九--消费者忠诚XXXX-

模块三消费者忠诚一、消费者忠诚的含义(一)消费者忠诚的概念消费者忠诚是消费者对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是消费者满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。与消费者满意倾向感性知觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰性。1、消费者忠诚的特征：问题1：（1）在日常生活中，我们有感觉比较忠诚的品牌吗？（2）对于忠诚品牌，我们往往会有怎样的表现呢？2、消费者满意与消费者忠诚的关系•消费者满意是指消费者通过对一个产品或服务的可感知效果与所期望效果进行比较后，所形成的愉悦或感觉状态。•消费者忠诚是指消费者对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行为。消费者忠诚的本质含义是消费者对品牌和企业在情感上的一种共鸣。2、消费者满意与消费者忠诚的关系事实上，“满意”与“忠诚”是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知——顾客的期望被满足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客在购买产品的时候，对于产品都有一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果超过这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。•在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。•一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明，仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应商时，顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而在表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德公司的电话抽样调查显示：曾经发生过的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中，顾客关系营销思想的重要性便凸显出来。消费者满意和消费者忠诚的区别消费者满意消费者忠诚比较的对象过去期望和现实感知效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为选择可观察程度内隐的外显的竞争对手的影响程度影响小影响大3、消费者忠诚度误区•误区之一：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在。•不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。•误区之二：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度。•存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。（二）消费者忠诚的重要性：（1）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。（2）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。（3）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。美国权威研究数据表明，1、客户忠诚度如果下降5％，则企业利润下降25％；2、向新客户推销产品的成功率是15％，向现有客户推销产品的成功率是50％；3、若将每年的客户关系保持率增加5个百分点，利润增长将达25%-85％；4、向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6倍以上；5、60％的新客户来自现有客户的推荐；二、客户忠诚的层次客户忠诚是一种感情因素，程度的深浅，忠诚可以分为四个不同的层次：层次1.认知忠诚：经由产品信息直接造成。消费者的认知是来自于对产品信息的了解，是顾客对这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。而不是出于自身的真实体验。因此，它是最浅层次的忠诚。层次2.情感忠诚，使用产品持续获得满意之后形成对产品的偏爱。这种偏爱使顾客较少关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。但这种偏爱仅仅只存在心理上的好感，并未转化为实际行动。层次3.意向忠诚：这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。层次4.行为忠诚：不仅对产品在情感上有非常强烈的忠诚，而且将这种忠诚转化为实际行动，付诸实施。顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。甚至做出一些非理性的行为为了达到目的。这是顾客忠诚的最高阶段，问题2：请将下列行为与其相对应的忠诚层次进行正确搭配。1.认知忠诚行为A:某热血青年卖肾买IPHONE2.情感忠诚行为B：D同学是一位高中生，偶尔看到了IPHONE这款产品，他就被该产品充满设计感的外观，以及苹果这个品牌所吸引。但考虑到家庭的经济承受能力和实际需要，他打消了这个念头。3.意向忠诚行为C：L先生借朋友的IPHONE使用以后，感觉非常喜欢，但是如果要他自己花5000的价格买这款产品，他似乎觉得有点夸张。4.行为忠诚行为D:Y小姐是一名餐厅的服务员，月收入1500，当她看到她周围的客人们都在使用IPHONE时，并亲身体验过后，她也十分动心。所以她现在最大的愿望就是能够在年内存够钱买一台她心仪已久的IPHONE.思考假定企业知道张三是一个100%绝对“忠诚”的客户:他决不愿意选择另一个企业的产品﹐打死他也不干。那么企业最可能采取的营销决定是什么呢﹖1、什么也不做;2、给张三一定的“忠诚”回扣。因为这些年张三的“忠诚”﹐企业从张三那里得到的利润要远远高于从其他顾客身上得到的利润;3、把卖给张三的产品再加价50%。因为企业明确地知道即使加价50%﹐张三也仍然会购买该企业的产品。您会做出什么样的决定呢﹖您觉得一般的企业会作出什么样的决定呢﹖•如果选择a﹐那企业则完全忽略了“客户忠诚”的效应﹐不可取。•那么选择b呢﹖您是不是疯啦﹗要不就是没上过MBA的课﹐不懂怎么制定产品价格。•似乎选择c才是理所当然﹐这正是“客户忠诚”所带来的利润机会。不是说“客户忠诚至尊无价”吗﹖现在这无价的机会就在眼前﹐机不可失﹐这就是客户“忠诚”企业的回报。•你是否同意上述结论？为什么？解答参考三、顾客忠诚的培养•1、控制产品质量和价格。•产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。•然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高客户忠诚度的重要手段。2、提高服务质量。企业的每位员工，都应该致力于为客户创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越客户的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的客户会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠客户的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新客户的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。3、满足客户个性化要求。通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。事实上，所有关于客户人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。因此，企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足客户的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有客户知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的客户情况，包括分析客户的语言和行为。如果企业不是持续地了解客户，或者未能把所获得的客户知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的客户知识形成引人注目的产品或服务。4、正确处理客户问题。要与客户建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理客户的抱怨或异议。有研究显示，通常在25个不满意的客户中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励客户提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。••有研究显示：一个最好的客户往往是受过最大挫折的客户。得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的客户相比，往往更容易成为企业最忠诚的客户。一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在52%和95%之间。•当然，客户满意度并不等于客户忠诚度。不满意的消费者并不一定抱怨，而仅仅会转向其他企业。但是，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度作为基础。客户的抱怨可以成为企业建立和改善业务的最好路标。客户能指出你的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱环节，客户能告诉企业产品在哪些方面不能满足他们的期望，或者企业的工作没有起色。同样，客户也能指出企业的竞争对手的优势，或企业员工在哪些地方落后于人，这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而善于利用的企业则由此获得了一笔免费的财富。5、让购买程序变得简单。•企业无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上，购买的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的客户找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。6、提升顾客转换的“门槛”•一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯．同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。•提升顾客转换的“门槛”——转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。模块四消费者满意与忠诚的测评方法一、顾客满意的测评●测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；●了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望；●检查企业的期望