中国消费者行为研究报告

第一部分背景研究第1节：中国消费革命(1)1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年人均收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2002年的7702.8元和2475.6元，增长了21.5倍和17.5倍。同时，城乡居民年人均消费也从1978年的311.16元和116.06元增长到了2002年的6029.88元和1834.31元，分别增长18.4倍和14.8倍。中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃，为了以事实描述中国消费革命,本章先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房)的快速成长,并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。一中国人均GDP地图图表1-1中国东中西部人均GDP和相对比例的变化单位：元/人，当年价格人均GDP1980199020002002东部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/东部（％）65605349西部/东部（％）53524139资料来源：王小鲁、樊纲：《中国地区差距的变动趋势和影响因素》，《经济研究》2004年第1期。数据来源：国家统计局（1999，2001，2003）。说明:将人均GDP水平分为4个层次，分别用不同的颜色标示出来。2002年上海、北京、天津、广州、深圳以及港澳台的人均GDP超过人民币20000元,居第一层；沿海地区人均GDP在10000～20000元之间,居第二层；最为普遍的是广阔的中西部地区，另外加上海南省，人均GDP从5000～10000元不等；而甘肃和贵州最低，人均GDP在5000元以下。二购买力的飞跃1.家庭年收入持续成倍增长从图表1-2可以看出，1990年是一个比较重要的转折点，其后，人均年收入的增长速度明显加快，而且一直保持一个较高速度的增长态势。1中国消费革命同时，也可以看出，随着收入的增加，城乡差距也在逐步拉大，特别是1990年之后，这个趋势更加明显。从增长速度来看，2002年以后这个差距可能会进一步拉大。图表1-2城乡居民家庭人均收入表及人均年收入飞跃路线图单位：元年份农村居民家庭人均收入城市居民人均可支配收入年份农村居民家庭人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012366.46859.61990686.31510.220022475.67702.8数据来源：《中国统计年鉴2003》。2.社会零售总额稳步成倍增长社会零售总额反映消费的增长,是中国消费变革的具体体现。从图表1-3数据可以看出，与1978年相比，2002年的社会零售总额增长了25.2倍。1990年是一个重要的转折点，在此之后社会零售总额增长的速度明显加快，一直维持到2002年，而且还可能延续得更远。图表1-3中国社会零售总额的增长表及社会零售总额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5数据来源：《中国统计年鉴2003》。三家庭消费结构的变化1.恩格尔系数持续下降恩格尔系数反映居民家庭消费结构的变化。从1978年到2002年，城市和农村居民的恩格尔系数都有大幅度的下降。从图表1-4中可以看出，它们几乎总是保持着同样的变化趋势。1995年是一个比较重要的转折点，城市居民和农村居民的恩格尔系数在此之后的下降速度都显著加快了。图表1-4城乡居民恩格尔系数变化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格尔系数（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2农村家庭恩格尔系数（%）57.556.953.354.250.139.438.237.7数据来源：《中国统计年鉴2003》。2.社会储蓄总额逐年增长在收入和消费都增加的同时，全国的储蓄总额也以一个较高的速度增长。1990年是一个重要的转折点，此后，增长的速度和绝对值都显著提高。2000年后，增长的速度进一步提高。图表1-5储蓄总额增长表及全国居民储蓄存款年底余额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6数据来源：《中国统计年鉴2003》。四典型消费的变化1.私家房和人均居住面积成倍增加中国消费革命首先在住房消费上得到了很好的体现,2000年前后开始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地产市场高速发展，中国人进入有私家房产的历史新阶段。如图表1-6所示，人均居住面积一直以一个较为稳定的速度在增长。而在2000年以后呈现出一种井喷式增长状态,城市和农村居民在住房上的消费都大幅度增加。图表1-6人均居住面积变化表及城乡居民人居居住面积图单位：平方米／人19781980198519901995199920002001农村人均居住面积8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面积3.63.95.26.78.19.810.315.5数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。2.城市私家车消费快速增长从有房到有车，私家车消费在2001年后成为城市居民消费的新热点。从图表1-数据可以看出，2001～2002年是重要的转折年份，2001年后汽车的消费进入高速增长期。2002年比2001增长了50%，而2003年则比2002年增长了图表1-7私家车快速增长表及我国轿车历年消费增长图（万辆）、未来5年内打算购买家用汽车的比例图数据来源：《方舟资料库》2003年调查结果。80%强。未来5年居民打算购车的比例也较高，特别是北京，达到了41%。这也说明了轿车消费正处在一个成长期。3.旅游消费成倍增长旅游和休闲是消费升级的重要标志。20年前旅游对绝大多数中国人都是遥不可及的事，今天，旅游对中国大城市中绝大多数人已成必然，中国发达地区的农民也已旅游成风。1990年代中期后，旅游消费一直以一个较为稳定的速度增长。到2002年城市人均旅游消费量比1994年几乎增长了1倍，农村旅游消费量也增长了1.5倍。图表1-8反映了几个主要城市的居民未来一年在旅游上的消费计划。从中可以看出，最多的居民选择了1001元～3000元/年，其比例在各种选项中最高。75%左右的人愿意在旅游上花费500元到5000元，高于5000元或低于500元的比例都很小。另外，对各个城市的横向比较可以看出，这些城市的居民在旅游上的消费有着相同的倾向，各个选项的比例都比较接近。图表1-9示主要城市居民计划未来一年的旅游花费。图表1-8城乡年人均旅游消费量数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。4.城市保险消费迅猛增长保险是消费步入高级的显示器。1980年代初，中国人远离保险；1990年代初，中国人不相信保险，认为花了钱并不保险，而今天温饱小康后的中国人乐于购买保险，并从原来单位集体购买转向个人自掏钱购买。中国自1980年恢复国内保险业务以来，保险收入从1980年的不到3亿元，发展到2002年底的3000亿元，平均每年递增32％；尤其重要的是寿险业务，从1995～1996年开始迅猛发展，其占总保费的比重从1980年的％图表1-9主要城市居民计划未来一年的旅游花费地点调查人数500元以下501元～1000元1001元～3000元3001元～5000元5001元～7000元7001元～10000元10000元以上北京18735.017.437.219.37.68.25.4上海26415.119.339.819.35.73.67.2广州72915.417.137.317.08.43.31.5成都6278.918.835.918.29.46.12.7重庆41911.021.542.013.64.13.64.3武汉6694.625.445.714.93.40.45.4西安62910.219.442.119.64.52.12.2沈阳71017.625.635.412.51.73.53.7南京7428.924.541.011.96.34.62.8数据来源：《IMI消费行为与生活形态年鉴2003》。增长至2002年的65.2％。盛桢智、陆刃波：《需求决定市场》，《上海保险》，2002（9）。据保险行业专家预测，今后10年我国保费收入仍将保持2位数增长，中国仍将是世界上增长最快的保险市场之一。保险市场如此迅速发展，反映了中国消费者保险意识和对保险需求已发生了根本变化。图表1-10我国近10年寿险和总保费收入资料来源：国家统计局《国民经济和社会发展统计公报》，1993～2002。5.城市手机消费迅猛增长中国手机消费的大众化热潮从2000年开始，手机消费进入了平民化时代。而在1980年代手机仅为少数富有者专有。2002年中国手机消费量比上年增长了1倍,中国手机用户量已居全球最高（见图表1-11）。图表1-11中国移动手机发展趋势（1995～2010）中国移动手机发展趋势城市手机消费量数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。6.城市家用电脑消费急剧增长电脑进入家庭也是最近几年的事。特别是从2000年开始，电脑的消费进入了一个新的时代，当年的消费量是上年的1倍。但是由于受到互联网经济泡沫破灭的影响，2001的消费量略有下降。2002年又呈现出强劲的反弹，比2001年增长了1倍多（见图表1-12）。第一部分背景研究第2节：中国消费革命(2)7.人均教育消费迅速增加从图表1-13中可以看出，教育消费一直都以一个稳定的速度增长着。在2000年以后，增长的速度有所提高。随着人们越来越重视教育，未来几年教育的消费仍然将会保持一个较高的增长速度。图表1-12城市家用电脑消费量数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。图表1-13人均教育消费额年份1990199119921993199419951996199719981999200020012002消费额（元/人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。附录:标志性商品消费在中国出现或热销的年代1980年雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场1983年上海出现出租汽车桑塔纳轿车问世广州产可口可乐投产水仙牌新型单缸洗衣机问世1984年皮尔·卡丹”在中国的第一家专卖点诞生西装时兴，带来领带销售剧增上海市场黄金首饰好销联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产1985年万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场上海、兰州引进双缸洗衣机技术软包装或罐装饮料越来越受到人们的青睐燕舞”收录机阔步进入上海市场女式手袋成为女士们必不可少的装饰品上海金星C472型18英寸彩色电视机上市1986年首批国产三门冰箱投放市场上海首次设摊出售商品房1987年肯德基快餐厅落户北京正式对外营业博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场无线电话问世1988年国内第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生1989年力士”和“海飞丝”上市广州出现中国第一部手机（摩托罗拉）通宵电影已成为上海市民周末的好去处海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡”1990年健怡可口可乐在沪问世中国首家比萨饼餐厅开业私人电话已成为时尚，新装户高涨1991年英寸大屏幕彩电投放市场1992年羽西化妆品面世1993年国内第一代全无氟冰箱研制成功电脑开始进入家庭台湾婚纱摄影开始进入内地内衣消费进入发展阶段1994年上海出现无店铺销售便民连锁店在上海诞生自动售货机在上海亮相个人可申请贷款中国通用电话磁卡发行1995年手机“即卖即通”，上海电信局大量放号机并网网络已初步建