chap4网络营销与管理

3-1第4章网络营销与管理3-2学习目标熟悉Internet用户的主要特点；分析网络消费者的购买行为；了解网络营销过程；熟悉主要的网络营销技术；掌握主要的网络营销策略；了解网络广告类型及特点；掌握网上市场调研的方法；熟悉网络营销业绩评估的方法。3-3找到你了解你需要你3-4卖光盘的企业抢注315．ｃｏｍ．ｃｎ网站一事引发了各界强烈关注。昨天，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）首次正面表态，对于中消协的名称已采取了保护措施，而像“315”这种约定俗成的数字组合，没有明确的归属，仍是允许自由使用的范畴。3-53-6营销工具与电子商务之搜索引擎将近5年前，当互联网热潮达到顶峰时，人们做梦都没有料到，搜索引擎会成为电子商务中最强大的新创意。竞价排名的盈利模式最先由Overture公司创造，据Gartner咨询公司的预计，2005年“竞价排名”这个创意将会为市场主导的几家公司创造40亿美元的收入。各式各样的在线企业都在想方设法把这个新工具纳入到自己的业务中。3-73-8据艾瑞市场咨询的数据，2004年中国搜索引擎市场规模达12.5亿元人民币，年增长率为81%。未来几年，国内竞价排名的增长率可以达到66%，2006年收费搜索的市场容量将是23亿元（图表4）。百度是目前中国市场上当然的市场领导者，而且不断有跟随厂商推出与百度类似的服务3-9从打扰式营销到许可式营销世界著名的华尔街分析师萨法·拉施特奇（SafaRashtchy）在一项针对北京青年群体的消费习惯研究中评论指出：在美国，Google是人们几乎每天都要登陆的网站；而在中国，网民进行网络搜索时几乎都会选择排名第一的百度，Google只能屈居第二。中国网民长期以来形成的使用习惯和品牌忠诚度已经很难改变，国内搜索引擎市场尽管竞争激烈，但总体格局在短期内仍然很难打破。3-10与传统的打扰式营销方式不同，竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，更容易为买卖双方所接受。竞价排名将广告和互联网搜索结果捆绑到一起，尽管这是一种做广告的形式，但这种被称为“赞助搜索”（SponsoredSearch）的做法弥合了广告与电子商务之间的隔阂。广告客户只在有人点击其信息并访问其站点时才付费，因此他们实际上是在为“线索”付费。通过监控那些“线索”中有多少转换成了销售，就有可能跟踪这种互联网上的新渠道创造了多少商业活动。3-113-12在美国，有超过60％的企业都在使用竞价排名服务。在国内，除百度以外，新浪、网易、TOM、3721、21CN等厂商也都加入到了搜索引擎付费营销的角逐，但业务模式均与百度的竞价排服务有所不同，大多以固定排名、付费搜索、广告捆绑为主。毕竟，竞价排名不论是在技术上、管理上，还是网站人气或者渠道力量上，都存在较高的门槛。3-13营销工具与电子商务之即时通讯工具QQ现在则已经有了3.2亿用户（包括重复用户）。微软最近公布的财季报告显示，其MSN部门2004财年运营利润达到了1.21亿美元，首次实现全年盈利。微软将盈利的主要原因归咎于广告市场的整体反弹和付费搜索业务的蒸蒸日上。全球最大的100家广告商中，90%都与MSN有业务合作。点击付费的广告方式广受欢迎，成为MSN广告收入的主要增长点。微软公司同时预计，到2008年，全球在线广告市场规模将从2003年的76亿美元增至198亿美元。3-14案例：赋予品牌表情肯德基QQ表情；统一鲜橙多产品的msn表情案例：给QQ穿上品牌外衣2004年底，在QQ2004版正式推出时，腾讯就和诺基亚公司联合推出了一个“诺基亚A3220特别版本”，让QQ穿上了诺基亚的外衣。3-15营销工具与电子商务之网络游戏1.把广告商品变成游戏的道具麦当劳在台湾和一款名为“椰子罐头”的游戏结合。在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉堡打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“更多欢乐，更多欢笑，尽在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据显示，这个“汉堡”武器每天都有上万次的购买和使用，也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。3-162.把广告商品变成游戏内部的场景盛大的徐琦峰向记者透露，他们正在和一个运动鞋的生产企业探讨一种形式，即在网络游戏中设计一场马拉松比赛，某种品牌的运动鞋将出现在参与者面前，供他们选择。而为了增加传播效果，这个品牌的运动鞋可以设计让参与者具有某种功能，提高参与者对这个品牌运动鞋的关注度和特性的了解3-173.商品促销现实与虚拟替换如：游戏运营商第三波与必胜客合作，只要玩家在在线游戏“宠物王”中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠餐券，打折甚至免费吃比萨。通过游戏外部的异业结盟吸引新玩家、炒热商品。3-184.在线游戏与实体商品的异业结盟光通娱乐联合深圳百事可乐公司，就利用了网络游戏玩家主要光顾的场所——网吧，举办了“畅饮百事，创我精彩《传奇3》的促销活动。在活动期间，只要玩家在百事合作的网吧购买百事系列饮料，即可获得相应兑换。集齐兑换，玩家即可换取相应的《传奇3》礼品。3-19汉王公司的搜索引擎营销实践3-20汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易成效汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。3-21狂客马云3-22一个男人的才华往往与他的容貌成反比我就是拿着望远镜也找不到对手互联网的冬天再长点每天纳税100万元3-23网络营销与管理3.1网上消费者的特点3.2市场营销与网络营销3.3网络营销技术3.4网络营销策略3.5网站推广的方法3.6网络广告的形式与特点3.7网上市场调研的方法3.8网络营销业绩评估3-24３.1网上消费者的特点我国互联网在男性中的普及程度高于女性。网民平均每周上网15.9个小时,与上年同期相比，网民每周上网小时数增加了2.7小时，增幅为20.5%。浏览新闻、搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为67.9%、65.7%和64.7%。3-25３.1网上消费者的特点市场营销与网络营销,同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的179倍。未婚者在目前仍然是我国网民的主体,与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.1%。网民中文化程度为高中（中专）的比例最高，占到30.2%，其次是本科（26.3%）和大专（24.4%）。个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到21.8%。网民中学生所占比例最多，达到了35.1%。3-26３.1网上消费者的特点超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大。网民进行网络购物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。用户对互联网最反感的方面：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。3-27网上消费者的行为模式文化社会心理品牌网络营销激励企业经营状况单击行为购买决策人口统计自变量参变量——市场激励影响网上行为因变量——背景因素的变量网站的特征3-28影响消费者网上购物的因素商品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性服务3-293.2市场营销与网络营销根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。3-30市场营销组合四个要素产品价格地点促销顾客问题的解决顾客的成本便利沟通4P策略4C策略企业消费者3-31网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。3-32网络营销管理创新互动营销管理在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流。整合营销管理营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心3-33３.３网络营销技术网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。网站事务日志3-34数据仓库及数据挖掘数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。3-35数据仓库及数据挖掘数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。3-36广告网专业的营销公司被称为“广告网”,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。3-37客户关系管理系统客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。3-38CRM系统的一般模型3-393.4网络营销策略品牌策略定价策略渠道策略促销策略3-40品牌策略网络品牌有两个方面的含义：通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的影响网络品牌即企业品牌在互联网上的存在3-41品牌策略按照品牌经营的原则，有的放矢有且只有一个独立、明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌。为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。企业如何利用网络创建自己的网络品牌3-42定价策略一般来说，网上的价格策略有：成本定价策略价格折扣策略拍卖竞价策略特殊商品特殊价格策略3-43渠道策略所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。3-44渠道策略从消费者角度设计渠道订货系统要简单明了应尽量提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性建立完善的配送系统具体建设网络营销渠道时，应考虑：3-45促销策略网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。3-46促销的的形式网络广告站点推广1)改进网站内容和服务2)网络广告宣传销售促进关系营销3-47网络促销的策略网络折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网上联合促销网络聊天促销3-483.5网站推广的方法3-49搜索引擎注册以yahoo为代表的人工分类的目录服务网站3-50搜索引擎注册以AltaVista为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站3-51搜索引擎注册在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行确定要注册的页面准备材料客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，E-mail地址。注册材料：要注册的关键网页的URL地址，网站所属的类别，关键词等进行注册。手工注册自动注册重新注册。超过时间表网站还未被列表对已经注册的效果非常不满意3-52在线推广网站链接与相关网站的链接与高点击率网站的链接免费链接与付费链接在线广告推广付费广告形式免费广告１）旗帜广告，称为免费图标交换；２）文本形式的广告交换网。3-53其他网络推广形式利用新闻组网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网服务利用邮件列表建立自己的邮件列表可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务3-54离线广告推广大众媒体对建立网站品牌的作用统计数据也表明，网站在大众