲之后成立的第三个区域性的专门针对TMT行业的卓越中心。TCOE的愿景和宗旨是：汇集德勤在TMT行业多年的服务经验，从全球视角出发，立足中国本地市场，组建以强大的全球行业专家、全球行业研究顾问、中国本土专业研究团队为一体的智囊和研究团队，为中国TMT行业的服务提供商、上下游企业、行业主管和监管部门提供具有前瞻性的领先的思维和理念。4目录前言5一、移动终端基本达到全民普及6二、各种移动终端上网的方式和用途有明显不同8三、中国4G市场的需求极为迫切，较早推出4G的运营商会有巨大回报12四、消费者最期待4G的视频功能14五、4G视频服务的优势在初期难以体现16六、中国消费者频繁更换手机，对手机的技术更新要求较高18七、年轻人群更换手机最为频繁、大多数白领人群在最近一年半内更换了手机20八、安卓智能手机主导手机市场，三星盖世系列已经取得绝对优势22九、手机续航能力的重要性被低估24十、消费者更换电信运营商的比率逐年上涨28十一、一半以上消费者表示实际话费超过预期32十二、PAD可能替代笔记本电脑、却不会替代手机34十三、中国消费者APP使用习惯已经得到良好培养38十四、移动终端广告是未来三年最有效率的广告市场之一422013德勤中国移动终端消费者行为调查52013年，德勤在全球展开移动终端消费者行为调查，全球共有美国、中国、英国、法国、西班牙、德国、土耳其、新加坡、印度尼西亚、巴西、印度、韩国、墨西哥、新西兰、日本、芬兰、阿根廷、俄罗斯、比利时等十九个国家参加，每个国家的调查样本数目为2000个。本次全球移动终端用户消费者行为调查涉及了有关4G使用态度、消费者如何选择移动终端、消费者如何选择电信运营商、移动广告投放效率热点问题，从全球视角解读了移动终端消费者行为的变迁。本次报告作为德勤2013移动终端调查的中国区版本，分析了中国移动终端的消费者态度，对于中国电信市场的行业关注焦点进行了深度剖析。例如，电信运营商应采取何种策略抢占4G市场？电信运营商如何对4G套餐定价？消费者购买移动终端时的主要考虑因素是哪些？移动终端设备制造商应当如何迎合消费者的需求？中国区消费者对APP的使用习惯和付费习惯有那些变化？本次调查的结果对电信运营商、终端设备制造商、以及行业从业者深度了解电信市场的消费者行为提供了一手数据，并针对电信运营商、移动设备制造商、APP开发者、及其他行业从业者提出了发展策略建议。前言6、移动终端基本达到全民普及中国移动终端消费者调查数据显示，中国移动终端的普及率为98.3%，在被调查的2000名受众中，仅有35名消费者表示没有任何移动终端（这里的移动终端包括手机、PAD、笔记本电脑、便携式游戏机、数码相机、MP3或者MP4播放器、便携式DVD播放器及智能手表，下文同）。移动终端在中国基本达到全民普及。平均每位用户拥有4.2部移动终端，男性平均拥有4.1部移动终端，女性平均拥有4.4部移动终端，高出男性0.3部。所有移动终端中，智能手机的普及率最高，达到82%，超过笔记本电脑（73%），PAD的普及率为45%。一2013德勤中国移动终端消费者行为调查7移动终端普及率34%功能手机45%PAD73%笔记本电脑82%智能手机8使用2G和3G网络最多的移动终端是智能手机（接近59%），有23%的PAD使用2G和3G网络上网，而仅有18%的笔记本电脑使用2G和3G网络上网。相比之下，Wi-Fi是各种设备上网的首选。对于智能手机用户来说，有69%的人会选择家中、办公地点、或者学校的Wi-Fi上网，这个比率高过用2G和3G网络上网的智能手机用户。此外，还有43%的智能手机用户会选择公共Wi-Fi上网（例如餐厅、机场等地的Wi-Fi）。PAD用户中，Wi-Fi上网占有绝对的优势：有75%的用户选择家中、办公地点、或者学校的Wi-Fi上网；38%的用户选择公共Wi-Fi上网。用Wi-Fi上网的用户比率远远高过用2G或者3G上网的用户比率（23%）。对于笔记本电脑用户来说，有63%的用户选择家中、办公地点、或者学校的Wi-Fi上网；52%的用户会选择用宽带或拨号上网，而有27%的用户选择使用公共Wi-Fi上网。消费者选择Wi-Fi而不是2G或者3G网络的前四大原因是：1.节省话费；2.避免用完套餐内的流量；3.更快的响应时间；4.更快的响应速度。德勤建议移动终端消费者调查显示：三家电信运营商在推广4G时，除了要考虑彼此的市场战略外，他们面临共同竞争对手是Wi-Fi。当Wi-Fi热点的覆盖面足够广、信号稳定时，更多的用户还是会首选Wi-Fi，作为智能手机、PAD及笔记本电脑等移动终端的上网首选途径，以节省话费及套内流量。此外，4G的主要目标用户是智能手机持有者。按照目前消费者的使用习惯，PAD和笔记本电脑使用4G上网的比率预计仅有20%左右。电信运营商在推广4G的时候，应当更多关注智能手机用户对于网络的需求，并按照他们的使用习惯来设计套餐计划。此外，当Wi-Fi在城市内的热点足够多时，4G套餐是否能够实现较高的溢价将成为问题。、各种移动终端上网的方式和用途有明显不同二2013德勤中国移动终端消费者行为调查9移动设备的上网方式智能手机PAD0%20%40%60%80%在家庭、学校和工作场所使用Wi-Fi公共Wi-Fi热点（如餐厅、机场、车站等）使用2G/GPRS，3G/HSDPA，4G/LTE手机网络拨号上网或使用固定宽带我不知道使用的是何种上网方式笔记本电脑PAD智能手机69%43%59%11%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%75%38%23%20%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%10笔记本电脑选择Wi-Fi上网而不是手机运营商网络（2G，3G，4G）的原因是什么63%27%18%52%2%0%10%20%30%40%50%60%70%在家庭/学校/办公Wi-Fi公共Wi-Fi热点手机网络拨号/宽带不了解什么方式61%53%52%48%39%26%16%9%2%1%0%10%20%30%40%50%60%70%2013德勤中国移动终端消费者行为调查1112被调查的消费者中，有87%的用户都表示，当市场有4G套餐推出时，很可能会选择4G套餐（42%表示非常可能，45%表示比较可能）。首先推出4G服务的电信运营商的回报巨大：86%的消费者表示，会考虑在其他运营商提供4G的时候更换当前运营商。此外，消费者在考虑购买新的手机时，85%的用户也会考虑新设备是否具有4G功能。德勤建议中国市场中，无论是电信运营商还是设备制造商，4G都是抢占未来三年市场的关键发力点。对于电信运营商而言，是否能够尽早推出4G网络尤为关键，4G的推出能够吸引接近90%消费者的加入，还很有可能帮助率先推出4G服务的电信运营商抢占其他电信运营商的已有客户。而对于设备制造商而言，虽然4G服务在中国市场还未推出，但如果新推出的手机具有4G功能，将会成为吸引消费者的很大亮点。、中国4G市场的需求极为迫切，较早推出4G的运营商会有巨大回报三2013德勤中国移动终端消费者行为调查13如果提供4G服务，你订购这项服务的可能性有多大如果其他营运商提供4G覆盖，你更换运营商的可能性多大如果更换现有的手机，你选择有4G功能的手机可能性有多大42%45%5%1%7%35%51%11%2%2%39%46%8%4%3%非常可能比较可能不太可能完全不可能不知道14、消费者最期待4G的视频功能如果网速比当前网速快3~5倍时，消费者最有可能尝试的功能是：1.观看视频（74%）；2.阅读新闻（69%）；3.视频通话（62%）。此外，如果电信运营商推出特定时段的半价服务，70~80%的技术偏好者表示将会增加通话及数据业务的使用。而对技术持保守态度的消费群体的电话使用习惯不会因为半价时段的推出有大的变化。德勤建议4G在推广之初，最吸引消费者的无疑是视频相关的业务。而考虑到视频相关业务对数据流量消耗量很大，一般用户不能长时间地使用，电信运营商可以考虑推出特定时段的半价服务，这将会大大激励技术引领者对4G业务的应用与采纳。同时，技术偏好者对于视频业务的采纳将会很快引领市场走势，让更多的消费者开始涉足视频业务，真正体现出4G的优势。四2013德勤中国移动终端消费者行为调查15当网速提高到3-5倍时，你将更经常使用哪项网络功能？如果运营商提供非高峰时段的通话/移动数据半价优惠.使用量将有什么变化74%69%62%60%55%50%49%45%44%44%38%20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%通话时间延长没有变化通话时间减少数据使用量增多没有变化减少数据使用量通话半价移动数据应用半价技术引领者技术跟随者（前驱）技术跟随者（大众）技术后跟进者技术保守者16中国移动用户消费者调查显示，58%的手机用户选择套餐的每月数据流量小于500M，这一流量仅够观看半小时左右的高清视频。因此，虽然大多数消费者选择4G时，希望能够流畅地观看高清视频，但是由于套餐流量的限制，真正使用4G观看视频的用户还是少数。消费者在选择流量套餐时，有38%的用户表示希望能够选择固定流量套餐并为超出的流量支付额外费用；另有38%的用户表示，希望能够支付一定的费用而获得某些上网服务（如：QQ、微信等）的无限制流量；仅有12%的用户表示希望能够支付额外费用获得不限流量套餐。当被问到愿意为那些上网服务的无限制流量套餐支付固定费用时，72%的用户选择为QQ，而59%的用户选择微信，同时各有接近三分之一的用户选择新浪微博（37%）和百度地图（29%）。德勤建议中国消费者习惯显示，消费者更青睐购买固定套餐流量，也乐意为某些特定的互联网服务支付一定费用以获取相应的无限制流量套餐。因此，电信运营商在推出4G服务时，可以考虑和互联网公司结盟，设置某些服务的无限制流量套餐。此外，视频服务是消费者最愿意尝试的4G服务。然而，视频服务将消耗巨大的流量，消费者为不限流量套餐的支付意愿较低。因此，对于电信运营商来说，在4G推广初期，视频服务的优势很难体现出来。值得注意的是，人们最愿意支付费用获得无限制流量的特定互联网服务都是社交类互联网应用。相比视频服务而言，这些服务对数据量的消耗有限，但对实时性的要求非常高。因此，4G网络推广应当更加注重实时反应速度。、4G视频服务的优势在初期难以体现五2013德勤中国移动终端消费者行为调查17你的包月流量套餐额度是多少？对于手机数据应用，你更倾向于采用哪种付费方式你最希望哪项服务采取获得固定费用，流量无上限的收费模式40%18%13%8%2%2%2%1%8%4%少于250MB250MB-499MB500MB-1GB1GB-3GB3GB-5GB5GB-10GB超过10GB没有限制不清楚按单位流量计费38%38%12%11%1%固定费用，超出额度的部分另付固定费用，对特定功能流量无限制付更高费用，网络流量无上限以兆为单位即用即付以上都不是72%59%37%29%25%13%11%7%5%4%3%2%0%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%18、中国消费者频繁更换手机，对手机的技术更新要求较高中国消费者手机更换频率极高，有接近73%的用户在最近的一年半之内换了手机，而当前手机使用寿命超过2年半的用户仅占12%。中国用户对于新技术的追逐非常狂热，有18%的用户表示一旦有含有最新技术的移动终端问世，就会考虑购买；有31%的用户表示，当确定某技术为最优技术后，就会考虑购买含有该技术的手机。总计有接近一半的