乳品消费者行为分析研究（PPT96页）

乳品消费者行为分析研究Page2了解消费者对牛奶/酸奶产品的饮用习惯了解消费者对牛奶/酸奶产品的购买习惯了解消费者对牛奶/酸奶产品品牌的认知及其态度了解乌市牛奶/酸奶产品主要品牌的品牌形象了解消费者购买牛奶/酸奶产品时所考虑的要素及重要性了解消费者对被测试产品的态度和意见研究目的Page3研究方法：定性研究与定量研究相结合的方法调查方式：小组焦点座谈会随机拦截访问街访样本量：300样本（牛奶/酸奶消费者各150样本）座谈会场次：4组（牛奶/酸奶消费者各2组）研究方法Page4报告正文牛奶部分酸奶部分Page5牛奶的产品利益与会的消费者都有很好的牛奶饮用习惯。大部分人从小就开始饮用牛奶，基本每天饮用，牛奶已成为他们生活中的必须品。消费者认为牛奶是对健康很有帮助的富含营养的饮品。消费者认为牛奶能够补充钙质，对骨骼发育有利；补充人体所需要的蛋白质；有助于睡眠。有参会者认为饮用牛奶能有效的补充精力，自觉饮用前后的精力状况有很大改善。大部分消费者是出于补充营养的目的而习惯饮用牛奶。有消费者由于喜欢牛奶的口味而饮用牛奶。Page69788138149311738179757645223332833470102030405060708090100麦趣尔西域春盖瑞佳丽天山花园天山雪白雪公主燕尔窝华联龙元伊利蒙牛光明均遥雀巢好为尔三元三鹿品牌知名度本次调查的消费者对“麦趣尔”、“西域春”、“佳丽”、“伊利”、“蒙牛”几个品牌认知度较高，全部在70％以上。其中对麦趣尔的认知度已经达到97％。盖瑞的品牌认知度较低，在本次调查中有13％左右。Base：所有被访者Page76411112130121010031603493022148293120674217920182217294444252621290102030405060708090100麦趣尔西域春盖瑞佳丽天山花园天山雪燕尔窝伊利蒙牛光明雀巢三元三鹿第一提及无提示提及提示后提及品牌知名度(第一提及/无提示提及/提示后提及)“麦趣尔”品牌在消费者当中表现非常活跃，无提示的第一提及率达到了64％，比第二位的“佳丽”品牌超出50个百分点以上。“西域春”和“佳丽”两个牌子在消费者无提示提及率中也较高。Base：所有被访者Page801020304050607080901000102030405060708090100GRAYGARD位于象限右侧，回归线上方的品牌有麦趣尔、西域春、佳丽几个牌子，是当地几个表现状况较好，且较强势的品牌。就白奶产品来讲，伊利、蒙牛两个品牌表现状况不佳。Base：所有被访者提示后提及提示前提及麦趣尔西域春佳丽蒙牛伊利天山花园光明Page9628162110582101313723519151033630166370145121058619171097130102030405060708090100麦趣尔西域春盖瑞佳丽天山花园天山雪燕尔窝伊利蒙牛光明雀巢三元三鹿第一提及提示前提及提示后提及广告知名度在广告知名度方面，提及率最高的仍是“麦趣尔”品牌，其次是“伊利”、“蒙牛”、“西域春”、“佳丽”几个品牌。Base：所有被访者Page10321612488693831116465158123486241242011116441923131363232126168643202301020304050607080麦趣尔西域春佳丽花园伊利蒙牛报纸电视广播杂志/期刊户外广告朋友/亲戚介绍销售/促销人员介绍宣传单/海报消费者获知品牌的途径由上图所见，消费者对几个主要品牌的获知途径是电视媒体。对于“麦趣尔”、“西域春”、“佳丽”、“花园”几个地方品牌，销售人员的介绍也是使消费者了解品牌的一个重要手段。Base：知道该品牌的被访者Page1198836743335172812596231151113120102030405060708090100麦趣尔西域春盖瑞佳丽天山花园天山雪燕尔窝华联伊利蒙牛光明均遥雀巢三元三鹿曾经饮用几乎所有的被访者都饮用过“麦趣尔”牛奶，“西域春”、“佳丽”的曾经购买率也较高。“伊利”、“蒙牛”这两个全国性的品牌的曾经购买率也在60％左右。Base：所有被访者Page12最常购买的品牌此次被访者中饮用麦趣尔和西域春品牌各占3成左右。最常饮用佳丽品牌的被访者占15％。需要注意，本次的调查地点在大型超市中进行，所以数据只能代表超市购买者的消费习惯。麦趣尔33%盖瑞5%佳丽18%花园4%伊利3%蒙牛3%其他5%西域春29%Base：所有被访者Page139883674333517728125596231151111312816264615128163121217331013431515141010033000000020406080100120麦趣尔西域春盖瑞佳丽天山花园天山雪白雪公主燕尔窝华联龙元伊利蒙牛光明均遥雀巢好为尔三元三鹿曾经购买(C1)过去三个月买过最常购买曾经饮用过/过去3个月饮用过/最常饮用上图为被访者曾经购买、过去3个月购买和最经常购买品牌的比例状况。Base：所有被访者Page1496015191917638150457661862029142505813134013138001020304050607080价格方面口味方面浓度方面品牌方面包装/规格营养方面销售/促销品质方面便利方面其他方面麦趣尔西域春佳丽购买的原因被访者购买几个主要品牌的原因如上图所示。购买麦趣尔主要是出于口味和品牌方面的原因。购买西域春的被访者更多的是看中产品的口味和价格。Base：最经常购买该品牌的被访者N=53N=49N=24**注：**表示超量不足30。后同。Page1528640112602402022226004003804840510152025303540价格方面口味方面浓度方面品牌方面包装/规格销售/促销产品品质便利方面其他方面麦趣尔西域春佳丽不喜欢的地方被访者认为目前最常购买的产品不足的方面如上图所示。对于麦趣尔品牌，相当比例的被访者认为该产品“价格贵”、“不实惠”。而对于佳丽产品，其购买者中有相当比例认为其在包装方面做的不尽人意，他们认为现有包装“档次低”、“不结实”。Base：最经常购买该品牌的被访者N=53N=49N=24**Page16品牌形象麦趣尔与会的消费者对“麦趣尔”产品有较高的评价，认为其是一个品质过硬，宣传力度高的高档品牌。在乌市，麦趣尔的牛奶经常被最为礼品送给亲友。他们认为送麦趣尔牛奶既健康又够档次。消费者认为麦趣尔在乌市的广告力度很大，经常能在电视、路牌、报纸等媒体上见到其广告。而且其广告较好，能给消费者带来享受。有不少消费者提到虽然麦趣尔产品档次高，但感觉口感不是很好，口味不纯正，而且牛奶香味过于浓郁。消费者普遍认为麦趣尔产品的价格偏高，如果每天饮用则不能承受。西域春比起“麦趣尔”品牌，“西域春”显然要和普通消费者更加贴近。主要原因是其平民化的价格。而且在口味方面，有相当的与会者对其持肯定态度，甚至认为口味比“麦趣尔”更加纯正。与会者普遍认为西域春的宣传不够，而且包装较为低档。虽然产品较好，但只适合自己在家饮用。Page17盖瑞盖瑞品牌的知名度较低。对其了解的消费者非常有限。与会者中有少部分听说过该品牌，也有人曾经购买过产品。听说过盖瑞的与会者是从媒体的“科隆牛生物工程”的报到中对盖瑞品牌有了一定的了解。饮用过盖瑞的与会者是在盖瑞进行促销时而购买的，认为其口感不错，味道比较纯正。与会者认为盖瑞品牌的宣传远远不够，而且在渠道铺设方面的工作很不到位。在他们通常购买牛奶的场所中根本没有看到过该品牌。Page188762355174787874107161675144766751495577164354614957693236411921592415473127372435271733291715463120152812381215201510191282114131621211441519813251611101291621222112124318114415131726251612171581028191012211120101159717641465885681010861211466390102030405060708090品牌知名度高口味纯正物有所值营养成分多生产厂家有名容易买到保存期长外包装设计漂亮价格便宜质量好口感好新鲜有各种促销活动容量/规格适合我品牌信誉好广告多是绿色食品浓度(稀稠程度)适当广告好外包装形式好价廉物美天然的乳品专家技术先进有亲近感时尚/有现代感安全可靠麦趣尔西域春盖瑞佳丽天山Base：所有被访者Page19381511132924122161713121212152821152211620181716152347201417382915278221714181521353121331882428212026284219101432261423621151313141930232127156222322171726381410132824122161713121212152821152211620181716152305101520253035404550品牌知名度高口味纯正物有所值营养成分多生产厂家有名容易买到保存期长外包装设计漂亮价格便宜质量好口感好新鲜有各种促销活动容量/规格适合我品牌信誉好广告多是绿色食品浓度(稀稠程度)适当广告好外包装形式好价廉物美天然的乳品专家技术先进有亲近感时尚/有现代感安全可靠伊利蒙牛光明三元Base：所有被访者Page20牛奶产品新疆品牌和外地品牌的区别与会消费者普遍认为新疆本地的牛奶比外地牛奶在品质、成本方面都具备优势。全部与会者认同“好牛好奶在新疆”的说法。比较新疆同内蒙的牛奶品牌，与会者认为新疆和内蒙都有草原，但新疆的草原要比内蒙的好，所以新疆奶源也要比内蒙好。Page2160621036131065219219010203040506070麦趣尔西域春盖瑞佳丽天山花园天山雪燕尔窝龙元伊利蒙牛光明今后会考虑购买的品牌同目前最常购买的牌子的比例状况一样。“麦趣尔”、“西域春”、“佳丽”依然是消费者今后所考虑购买的3个主要品牌。Base：所有被访者Page223028510322405101520253035麦趣尔西域春盖瑞佳丽天山天山雪伊利蒙牛今后最可能选择的品牌麦趣尔、西域春、佳丽是被访者今后最可能选择的牌子。选择3个牌子的比例占到总体的68％。Base：所有被访者Page23麦趣尔西域春佳丽麦趣尔641413西域春13658佳丽4633天山404天山雪204白雪公主200燕尔窝200蒙牛2213品牌转换目前购买品牌以后打算购买品牌Page2492103640551815130102030405060708090100塑料袋玻璃瓶屋型纸包利乐砖利乐枕利乐包塑料瓶散装购买过的包装被访者曾经购买过的包装比例如上图所示。其中，购买过塑料袋包装的被访者比例最大。有92％的被访者都曾经购买过。被访者对塑料袋这种包装形式认识不是非常明确，所以在塑料袋这种包装形式中会含有“塑料袋”和“百利包”2种包装类型。Base：所有被访者塑料袋/百利包Page25购买过的包装目前消费者只能从包装外形上来判断包装形态。对各种包装的特性根本没有明确的认识，他们判断包装档次的标准也只是从外观上看的感觉。与会者对于产品的了解尚属非常初级的阶段。他们不知道鲜奶和UHT奶的区别，也无法分别2种产品。有个别的消费者提到了鲜奶和高温灭菌奶，其认知途径是购买产品的外包装上的介绍了解到的。Page26屋型纸包4%利乐枕20%塑料瓶1%利乐砖3%利乐包6%塑料袋66%最常购买的包装大部分消费者最经常购买牛奶的包装形式是塑料袋。但很大比例的消费者会将塑料袋和其他包装形式混淆。由于消费者不能明确的区别每种包装形式，故塑料袋中包括有普通塑料袋和百利包。Page27674381186004310004006510351389110110102030405060708090100便利方面价格方面其他方面卫生方