MBA《市场营销管理》2

MBA市场营销管理第二讲市场与营销环境2市场与市场环境本讲主要介绍以下内容：2.1市场2.2市场营销环境2.3消费者市场购买行为分析2.4产业市场购买行为分析2.5产业与竞争者分析2.1市场概念由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场是企业的生命线。2.1.2目标市场目标市场是企业在市场细分的基础上，经过比较、选择，决定作为服务对象的子市场。市场营销的市场是目标市场。2.1.3市场创新需求是有层次的，也是不断变动的。市场创新是指在市场经济条件下，作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化和市场化，以开辟新的市场、促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理活动。市场创新的两条基本思路：一是顺应需求的变动趋势，为消费者提供价值和满足；二是通过技术创新和产品创新及其市场化，引导消费者需求。创造市场、创造顾客、创造需求。2.2市场营销环境2.2.1营销环境与相关环境2.2.2宏观环境2.2.3微观环境2.2.1营销环境与相关环境营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。相关环境是指与特定企业相互影响、相互作用的市场营销环境的某个部分分析市场营销环境的目的在于捕捉和利用市场营销机会，减轻或避开环境威胁。机会和威胁市场营销机会是指对企业市场营销活动富有吸引力的领域，在这一领域，企业拥有竞争优势。环境威胁是指环境中对企业发展不利的趋势所形成的挑战，企业如果不能果断地采取对策，这种趋势将损害企业的市场地位分析市场营销环境的方法•机会矩阵图和威胁矩阵图•吸严高•引重•力性低•高低•成功概率•发生概率ⅡⅠⅣⅢ举例机会：1.公司开发功能更强的产品2.开发成本更低的产品3.开发一种测量产品效能的设备4.开发用户培训软件威胁：1.竞争对手开发更好的产品2.市场不景气3.成本居高不下4.人们的消费习惯在改变企业经营业务分析图•成功机会•高低••威高•胁•程•度低风险的业务是机会与威胁都多的业务；麻烦的业务是机会少，威胁多的业务;理想的业务是机会多，严重威胁少的业务；成熟的业务是机会与威胁都少的业务。24132.2.2宏观环境人口经济政治法律社会文化科技自然2.2.3微观环境•1．企业自身•2．供应商•3．供应商•4．竞争者•5．顾客•6．公众2.3消费者市场购买行为分析2.3.1消费者市场的含义和特点2.3.2消费者行为模式2.3.3影响消费者购买行为的主要因素2.3.4购买决策过程2.3.1消费者市场的含义和特点含义:消费者市场也称之为最终产品市场，从经济理论上概括，它是指消费品交换关系的总和，而从市场营销角度来看，它是指对某种消费品有现实和潜在需求的消费者群。特点:1.营销对象广泛，购买者众多且分散；2.购买频率高，零星购买，时间分散，多属小型购买；3.购买者大多数缺乏专门的商品知识与市场知识，属于非专家购买；4.市场供求关系复杂多变，购买力流动性大；5.许多产品需求弹性较大，需求量易受价格及其他促销因素影响关于市场的关键问题__7OS框架购买者（Occupants）市场构成（Who）购买对象（Objects）购买什么（What）购买目的（Objectives）为何购买（Why）购买组织（Organizations）参与购买（Who）购买行动（Operations）怎样购买（How）购买时间（Occasions）何时购买（When）购买地点（Outlets）何地购买（Where2.3.2消费者行为模式市场营销其他方面的刺激的刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者购买者的特征决策过程文化特征确认需要社会特征信息搜集个人特征方案评估心理特征购买决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2.3.2影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会阶层参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素激励知觉学习信念与态度2.3.3购买决策过程2.3.3.1购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者2.3.3.2购买行为类型1.复杂型购买2.寻求变化的购买行为3.寻求平衡的购买行为4.习惯性的购买行为•消费者参与程度•高低•品高•牌•差•异低12342.3.3.3购买过程确认需要信息搜集方案评估购买决策购后行为消费者决策所涉及的连续性集合全部集合注意集合考虑集合选择集合决策长虹品牌海信品牌康佳品牌东芝品牌菲利浦长虹品牌海信品牌康佳品牌菲利浦长虹品牌海信品牌康佳品牌长虹品牌海信品牌？对可供选择方案的评价和决策对可供选择的方案评价购买意图他人态度未预料情况购买决策消费者怎样使用或处置产品消费者怎样使用或处置产品产品保留出借出售丢弃卖掉折换转让被使用被转卖暂时不用永远不用存放用于新目的按原用途使用卖给中间商通过中间商直接卖给顾客2.4组织市场购买行为分析组织市场主要包括产业市场、公用事业机构和政府市场。2.4.1产业市场的含义和特点2.4.2产业市场购买类型和参与者2.4.3产业市场购买的影响因素2.4.4采购/获得供应过程2.4.5采购管理的新观念2.4.6公共事业机构与政府市场2.4.1产业市场的含义和特点含义:产业市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给其他人的组织所组成。组成产业市场的主要行业是农业、采矿业、制造业建筑业、运输业、通讯业、银行、金融保险业、商业和服务业。特点：1.派生需求；2.购买者较少，而且在地域上集中，购买量大；3.供需双方关系密切；4.需求缺乏弹性，需求波动性大；5.专业购买而且影响购买者多；6.直接采购；7.以租代买。2.4.2产业市场购买类型和参与者购买类型包括：1.直接重购；2.修正重购；3.新购。系统采购和系统销售系统采购是指购买者通过采购一次性整体解决问题，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策。“交钥匙作业”。系统销售包括供应商销售一组连锁产品，甚至提供生产、存货控制、及其他服务等系统，以迎合购买者经营活动顺利进行的需求；和系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需物料。系统销售是一种用以在大型工程投标是赢得和保住客户的工业营销战略的关键。产业市场购买过程的参与者发起者使用者影响者决定者批准者购买者控制者2.4.3产业市场购买的影响因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度变化竞争发展社会责任心目标政策程序组织结构制度利益职权地位神态说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化购买者组织人际个人2.4.4采购/获得供应过程问题识别确定需要寻求供应商征求意见书选择供应商正式订购绩效评估说明需要反馈2.4.5采购管理的新观念精益生产正在改变业务购买者选择和管理供应商的态度。准点生产严格的质量控制频繁和准时的交货靠近销售商电讯联系稳定的生产计划单一供货来源和与供应商的合作“这象结婚一样，是对一种关系的承诺，而不是乱搞男女关系。”企业谋求整个合作的最大效益，而不是追求某一次交易的最大效益。——关系营销。基本价值链企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产管理外部后勤市场营销服务基本活动辅助活动趋势：由于越来越多的企业逐渐将自己的活动集中于整个价值链中越来越有限的部分，以提高经营效率，制造企业越来越依赖整合企业外部的社会资源，从而外部供应商对大多数制造企业起到了重要的作用。供应商越来越成为对企业竞争力有决定作用的重要战略资源。结论：从外部来看，企业之间的相互作用的重要性大大提高。企业的价值让渡系统：企业除了其自身的价值链外，还需要通过供应商、经销商、合作者和最终顾客的价值链寻求竞争优势。竞争已不是单个企业间的竞争，而是一种战略网络间的竞争。随着企业努力地取得越来越强的竞争力，就必然越来越倾向于进行企业间的合作。注意：业务过程的新观点认为，营销过程始于产品之前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。日本人发展了这一观点，提出：零顾客反馈时间；零产品改进时间；零采购时间；零准备产品时间；零缺陷。所有这些变化意味着企业与供应商的关系发生了质变，提升到战略地位。2.4.6公共事业机构与政府市场公共事业机构市场：它们向社会公众提供产品和服务，其购买行为以低预算和受到一定控制为特征，采购的目标不是利润，也不是成本最小化。政府组织市场：在大多数国家，政府组织是商品和劳务的主要购买者。政府采购的主要特点是要求供应商投标，并将合同给予出价最低的供应商。政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。政府组织的采购活动往往需要供应商准备大量的书面文件。政府采购强调价格，使多数供应商遵循技术导向的观念，致力于降低成本。但需求导向的观念已在许多企业发挥指导作用。2.5产业与竞争者分析2.5.1竞争的威胁2.5.2识别企业竞争者和其竞争战略2.5.3判定竞争者目标2.5.4评估竞争者的优势、劣势和反应模式2.5.5设计竞争情报系统2.5.6选择竞争者并制定策略2.5.7在顾客导向和竞争者导向中平衡2.5.1竞争的威胁供应商（供应能力）潜在的新加入的竞争者（流动性威胁）同行业竞争者（细分市场内的竞争）替代品（替代产品的威胁）购买者（购买能力）波特的模型：5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力壁垒与赢利能力退出壁垒高低进高入壁垒低报酬高而有风险报酬低而有风险报酬高而稳定报酬低而稳定企业要了解竞争者什么？谁是企业的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？2.5.2识别企业竞争者和其竞争战略根据产品替代观念，可以区分4种层次的竞争者：1.品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务的企业；2.行业竞争者：制造同样或同类产品的企业；3.形式竞争者：能提供相同产品和服务的企业；4.一般竞争者：提供满足同一层次消费者同一层次需求的产品和服务的企业。2.5.2判定竞争者目标可以假设竞争者以争取最大利润为目标。当然，不同的竞争者对长期和短期利润的重视程度不同。同样，每一个竞争者都有其目标组合，了解竞争者加权的目标组合，就可以了解其对各种竞争性攻击会作出何种反应。（如，以成本领先为目标的企业对竞争者在制造技术方面有所突破所作出的反应比同一竞争者广告投入增加所作出的反应要强烈得多）。企业必须监视竞争者的市场扩展计划。2.5.3评估竞争者的优势、劣势和反应模式企业应搜集每一个竞争者业务上的最新关键数据，包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新设备、设备利用率。企业可以通过向顾客、供应商、中间商进行第一手营销调研来增加对竞争对手的了解，也通常通过第二手资料来了解有关竞争者的优势和劣势。顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定顾客知晓度产品质量供货效率技术服务推销人员AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E优秀G良好F中等P差市场份额、心理份额和情感份额市场份额%心理份额%情感份额%199819992000199819992000199819992000A504744605854454239B303437303135444753C20191910111111118在心理份额和情感份额方面稳步进取的企业将最终获得市场份额和利润。评估竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者反应程度强烈轻微清反楚应模不式清凶狠型从容型选择型随机型2.5.4设计竞争情报系统2.5.5选择竞争者并制定策略2.5.6在顾客导向和竞争者导向中平衡