89第七讲_跨国公司采购、生产与营销管理

第七讲跨国公司采购、生产与营销管理一、跨国公司采购管理二、跨国公司生产管理三、跨国公司营销管理一、跨国公司采购管理（教材144）原材料和零部件的采购是跨国公司生产经营过程中的基本环节，对于一个制造业的典型企业来说，采购成本通常要占产品生产成本的50%～60%。跨国公司的采购管理主要致力于在全球范围内协调采购成本和综合成本之间的关系。通过与供应商建立优质的供应链系统来优化跨国公司的采购渠道，提高跨国公司的核心竞争力，将会成为采购管理新的重要职能。因此，在恰当的时间，按规定的质量，以最低的成本，从稳定可靠的供货渠道获得生产所需的原材料和零部件，是跨国公司采购管理的主要目标。（一）跨国采购管理概述1、跨国采购管理内涵与特点跨国采购管理是指利用全球的资源，为跨国公司在全球范围内寻求能够提供质量最好、价格最合理的货物和服务的供应商，以满足其生产经营的需要。跨国采购的主要特点第一，在全球范围内追求获得更低的生产要素成本。第二，货源的供应具有更大的不确定性，要求采购管理必须更多地考虑供货时间和空间的协调。第三，由于不同国家地区运输能力、社会条件、自然环境、运作模式等条件的不同，全球性采购更加复杂，难度更大。第四，与国内采购管理不同，全球性采购管理涉及到物料跨国流动、资金和汇率管理、风险控制、战略合作等，因此要求有更先进的技术和设备作为支持手段。2、跨国采购管理内容（1）交易和采购管理。主要指供货需求和供应商的选择，包括：采购信息的可预见性，对进口部件、关键部件的支持水平；季节性采购计划管理；承运人能力和信用评估；供应商完成订单能力，特别是满足关键部件要求的能力评估；产品的合作设计；落地成本分析。（2）订单管理。指创建和管理订单的过程，包括：在满足国际采购条件下从采购系统中建立订单；订单接受和确认；样品管理；生产监控，确保订单按计划执行；制定运输计划，保障交货期限满足生产需要。（3）运输管理。指国际运输、物流控制和第三方联络的管理过程，包括：运输计划制定；线路制定与规划；承运人选择；运费测算；单据管理；通关手续。（4）测算，控制交易风险；利率计算和资金管理；外汇管理、外汇结算、外汇风险防范。关于“采购经理人指数”采购经理人指数，通常都是指美国的采购经理人指数，它是衡量美国制造业的“体检表”，是衡量制造业在生产、新订单、商品价格、存货、雇员、订单交货、新出口订单和进口等八个方面状况的指数，是经济先行指标中一项非常重要的附属指标。采购经理人指数是以百分比来表示，常以50%作为经济强弱的分界点：当指数高于50%时，则被解释为经济扩张的讯号。当指数低于50%，尤其是非常接近40%时，则有经济萧条的忧虑。一般在40~~50之间时，说明制造业处于衰退，但整体经济还在扩张。3、跨国采购对供应商和产品要求（1）跨国采购选择供应商原则质量；成本；交付；服务；环保认证考核；电子商务应用程度；安全品质考核。只有完成通过上述7项考核标准的供应商，跨国公司才能将其评为一级核心供应产品企业，才会将更大订单给予他们。（2）跨国采购对产品要求产品质量和价格；产品认证；产品设计与创新采购对产品要求案例：采购之透视沃尔玛帝国的秘密2002年2月1日之前，沃尔玛并没有自己从海外直接采购商品，所有海外商品都由代理商代为采购。在2月1日之后成立全球采购办公室，并在全世界成立20多个负责采购的分公司，如期完成了全世界同步作业的任务，而且使全球采购业务在一年之后增长了20%，超过了整个沃尔玛营业额12%的增长率。那么沃尔玛全球采购业务的秘密何在？沃尔玛采购全球采购的组织全球采购网络首先由大中华及北亚区、东南亚及印度次大陆区、美洲区、欧洲中东及非洲区等四个区域所组成。其次在每个区域内按照不同国家设立国别分公司，其下再设立卫星分公司。国别分公司是具体采购操作的中坚单位，拥有工厂认证、质量检验、商品采集、运输以及人事、行政管理等关系采购业务的全面功能。卫星分公司则根据商品采集量的多少来决定拥有其中哪一项或几项功能。沃尔玛采购全球采购的流程在沃尔玛的全球采购流程中，其全球采购网络就像是一个独立的公司，在沃尔玛的全球店铺买家和全球供应商之间架起买卖之间的桥梁。供应商伙伴关系在全球采购中，全球采购网络不仅要服务好国外的买家，还要在供应商的选择和建立伙伴关系上投入。沃尔玛采购沃尔玛产品采购有4个标准：产品会不会提高沃尔玛质量；产品会不会使沃尔玛价格得以改善；产品会不会增强沃尔玛价值；产品会不会丰富沃尔玛的种类。沃尔玛采购（二）战略采购近年来，战略采购成为全球性采购管理中的一个热门领域，其关键内容是与供应商建立战略性合作伙伴关系。1、战略采购的原则（1）侧重整个采购流程的总成本。（2）侧重建立战略性合作关系。（3）侧重利用供货商的优势加强自己的市场地位。2、战略采购的主要方式（1）集中采购。（2）发展供应商基础。（3）优化采购流程和方式。对“采购量”和“供应商数量”这两个影响采购成本的因素进行优化，并进一步通过优化管理流程降低成本。3、战略采购计划的实施跨国公司实施战略采购计划，必须做好以下三个方面的工作：第一，采购战略和企业及业务部门的战略紧密结合，把为库存而采购转变成为订单而采购。第二，与关键供应商建立战略性的合作伙伴关系。第三，将采购重点从降低成本转向提高收入，建立严密的全球采购系统，打破企业“大而全”、“小而全”的商业运作模式，打破条块分割、地区封锁，侧重自身业务的关键环节，有效组织采购活动。跨国公司在上海设立采购中心许多跨国公司设立专门的采购中心,统一负责采购业务。据统计，有92%的跨国公司计划在中国设立地区总部，其中25%首选上海。通用电气、惠普、奥林巴斯、摩托罗拉、戴尔、IBM、柯达等跨国公司近期纷纷宣布在中国设立采购中心。目前,索尼、住友、三洋电机等多家跨国公司也有类似的意图。沃尔玛的全球采购中心去年底从香港地区搬到深圳；家乐福不仅在上海设立全球采购中心,而且计划今年内再建立10个区域性全球采购中心。近年来，跨国采购已经成为跨国公司全球经营范围的重要组成部分。据不完全统计，跨国公司2005年在华采购总额超过500亿美元，在中国设立的采购机构达300家以上。上海跨国采购洽谈会举办四年以来，已经成为国内具有代表性的逆向采购平台。案例：耐克公司战略大采购许多跨国公司在操作采购活动中，都采用“业务外包”的做法，将采购部门从单纯的服务于生产的职能中解放出来。耐克公司就是一个例子。耐克公司本身没有工厂,7800多名职员专门负责设计、监制和销售，生产由分散在世界的40多家合同制造商,雇佣75000人来完成,然后贴上自己的名牌商标进行销售。在发展中国家工厂里，耐克鞋被日夜不停地生产出来，而工厂的主人却不是耐克。这些工厂拥有自己的原料供应商——布匹、塑料、生产设备等等。这些供应商们也同样拥有自己的供应商。耐克无疑是成功的。从1992年到1998年，这家公司的股东获得了超过30％的股本收益。这种成功在很大程度上是建立在“大采购”战略成功的基础之上的。从生产到广告，从飞机票到午餐，从仓储到市场调研等等，都是通过采购得以实现。耐克公司创始人菲利普·奈特耐克亚洲最大物流中心在太仓奠基总面积12万平（三）采购外包采购外包就是将全部或部分的采购业务外包给供应商，采购人员可以通过分析供应市场的变化，辅助管理人员进行决策。1、采购外包的优势（1）有利于降低成本；（2）有利于获得跨国经营的灵活性；（3）有利于建立核心能力。2、采购外包策略的适用范围当今竞争环境下，没有哪一种采购策略适用于所有的产品和服务。要合理界定采购外包策略的适用范围，可以采用供应细分法，即对企业供应的各种产品和服务进行分类分析。3、采购外包的流程管理采购外包流程包含以下环节：评价采购外包策略的重要性→评估供应管理风险→确定外包业务范围→从各种合作方式中选择恰当的外包方式→挑选供应商→按有关标准评估供应商→在合约到期时更新合约，更换供应商或停止外包。采购外包流程二、跨国公司生产管理（教材149）（一）跨国公司生产方式演进——从福特制、丰田制到温特制☆福特制——自动化福特制是典型的资本主义大工业生产的组织形式，代表了传统机器大工业生产的最高水平。工业化时代的主题，就是追求更多的产量，创造更大的市场。对此，泰罗进行了理论上的创建，而福特采取了实践上的行动。1913年，亨利•福特运用当时企业推广泰罗制的技术成果，创建了世界上第一条流水生产线。福特不仅设计出完善的装配线和统一精确的通用零部件，还创造出依靠非熟练工人在中心装配线上使用通用零件的大规模生产方式。福特制与福特T型车亨利·福特(1863-1947)预计资产543亿美元福特T型车福特汽车公司通过批量生产的新想法，先人一步开辟了一个庞大的新市场，使更多人买得起汽车。福特制成为生产任何高质量产品的熟悉比喻说法，它是现在标准商业实践遵循的方法。☆丰田制——精益化丰田制生产方式理论框架包含“一个目标”、“两大支柱”和“一大基础”。“一个目标”是低成本、高效率、高质量地进行生产，最大限度地使顾客满意。“两大支柱”是准时化与人员自觉化。“一大基础”是指改善。丰田精益生产特点（1）拉动式准时化生产：以最终用户的需求为生产起点；强调物流平衡，追求零库存，要求上一道工序加工完的零件可以立即进入下一道工序；依靠一种称为看板的形式组织生产线，即由看板传递下道工序对上道工序的需求信息。（2）全面质量管理（3）团队工作法（4）并行工程：在产品的设计开发阶段，将概念设计、结构设计、工艺设计、最终需求等结合起来，保证以最快的速度按要求的质量完成任务。丰田公司丰田公司早期以制造纺织机械为主，创始人丰田喜一郎1933年在纺织机械制作所设立汽车部，从而开始了丰田汽车公司制造汽车的历史。1935年，丰田AI型汽车试制成功，第二年即正式成立汽车公司。二战之后，通过引进欧美技术，并根据日本民族的特点，创造了著名的丰田生产管理模式，大大提高了工厂生产效率和产品汽车在本世纪60年代末即大量涌入北美市场。☆温特制——模块化微软公司和英特尔公司共同构筑的温特制——wintelism平台，即Windows&Intel，微机的体系结构由MS-windows操作系统和Intel的CPU组成。微软和英特尔不仅创造了财富神话，而且创造了财富模式——温特制，使温特制盛行，并逐渐取代了福特制、丰田制，也使美国企业扭转了对日本的竞争劣势。温特制的特点生产模块化：温特制的重要基础是生产模块化。模块化就是在劳动分工和知识分工的基础上，通过模块分解和模块集中的过程，把复杂系统分解为相互独立的组成部分，再通过即插即用的接口把各独立的部分联结为一个完整的系统。技术标准化：温特制的核心内容是技术标准的确立与推广。业务外包化：业务外包是温特制经营采取的主要形式。摩尔定律摩尔定律是由英特尔公司合作创始人之一的戈登·摩尔于1965年发现并提出的，是指芯片上晶体管的密度每两年翻一番，计算能力相应提升一倍。摩尔定律并不是自然规律，它反映的是人的创造性。摩尔定律之父——戈登.摩尔（二）跨国生产的标准化在实行全球战略的公司中，产品及其生产过程的标准化是实现规模经济、提高全球生产效率的最基本条件。所谓标准，是对重复性事物和概念所作的统一规定。生产标准化是指在产品制造的各个环节中推行统一标准的活动，包括产品设计、生产工艺、生产流程和产品质量检验方法的标准化，产品的包装、维护、储运规范化等内容。标准与标准化战略国际化标准组织（ISO）对于标准的定义是：“一种或一系列具有强制性要求或指导性功能，内容含有细节性技术要求和有关技术方案的文件，其目的是让相关的产品或者服务达到一定的安全标准或者进入市场的要求。”而标准化战略则是近年来出现的新名词，一般认为它是一种围绕技术标准而制定的使企业在竞争中处于有利地位的总体谋划，即国家或企业从自身的发展出发，利用技术这一武器，在技术竞争与市场竞争中谋求利益最大化的方略。欧、美、日标准化战略特色国家地区特色相同点欧盟1、强化现有优势（ISO）2、具有政府主导的特征3、突出标准文化氛围建设1、国际标准化2、公共领域标准化3、标准的市场适应性4、标准与研发一