SCP营销战略与管理模式(2)

SCP营销战略与管理模式温利阳博士SCP营销战略与管理模式大多数的企业都面临着不同程度的营销问题，有的难于起步、有的举步为艰，在这复杂的问题的背后蕴涵着更复杂的系统问题，我们不能单一地去解决问题，而应在业务模式中逐渐地解决各类问题、构建核心能力。中国市场现状生产过剩与能力低下技术与质量失衡产生的怪圈国际竞争力全线崩溃盲目追求规模、没有退路成本管理不体现在营销上价格战与价值战皇帝新装式的品牌管理渠道、终端大战的单一模式Subarea分区Client顾客Product产品SCP营销战略与管理模式区域第一产品发展全国第一有能力满足的顾客产品组合竞争者SCP营销战略与管理模式市场进入机会市场进入模式区域市场第一复制成功经验市场运作模式全国市场第一全国市场第一整合分销系统深入研究顾客需求产品发展生产代工代理资源能力成长资源能力成长多角化经营市场发展战略产品发展战略多角化经营战略SCP营销战略与管理模式SCP战略五步骤:战略一:在细分的区域中达到市场占有率第一,(构建业务模式和核心能力).战略二:在全国每个区域中达到市场占有率第一,市场发展战略，(构建竞争优势).战略三:深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商,(凭借优势展开竞争).策略四:产品发展战略，(达成产业领先).策略五:利用资源和能力进行多角化经营,(达成全部领先).市场进入机会市场进入难题:1市场已经饱和,在相同的区域内难于发展有效的利益细分。2没有一个能被接受的品牌形象。3经销商不愿意冒险接受新的产品。4顾客对原品牌忠诚度高。5原有竞争对手封锁市场。6企业资源有限。7企业以往表现不佳。市场进入机会机会点在哪里？1对顾客需求与竞争者的提供物进行比较研究。2分析在时间与空间上的机会。3对企业的进入与竞争者的反应进行预期。4设计更有利的业务模式。5在核心要素与管理上取胜。市场进入机会你有可能在哪几方面胜出？1营销：A产品:功能、质量、服务、品牌B价格:定价敏程度、超值战略C零售:流程利益D整合传播：关系利益市场进入机会你有可能在哪几方面胜出？2业务模式：A更紧密的业务流程、带来更大的效率。B更稳定的业务模式、带来更低的成本。C通过业务模式创新获取竞争优势。市场进入机会你有可能在哪几方面胜出？3管理：A通过管理技术获取竞争优势。B比竞争者更迅速、更有效的核心来自于组织内部。C管理资源在很多时候比财务等资源更有效。市场进入机会博弈行为分析：顾客企业竞争者空间时间机会未满足的需求市场进入机会顾客研究：1顾客特征：职业、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好。2购买行为：购买动机、购买过程、购买决定权、购买数量、购买频率、购买的参照因素、购买后的学习曲线、品牌与信任度的影响。3使用行为：直接使用、转接使用、使用频率因素、使用过程、创造价值的过程、使用曲线的影响。市场进入机会顾客研究:(例1)中年白领男性:1年龄：32——40岁2收入：月薪5000元——8000元3爱好：读书、再学习、交友等。市场进入机会(例1)啤酒饮用行为测试（品牌与价格）：品牌形象价格适中非常重要相当重要不太重要非常重要相当重要不太重要市场进入机会（例1）啤酒饮用行为测试（品牌与口味）：市场进入机会品牌形象口味非常重要相当重要不太重要非常重要相当重要不太重要市场进入机会啤酒市场分层：口味价格口味品牌价格品牌品牌价格价格包装规格市场进入机会顾客研究的目的：1发现更有利可图的目标市场。2发现竞争态势相对较弱的目标市场。3发现容量更大的目标市场。4使企业的营销行为、业务模式与管理行为更贴近目标市场。5发现未被满足的需求。企业目标市场竞争者市场进入机会发现未被满足的需求：1本企业与竞争者产品与服务共同存在的问题（功能、质量与成本）。2本企业与竞争者同时忽略的有意义的目标市场。3顾客对于提供物品牌与信任度的要求。4顾客的发展与环境的变化。市场进入机会竞争者研究：1识别直接竞争者与替代竞争者。2识别竞争集团。3识别竞争者对于价值星座的控制。4识别竞争者中的合作伙伴。5在顾客需求与竞争者的提供价值中寻找市场机会。市场进入机会竞争者的研究角度：1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力、社会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、创新能力、远期行为与近期表现。2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价格与价值、整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、信用度、营销物流与配送盈利能力、营销信息管理。市场进入机会本企业的研究角度：1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力、社会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、创新能力、远期行为与近期表现。2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价格与价值、整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、信用度、营销物流与配送盈利能力、营销信息管理。3本企业的核心资源与核心能力。市场进入机会比较研究：1测量我与竞争者的比较优势。SWOT分析2确定主要的竞争对手。量力而行、必定取胜3研究竞争者的营销行为，发现竞争者的营销优、劣势。以长击短4基于竞争者的营销行为，设计更有效、更直接、更迅速的满足目标顾客某一组需求的营销战略。价值赶超市场进入模式原始供方企业分销渠道供方企业分销渠道顾客产品成本技术质量整体成本服务品牌分销利益关系利益相关利益者顾客选择对于价值星座的影响市场进入模式营销顾客生产采购物流人力资源财务以顾客与营销来整合业务流程与资源市场进入模式高度战略趋同时代的营销：产品趋同：层次、品牌、功能、质量、服务。价格趋同：同一类产品的定价基本类似。整合传播趋同：手段、方法、创意、频率基本类似。分销趋同：虽然同一类产品在同一类渠道中分销，但是深度、广度却千差万别，分销问题与以上三者都有关系，同时还与管理有很大的关系。市场进入模式三种利益的互相影响：1创新利益：易于提高企业与产品的层次，在高新类产业中属于核心利益。2关系利益：易于在同等条件下保持顾客忠诚，品牌的内涵与创建过程是系统工程。3流程利益：易于在同等条件下通过为顾客创造便利而获胜，在战略趋同、营销高度同质化的今天，是许多企业的有效选择。市场进入模式流程利益（整合分销）：1让顾客通过随手可得的便利而获得利益。2让经销商整合性的系统开发顾客而获得利益。3让企业通过深度、广度的整合分销而获得利益。4让价值星座成员通过有效的顾客聚集而都获得利益。5所有经营分销产品的企业、都可以通过整合分销来获得利益。市场进入模式分销不畅的原因：1顾客认知度低、信任度低。2没有建立品牌形象。3经销商不愿意冒险经营新产品。4市场引入期的管理不佳。5对顾客的购买刺激不足。A整合传播不利造成的产品分销不畅。市场进入模式分销不畅的原因：5分销规模不足，外界学习与口碑传播效果不佳。6财流的回收在时间与空间上不稳定，周期较慢。7物流的成本居高不下，反应速度较慢。8终端的流速慢、流向不稳定，促使分销不畅。9没有对分销的整体系统进行渗透管理、造成分销不畅。10为经销商设计的单位产品与单位周期利益不足、造成分销不畅。B分销本身管理不利造成的整体产品销售系统不畅。市场进入模式分销不畅的原因：11公司内部人员的能力与责任欠缺、造成分销不畅。12公司业务流程不合理、造成分销不畅。13公司的资源有限、并且不能有效的集中。14公司缺乏有效的管理模式、造成分销不畅。15信息系统管理的不足、造成分销不畅。16整体公司没有进入管理状态。C公司内部管理行为、模式与功能的欠缺造成分销不畅。市场进入模式（例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式：基本假设：1酒店是白酒销售的主渠道。2高端放货的营销方式等于没有管理市场。3一个经过良好促销与管理的酒店，平均一天保守估计可以销售2瓶白酒。4每瓶白酒对于厂家的销售毛利可以达到5元。市场进入模式（例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式：1选定一个有效的市场区域。2对该区域市场的目标顾客，进行详细的研究确定具体的营销改进模式。3对于终端进行详细的调查与研究，确定具体的进入模式。4通过初期的整合传播轰炸撕开市场。5通过整合终端完成系统分销。6刺激终端与相关利益者促进销售、刺激顾客促进购买。7对终端进行管理。市场进入模式（例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式：沈阳地区进入酒店1000家。业务员20人：一级10人、二级10人、主管2人。日销售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天北京地区进入酒店20000家。业务员100人、主管10人。日销售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天市场进入模式全国直接控制酒店150000家业务员1500人、主管150人。日销售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天间接通过经销商(500家)控制酒店50000家,厂商毛利2元/瓶。渠道业务员200人、主管20人。日销售毛利：2元X2瓶X50000家=200,000元/天总日销售毛利：1,500,000元+200,000元=1,700,000元/天市场进入模式市场运作流程：环境研究竞争模式研究分销研究整合传播整合分销区域第一优势取胜管理取胜内部管理环境研究：1地区政策2人口、文化、亚文化3生活水平、社会分层4购买力5技术影响目的：1发现在区域营销环境中长期的趋势。2发现在区域营销执行中的总体要素。统计局/社调/观察市场进入模式市场进入模式竞争模式研究：竞争模式研究不仅是对于竞争对手的研究，竞争对手我们早已研究、也不是对宏观竞争的研究，它更是发动总攻前针对竞争对手的战略决策！在进入的区域中：1竞争对手是谁、哪些是最主要的？2按照前面讲过的划分模式它在那些方面有优势？3它是否占据了主要的竞争优势？4如果采取正面进攻的方式，本企业是否可能取胜？5竞争对手暴露了哪些有意义的侧翼？6竞争对手的管理是否存在着漏洞？7本企业该如何在区域市场中进行营销？市场进入模式企业、竞争者业务模式管理优劣优劣优劣企业与竞争者比较研究：企业与竞争者比较的三个层次：在多数情况下企业之间的优势并不是单纯的资产优势，而通常是一种整体的优势或劣势，因此挑战的企业多靠业务模式与管理水平取胜。企业与竞争对手的对决：1企业在区域营销中除非处于明显劣势，否则既有市场机会，成败完全在于操作。2如果行业中有明显处于优势的竞争对手，应该采取侧翼进攻的方法，正面进攻的难度较大！3优势是在运作之中逐渐产生的，先天的优势往往不持久，而运作的主要构成是定好位、创建更有利的业务模式、采取精细化管理。市场进入模式市场进入模式4选择竞争薄弱的地区与竞争稍差的目标市场。5在已存在竞争强弱的区域之中，首先攻击竞争力较弱的对手。6在已存在几个强势竞争对手的区域中，应静观其变、保存实力，待竞争变得简单时寻找主要竞争对手的弱点，一鼓作气击破之。7在没有强势竞争对手的区域中，我方应主动出击，直接凭借优势获胜。市场进入模式8我方应集中最优势的资源、以最有效的模式迅速地攻击对方。9对于对方在运作过程中的失误应给予猛力的打击。10如有可能、尽力占据主要区域市场。市场进入模式分销研究：1研究中间环节。2研究终端。3研究顾客在营销中介方面的需求。4研究竞争对手在营销中介方面的行为。市场进入模式是否还需要顾客研究？毫无疑问、顾客研究是最重要的，在开展全国总攻之前我们既进行了详细的顾客研究。但是在进入具体的区域之中，我们仍需要利用前面讲述的研究顾客的方法对区域中的顾客行为进行更详细的差别性的研究，以便找准机会和对提供物进行改进。市场进入模式营销整合终端第一区域第一全国第一区域市场第一扫街内部管理整合传播整合分销区域市场第一区域市场第一的运作流程区域市场第一划分区域：1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单