Ch03+规划企业战略与市场营销管理

高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理1市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理2营销管理者有趣的一生——猎人与狗的故事一条猎狗将兔子赶出了窝，一直追赶他，追了很久仍没有捉到。牧羊看到此种情景，讥笑猎狗说“你们两个之间小的反而跑得快得多。”猎狗回答说：“你不知道我们两个跑的是完全不同的！我仅仅为了一顿饭而跑，他却是为了性命而跑呀！”高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理3目标这话被猎人听到了，猎人想：猎狗说的对啊，那我要想得到更多的猎物，得想个好法子。于是，猎人又买来几条猎狗，凡是能够在打猎中捉到兔子的，就可以得到几根骨头，捉不到的就没有饭吃。这一招果然有用，猎狗们纷纷去努力追兔子，因为谁都不愿意看着别人有骨头吃，自已没的吃。就这样过了一段时间，问题又出现了。大兔子非常难捉到，小兔子好捉，但捉到大兔子得到的奖赏和捉到小兔子得到的骨头差不多，猎狗们善于观察，发现了这个窍门，专门去捉小兔子。慢慢的，大家都发现了这个窍门。猎人对猎狗说：最近你们捉的兔子越来越小了，为什么？猎狗们说：反正没有什么大的区别，为什么费那么大的劲去捉那些大的呢?高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理4动力猎人经过思考后，决定不将分得骨头的数量与是否捉到兔子挂钩，而是采用每过一段时间，就统计一次猎狗捉到兔子的总重量.按照重量来评价猎狗，决定一段时间内的待遇。于是猎狗们捉到兔子的数量和重量都增加了。猎人很开心。但是过了一段时间，猎人发现，猎狗们捉兔子的数量又少了，而且越有经验的猎狗，捉兔子的数量下降的就越利害.于是猎人又去问猎狗。猎狗说“我们把最好的时间都奉献给了您，主人，但是我们随着时间的推移会老，当我们捉不到兔子的时候，您还会给我们骨头吃吗？”高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理5长期的骨头猎人做了论功行赏的决定。分析与汇总了所有猎狗捉到兔子的数量与重量，规定如果捉到的兔子超过了一定的数量后，即使捉不到兔子，每顿饭也可以得到一定数量的骨头.猎狗们都很高兴，大家都努力去达到猎人规定的数量。一段时间过后，终于有一些猎狗达到了猎人规定的数量。这时，其中有一只猎狗说：“我们这么努力，只得到几根骨头，而我们捉的猎物远远超过了这几根骨头。我们为什么不能给自己捉兔子呢?”于是，有些猎狗离开了猎人，自己捉兔子去了。高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理6骨头与肉兼而有之猎人意识到猎狗正在流失，并且那些流失的猎狗像野狗一般和自己的猎狗抢兔子。情况变得越来越糟，猎人不得已引诱了一条野狗，问他到底野狗比猎狗强在那里。野狗说：“猎狗吃的是骨头，吐出来的是肉啊！”，接着又道：“也不是所有的野狗都顿顿有肉吃，大部分最后骨头都没的舔！不然也不至于被你诱惑。”于是猎人进行了改革，使得每条猎狗除基本骨头外，可获得其所猎兔肉总量的n%，而且随着服务时间加长，贡献变大，该比例还可递增，并有权分享猎人总兔肉的m%。就这样，猎狗们与猎人一起努力，将野狗们逼得叫苦连天，纷纷强烈要求重归猎狗队伍。故事还在继续。高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理7只有永远的利益，没有永远的朋友日子一天一天地过去，冬天到了，兔子越来越少，猎人们的收成也一天不如一天。而那些服务时间长的老猎狗们老得不能捉到兔子，但仍然在无忧无虑地享受着那些他们自以为是应得的大份食物。终于有一天猎人再也不能忍受，把他们扫地出门，因为猎人更需要身强力壮的猎狗。被扫地出门的老猎狗们得了一笔不菲的赔偿金，于是他们成立了MicroBone公司。他们采用连锁加盟的方式招募野狗，向野狗们传授猎兔的技巧，他们从猎得的兔子中抽取一部分作为管理费。当赔偿金几乎全部用于广告后，他们终于有了足够多的野狗加盟。公司开始赢利。一年后，他们收购了猎人的家当……高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理8n%股份的诱惑MicroBone公司许诺给加盟的野狗能得到公司n%的股份。这实在是太有诱惑力了。这些自认为是怀才不遇的野狗们都以为找到了知音：终于做公司的主人了，不用再忍受猎人们呼来唤去的不快，不用再为捉到足够多的兔子而累死累活，也不用眼巴巴地乞求猎人多给两跟骨头而扮得楚楚可怜。这一切对这些野狗来说，这比多吃两根骨头更加受用。于是野狗们拖家带口地加入了MicroBone，一些在猎人门下的年轻猎口也开始蠢蠢欲动，甚至很多自以为聪明实际愚蠢的猎人也想加入。好多同类型的公司象雨后春笋般地成立了，一时间，森林里热闹起来。高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理9F4的诞生猎人凭借出售公司的钱走上了老猎狗走过的路，最后千辛万苦要与MicroBone公司谈判的时候，老猎狗出人意料的顺利答应了猎人，把MicroBone公司卖给了猎人。老猎狗们从此不再经营公司，转而开始写自转《老猎狗的一生》，又写：《如何成为出色的猎狗》，《如何从一只普通猎狗成为一只管理层的猎狗》《猎狗成功秘诀》《成功猎狗500条》《穷猎狗，富猎狗》，并且将老猎狗的故事搬上屏幕，取名《猎狗花园》，四只老猎狗成为了家喻户晓的明星F4.收版权费，没有风险，利润更高。高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理10第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理11可以设想一下，一个100亿规模的，还能持续发展的大型集团，应该具备的关键特征是强势的品牌/优质的不断创新的产品与服务－富有远见的战略（俞敏洪）－高效有序的管理系统（ERP）－具有影响力的文化（海尔）－具有战斗力的队伍（史玉柱）－顺畅的融资平台(银行放贷博弈，利率提高的影响？)－良好的政府关系（哈哈泥，税收、地产等政策放松）－紧密的上下游业缘（与供应商和分销商打好关系）客户价值后台支撑资源平台一个百亿企业如何持续发展？高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理12－我们的真正宗旨使命是什么？－我们想做多久？怎么定位自己？到底是一个什么样的组织？将来呢？－我们面临什么样的机会和威胁？－我们真正的优势是什么？劣势是什么？－谁是我们的客户？我们打算给他们提供什么？在哪儿提供？－谁是我们的竞争对手？他们在干什么？将要干什么？－我们的竞争策略是什么？－我们目前最紧急的任务是什么？－我们目前最重要但不紧急的事情是什么？战略层面－我们的基本管理原则是什么？管理框架是什么？－我们的决策机制是随机的？还是结构化的？－我们的组织架构是不是最合理的？可能的问题在哪儿？－我们的重点工作是不是程序化的管理？－我们如何展开年度工作？－我们如何跟踪业绩？－我们的报酬机制有激励作用吗？该惩罚的惩罚了吗？－我们能够及时了解经营管理信息吗？管理层面高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理13－我们的高层团队需要改进的地方在哪儿？－我们的中层团队执行有力吗？改进的地方是？－我们的基层员工工作敬业吗？改进的地方是？－我们的人员结构合理吗？改进的地方是？－我们的人员素质欠缺之处在哪儿？－我们的基本人力资源管理体系需要改进之处是什么？－我们的招聘、培训、考核、薪酬的改进之处是什么？－我们的共同价值观是什么？－什么东西在公司是非常倡导的？－什么东西在公司是不能容忍的？－我们的用人理念和原则是什么？－我们的职业规范需要改进吗？是什么？－你认为别人会怎么描述我们呢？人员与文化层面高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理14学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理15第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理16一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性(联想并购IBM)2．长远性（沃尔沃依附于吉利）3．抗争性（非油炸）4．纲领性高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理17二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理18三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理19第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理20一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理21一、界定企业使命（※）1．活动领域♥产业范围♥市场范围♥地理范围3．远景2．主要政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．发展方向企业使命书高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理22皓月集团的企业使命书皓月集团致力于为全世界人民，尤其是为广大穆斯林民众提供优质、高效、绿色的牛肉及其深加工制品，本着顾客第一、产业互惠、良性共赢、维护环境为根本，在未来的20年努力使自己成为东北亚农牧产业的一面旗帜！请分析：活动领域？主要政策？远景？发展方向？高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理23二、企业的核心价值Merck:corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理24PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.高等教育出版社市场营销学教学课件2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理25Sony:elevationofJapanesecultu