市场营销总监岗位职责规范

“三表一卡”管理与应用培训2目录一、什么是“三表一卡”二、“三表一卡”的重要性三、“三表一卡”应用现状及存在问题四、“三表一卡”填写说明及应用案例五、“三表一卡”应用常见问题及措施3一、什么是“三表一卡”来店/电客户登记表展厅客户统计表营业活动访问日报表意向客户管理卡意向客户管制表保有客户管理卡月度销售战败记录表“三表一卡”是指《来店/电客户登记表》、《展厅客户统计表》、《营业活动日报表》、《客户管理卡》。规范填写三表一卡的目的：避免客户资源流失，便于分析管理客户，提高成交率。1、“三表一卡”内容建立一种有效的营销方式，寻找拓展业务的渠道和方法客户管理的执行依据和条件，通过数据评估效益优化内部管理模式，监督各岗位人员工作质量2、“三表一卡”的定位与销售强相关“三表一卡”的定位与客户管理强相关与内部管理强相关销售管理客户管理内部管理4①产品资源的争夺：只要能够拿到产品资源，就能够赚到钱。早年的普桑、捷达等。②品牌资源的争夺：只要能够拿到一个好的品牌，就能够赚到钱。如：广州本田等。③营销手段的争夺:各种优惠、赠送、降价等名头的终端营销手段层出不穷，谁的花样多，谁能够吸引消费者，消费者就会买单，谁就能赚到钱。④客户资源的争夺：谁能够最终抓住客户资源，谁就能牢牢的抓住市场，谁就能赚到钱。“三表一卡”的使用是抓住客户资源和提高销量的有效手段！二、“三表一卡”的重要性1、“三表一卡”是提高终端客户资源获取和提高销量的有效手段562、“三表一卡”不只是一种执行工具，更是带给经销商一种数字化、目标化，客户关系体系化的管理方法销售目标的制定•对基盘客户的数量和潜客开发进行预估•结合各种因素制定合理的销售目标PDCA销售管理的实施销售结果的检查销售的评估改进推进作用推进作用推进作用推进作用《展厅客流量统计表》、《意向客户流失分析表》《展厅来电/店登记表》、《展厅客流量统计表》、《意向客户跟踪卡》《展厅客流量统计表》、《意向客户流失分析表》“三表一卡”数据精确化管理•设定销售促进方式，并进行评估和验证•推进意向客户成交•测算集客量与成交率•分析流失客户的类型及原因，制定相应对策，达成目标•评估销量目标的完成情况•对销售岗位人员进行绩效考核，分析原因并改进问题73、“三表一卡”是强化客户关系管理的模式客户关系营销是如何实现的建立顾客数据库——开采矿藏；顾客数据挖掘分析技术——淘金术；一对一的客户关系维护——顾客沟通和跟踪（加工）；获得忠诚客户——转介绍，创造附加值（深加工）。客户管理的作用：客户满意度20%↗销售人员的销售额51%↗销售和服务的成本21%↘销售周期缩短1/3利润率2%↗84、“三表一卡”是推进目标管理达成，寻找拓展业务的渠道和方法集客了解集客，明确促销方法＋成交推进成交，实现销售＝目标达成假设经销商月度销售任务为30台；经销商目前来店客户成交率=10%（成交率=成交量/来店量），则：每月客户来店量=成交量/成交率=30台/10%=300人次因此，要完成销售任务，则每天来店（电）人次不少于10人次。当每天来店（电）人次小于10人次，则需要提高经销商的来店客户成交率或来店客户数量。而提高来店客户成交率则需经销商对来店客户进行系统的跟踪与管理；提高来店客户数量则需要在对来店客户进行分析的基础制定有效提升措施。9表格分析项目目的《展厅来电/店登记表》月度进电/店客户性别统计判定车型的购买群体月度拟购车型统计判定车型的购买需求，确定销量目标月度来电/店信息源统计确定开发客户的有效渠道个人资料留存数统评估销售顾问接待能力《展厅客流量统计表》月度客流量及构成分析判定广告投入回报率，确定开发客户的有效渠道月度各时间段客流量分析合理分配人力资源月度来电/店意向级别分析根据级别开展有效的跟踪，提高成交率客户资料留有率分析评估销售顾问接待能力成交率分析评估销售顾问能力，确定下月目标《意向客户流失分析表》月度流失车型分析找出流失原因，辅导销售顾问，提升其成交能力；制定针对性的措施，以提高成交率月度流失的客户级别分析月度流失的类型月度流失客户的原因分析5、“三表一卡”是客户管理执行的依据和条件，通过数据评估效益如何通过三表一卡获取信息，开展效益评估？说明：a)结合月度销售目标，分析各品牌日常到店情况，分析研判每天各品牌进店量能否满足目标要求，集客量能否支持实销；b)横向比较各品牌进店量差异，发现广告投入的不足项；c)分析比较成交率水平和差异，分析研判与同行比较的成交率水平是否合理，成交率能否支持实销；d)横向比较各品牌成交率差异，发现团队能力的差异，以合理分配人力资源。e)这个统计分析也可在同一品牌小组内进行，可以用于内部激励考核。①.XX品牌到店/来电质量分析表指标品牌到店来电合计成交成交率6、“三表一卡”优化内部管理模式，监督各岗位人员工作质量10说明：a)可以据此评价来店用户有效性的高低，结合与广告投入对比可以发现以何种传播召集到的顾客质量最好或最差，为广告发布提供参考；b)可以评价各品牌小组（所以人员要专职化）内成员和各小组之间接待水平的高低，从而有目的、有针对性的培训提高；c)这个统计每月也要进行。②.XX品牌销售小组成员接待质量分析表指标品牌来电批数留电话数比例1112反思1：既然“三表一卡”如此重要，但为什么执行效果不佳？反思反思2：目前我们终端到底如何执行？反思3：不良状态造成的影响力有多大？1、现状三、“三表一卡”应用现状及存在问题现状描述可能的影响或损失现场记录总量不足每天留存记录显著少于观察到的正常数量没有留下电话号码的用户多不被记录没有得到专人接待的用户未被记录我们缺乏最基本的数据结论，不能确定到底有多少人失去了一切管理的基础助长各自为政没有人对此承担责任，经理也不知道这个现象有多严重接待人员没有压力整个展厅的接待缺乏统一管理、展厅经理严重失职长此以往导致接待人员丧失责任感13现状描述可能的影响或损失缺少客户电话、关注车型等重要信息来电记录竟然也没有电话号码无填表人（接待人）信息只能做内部管理分析，无法支持销售严重地暴露出接待能力的不足，大多数销售经理不重视没有任何工作标准和过程要求，展厅经理严重失职还有使用不带“来电显示”功能话机的4S店吗？无法分析接待效果，从而不知道问题产生的原因14现状描述可能的影响或损失记录台帐属于无主状态大部分不做流量统计售前跟踪信息卡不填写、不受控不能100%从记录本转化填写信息不完整不能100%跟踪，过程无人管理或不严格没有人知道实际进店/来电和记录之间的差别或者记录本丢失、缺损也没人知道展厅经理严重失职，完全无法进一步统一分析从而发现问题除非客户自己回来，否则就永远失去了可能丧失机会或回访质量下降祈祷用户自己跑回来吧15现状描述可能的影响或损失从第一张表开始，除了记录人，再没有签字总经理、销售副总、销售经理对此现象习以为常整个展厅处于无管理状态，忘记了工作的基本职责一个无组织无纪律的管理团队轻松地过着“大锅饭”的好日子162、问题如果现状得到改善，我们能解决什么问题？总经理将知道：•投入和产出的关系是什么？•广告费的作用如何？•销售副总是否称职？现状改善后能解决的问题销售经理将知道：•怎样向上级建议增加广告投入？•哪一种集客活动（广告）是有效的？•小团队里哪一个最优秀，最称职？销售副总将知道：•销售不佳是因为集客不足，还是成交差？•哪一个销售团队是优秀的？•如何向市场部门提出广告费该怎么花？•只考评销量的激励政策是否合理？•如何做一个称职的管理者？销售顾问将知道：•车卖不好是我的原因还是上司的原因？•自己的短板在哪里？•成为行业优秀者的道路是什么？17表一来店/电客户登记表表二展厅客流量登记表表三营业活动日报表表四意向客户管理卡四、“三表一卡”填写说明及应用案例1234表五意向客户管制表表六保有客户管理卡56表七月度销售战败记录表7（一）、“三表一卡”填写说明181.1、表格格式来店来电到店离店主动来店客总计：A级客数：邀约来店客总计：B级客数：来电客总计：C级客数：信息来源:A-报纸B-电视C-电台D-杂志E-海报F-促销G-推荐H-其它销售经理签名：联络电话时间方式来店/电客户登记表日期：年月日序号客户姓名性别来访人数区域/地址意向车型潜客级别信息来源销售员经过情形最好写全名最好有手机和固话，没有固话必须有手机初步判定客户级别当值销售顾问必须填写1、来店/电客户登记表19201.2、填写说明合计每天来店顾客批次（包含没留资料的顾客），看来店（电）顾客的多少；以周、月为单位，分析顾客来店规律，在一周内哪几天来店顾客多，在一月内哪几天来店顾客多；分析来店顾客不留资料与留资料顾客的比例，分析顾客不留资料的原因，有针对性的采取对策；查看哪个销售员留不下顾客资料的次数最多，分析原因。通过地址可以分析来店顾客的分布区域；进店-离去时间可以反应销售员的接待能力、客户的意向等级以及客户在一天内的来店规律；一般来说，来店30分钟左右的顾客成交率最高。1.3、存在的作用值班销售员接待客户（或接听来电）完毕后，应立即填写，若临时有事可稍后填写，但不应拖到下班前填写；顾客名称、电话、进店-离去时间、销售顾问为必填项目；不留资料的也要对顾客来店（电）的相关情况（如某先生或某女士，进店离去时间）进行登记填写；意向级别：销售员主观判断客户购买可能性及购买时间；意向级别符号含义：H：5日内；A：半月内；B：1个月内；C：2个月左右；进店-离去时间：指客户进店或来电至离开展厅或电话结束的时间；洽谈经过：值班销售员对该顾客接待情形的简述，要注重把握关键情节，简明扼要地填写；现场交定金订车或当场成交的，在意向级别栏打“O”。1.4、控制人及控制点确保到店/来电的所有用户被记录，记录数据与实际数据一致；协助销售经理引导销售顾问接待，并确保接待人员信息被记录；监督外出活动小组将记录客户信息转换到此表上，确保总量完整；填写《日接待统计表》，对当日效果作统计；填写《展厅月客流量登记表》。专职前台销售经理抽查前台记录的完整性，在每天记录上签署审核意见；审核《日接待统计表》、《展厅月客流量登记表》，对每天工作和管理状况发现异常，提出改进建议，报销售副总；在每天晨会上安排改进项目。212.1.表格格式日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期A级B级C级08：00~10：0010：00~12：00经销商展厅顾客来访人数及销售状况统计表时间带全月合计构成比%展厅销售比率4、每月应作时间6、成交比率(来展厅销售台数/留有客户数)：%留有客户资料数产生有望客户14：00~16：00展厅销售總數3、“留有客户资料数”：指来展厅客户中，有留下客户资料者的总和当日展厅销售台数备注1、营业时间：上午8：00~下午18：00当月销售總量5、本月来展厅人数：；客户数：(1)A级(2)B级(3)C级2、“来访顾客合计”：第一次来访顾客合计16：00~18：0012：00~14：002、经销商展厅顾客来访人员及销售状况统计表22232.2.填写说明接待日期：根据实际接待日期在数字1---31栏里标记客户意向等级，此标记能直观的反映意向客户级别进行到哪步，何时需要下一步跟踪；上月留存：上个月所有未成交的意向客户要转入本月跟踪，依据上月最后一次回访确定的客户意向级别统一在本月“1”号标记上月的级别；访问日期：根据不同客户实施不同频次和不同形式的访问、跟踪。原则为：H级客户：至少每两天跟踪1次；A级客户：至少每五天跟踪1次；B级客户：至少每十天跟踪1次；C级客户：至少每二十天跟踪1次；纪录在此表的意向客户最终发展只有三种状况：成交/战败/降级，不应当在一个级别一直拖延下去。（成交用“O”表示，战败为“L”）主管会挑选比较有代表性的战败案例要求战败销售顾问填写战败卡，集体做战败分析会。2.3.存在的作用掌握全月来电/到店变化规律、趋势，研判市场走势；