产学合作消费者特性与购买涉入对上网购决策过程的影响

教育部顧問室「製商整合科技教育改進」計畫九十二年度執行成果書面報告計畫名稱：製造業e化管理人才培育計畫（第二年度）產學合作消費者特性與購買涉入對上網購車決策過程的影響全程計畫：自90年01月至93年12月止本年度計畫：自92年04月至92年12月止國立臺北大學電子商務研究中心中華民國九十三年一月作者林宜洵，國立臺北大學企業管理研究所研究生黃騰輝，國立臺北大學企業管理研究所研究生邱光輝，國立臺北大學企業管理研究所專任副教授楊明璧，國立臺北大學企業管理研究所專任副教授連絡方式林宜洵，[e-mail]黃騰輝，[e-mail]消費者特性與購買涉入對上網購車決策過程的影響摘要本研究基於國內尚未有網路購車的相關研究，故企圖了解一般大眾對於網路購車的決策過程及其考量因素為何，以供現在已建置及未來欲建置購車網站的業者作為參考。本研究以EKB模式為基礎探討上網購車決策過程，其中針對模式中的「資訊搜尋」、「選擇評估」部分進行探討，自變數為人口統計變數、消費者特性及購買涉入，應變數為上網購車決策的過程。本研究針對台北地區的一般大眾發放問卷。總計有效問卷258份，有效回收率86%。結論發現，在資訊搜尋管道方面，女性、41歲以上、高中職以下、製造業、月所得3-5萬、無上網習慣、欲購休旅車、及「風險偏好與重視人際互動」集群的受訪者較偏向非上網的方式，其最常搜尋資訊的管道為傳統媒體、經銷商展示中心、及親朋好友；選擇評估中，在性別方面，女性較注重具個性化的汽車、男性較注重汽車的附屬服務；在教育程度方面，高中職以下受訪者較注重價格因素、大學程度受訪者注重汽車附屬服務、研究所以上受訪者注重汽車品牌。關鍵字：EKB模式、消費者特性、購買涉入1壹、緒論一、研究背景在資訊科技的推波助瀾下，網際網路的興盛及蓬勃發展徹底改變了我們的生活，網際網路也對整體社會商業與經濟產生重大的衝擊與改變，網路蘊含著無限商機，電子商務似乎成為不可逆的趨勢。面對這蘊藏蓬勃商機的新興領域，企業無不紛紛投入其中，建構自己的網站提供產品與服務給大眾。汽車產業也企圖藉由網際網路提供消費者更快速與準確的服務，希望可以提升自身的經營績效。目前有通用、馬自達、福特等車商在國內提供網路購車的服務，消費者可以在這些車商的網站上選擇自己喜好的車款、內裝與外裝配備，以及在網路上下單的動作。但是從國內各主要網際網路應用調查，在網路購物方面所呈現的結果可知：對大多數的全球資訊網路使用者而言網路購物模式仍處於嘗試階段，但對汽車這種高單價、耐用的商品，是否適合在網路上販售呢？車商建置網路購車的機制是否有利可圖？都須視消費者的接受程度而定。二、研究動機國內已經有很多關於網路購物的研究，但大多數的都是研究消費者對於一般性商品的網路購買行為或購買意願，只有少數的研究是針對某些特定的產品，國內尚未有網路購車的相關研究。本研究基於前述之研究背景，企圖了解一般大眾對於網路購車的決策過程（以EKB模式為基礎）為何，藉此可以知道若要民眾接受這種新的購車模式，其考量的因素為何，而這些因素便可以提供現在已建置及未來欲建置購車網站的業者作為參考。三、研究目的基於上述的研究動機，本研究的研究目的如下：（一）探討國內消費者網路購車的「資訊搜尋」及「選擇評估」行為。（二）探討消費者特性對於網路購車決策過程的影響。（三）探討消費者購買涉入對於網路購車決策過程的影響。四、研究限制2雖然本研究在過程中力求嚴謹，但受限於人力、物力、時間、研究經費之不足，而有不盡透徹之處，產生以下列的研究限制：（一）本研究無法在短時間內找到足夠數量有購車需求的人，因此問卷設計是以假設情境的方式發放給一般大眾，詢問他們若有購車的需求，則購車決策過程為何。（二）本研究為了簡化研究架構，因此只探討購車決策過程（EKB-Model）中的「資訊搜尋」與「選擇評估」階段，對於「需求確認」與「選擇評估」則不予探討。貳、文獻探討一、消費者特性根據KoppelmanandSalomonandProussaloglou（1991）、DonthuandGilliland（1996）及曾鈐潮（2000）等學者的研究，本研究採用的消費者特性為對購物便利性的要求、對價格的知覺、對風險的態度、與銷售商品人員相處是不自在的、看到與觸摸到商品是重要的、是否願意嘗試新的事物、購物時是否容易受到家人或朋友的影響及產品知識。二、涉入理論不同程度的涉入下，消費者會有不同的消費者行為，例如會有不同的訊息處理方法、不同態度形成方式、不同程度的情報蒐集與購買決策行為。（一）涉入的定義在本研究中採Slama&Tashchian(1985)的定義，涉入為對個體而言，購買活動的自我攸關程度。（二）涉入的分類Zaichkowsky（1986）以個人在處理涉入對象時的行為表現為分類依據，將涉入區分為產品涉入，廣告涉入，及購買決策涉入三種不同的型態。1.產品涉入：是消費者對於某種商品的一種主觀認知狀態，這種狀態會被重要性認知、風險認知、興趣、身分表徵等內在因素所影響。2.廣告涉入：指消費者對於廣告所給予的關心程度或是心理狀態，從集中精神的注意到鬆懈的視而不見。3.購3買涉入：指購買決策及購買活動所引起消費者的自我攸關程度。若購買決策或購買活動對個人而言有較高的攸關程度，即對個人重要性較高，則消費者會花費較多的時間考慮與收集較多的資訊，才能做出較合理的決策，此種屬於「高涉入購買決策」，反之稱為「低涉入購買決策」（Slama&Tashchian，1985）在廣告、與產品涉入中，其相關研究主要著重於購買決策的前面階段；而購買涉入則較能幫助探討整個購買決策的過程。本研究所探討的其中一個部分，就是消費者在進行網路購物時，購買涉入對購買決策過程的影響。（三）涉入與消費者行為消費者的決策過程大致分為五個階段：需求確認、資訊搜尋、選擇評估、購買消費、消費後評估。因為對產品涉入程度不同，所展現的決策過程也有差異。對產品高涉入者而言，其決策過程之特色是：深度的問題解決方式(EPS；extensiveproblem-solving)消費者會仔細而廣泛的進行購前方案評估，及主動積極的資訊搜尋，高涉入時的決策特色是較為理性而複雜的。然而當消費者對產品處於相對低涉入狀態時，其決策的特色剛好相反，是屬於有限的問題解決方式(LPS；limitedproblem-solving)，決策特色是較為簡單的，直接由問題認知跳到選擇，沒有經過複雜的資訊處理過程。所以，涉入程度的高或低會對消費者訊息處理態度與購買決策過程造成極大差異。三、消費者購買決策過程Engeletal.﹝1990﹞指出消費者購物時，會受到外在環境（environmentalinfluence）、個人差異（individualdifferences）及內部處理（psychologicalprocesses）等因素的影響，依階段程序完成購物決策。而整個決策的過程可劃分為需求確認、資訊搜尋、方案評估、購買決策、購買結果等五個階段。（一）需求確認：是引發消費者後續決策行為的開端。（二）資訊搜尋：一旦消費者認知需求，勢將尋求相關資訊以支援方案評估。（三）選擇評估：消費者搜尋產品或服務相關訊息後，藉由資訊處理過程不斷將新接受的訊息刺激轉換為內部記憶；一旦內部記憶儲存足夠訊息，消費者便依此發展評估準則對數個可行方案進行評估。（四）購買決策：消費者評估各方案後，對特定品牌或產品形成偏好、態度，從而產生購買意圖，並考慮購買時機、購買地點與付款方式等決策項目(Kotler,2000)。（五）購後行為：Parasuraman,Zeithaml&Berry（1988）三位學者在其衡量服務品質與購後行為研究中，將購後行為依滿意與否，提出顧客可能反應包括，滿意4時顧客會具有忠誠度，顧客願意向他人推薦公司，並給予公司正面口碑的行為，同時顧客願意支付較高的價格以享受公司所提供服務的行為。參、研究方法一、研究架構本研究最主要是以EKBModel探討上網購車決策過程，其中只針對模式中的兩個部分－資訊搜尋、選擇評估進行探討，在本研究架構中(如圖3-1)，自變數為人口統計變數、消費者特性及購買涉入，應變數為上網購車決策的過程。圖3-1本研究架構資訊搜尋•上網搜尋資訊•非上網搜尋資訊選擇評估•價格•汽車本身特性•汽車附屬服務•品牌•購車網站特性•購買決策時參考的意見來源需求確認購買及購後行為購買涉入程度•高購買涉入•低購買涉入消費者特性•對購物便利性的要求•對價格的知覺•對風險的態度•是否喜歡和售貨員接觸•看到與觸摸到商品的重要性•是否願意嘗試新的事物•購物時是否容易受到家人或朋友（意見）的影響•產品知識本研究探討部分非本研究探討部分人口統計變數•性別•年齡•教育程度•職業•月所得•每日上網時數•購車次數•日後選購車種H1H2H3H4H5H65二、變數的操作性定義以下將分別說明本研究中有關消費者特性、購買涉入及消費者網路購車決策過程變數的操作性定義。（一）人口統計變數部分表3-1人口統計變數的衡量與操作性定義變數操作性定義人口統計變數包括一般常見的「性別、年齡、教育程度、職業、所得」等變數，另外，針對本研究目的，乃新增「每日上網時數」、「購車經驗」、「日後選購車種」等變數。（二）消費者特性部分各變數的操作性定義請見表3-2。表3-2消費者特性的衡量與操作性定義變數操作性定義對購物便利性的要求節省購物所花費的時間、精力。對價格的知覺消費者對於價格的變動敏感度。對風險的態度消費者對風險容忍程度。是否喜歡和售貨員接觸喜歡和售貨員接觸的程度高低。在本研究中想探討汽車業代的存在是否會影響消費者網路購車的意願。看到與觸摸到商品的重要性看到與觸摸到商品的重要性程度高低。是否願意嘗試新的事物願意嘗試新事物的程度高低。購物時是否容易受到家人或朋友（意見）的影響購物時容易受到家人或朋友影響的程度高低。產品知識消費者對於某項特定產品所感知到的知識以及對於此項產品的瞭解，其中包含了過去使用此產品的經驗。（三）購買涉入部分表3-3購買涉入的衡量與操作性定義變數操作性定義購買涉入程度本研究採用Slama與Taschian(1985)所建構的購買涉入量表，並配合本研究主題，以衡量消費者的購買涉入程度，亦即有關購買活動的自我攸關程度。本研究將購買涉入程度分為高購買涉入及低購買涉入。（四）網路購車決策過程Engel（1984）等學者並提出消費者購買決策過程模式－EKBModel，其中6決策過程共可分為五階段，而本研究欲探討的變數為EKBModel中的兩步驟－資訊搜尋、及選擇評估，其操作性變數如表3-4所示。表3-4網路購車決策過程的衡量變數與操作性定義變數操作性定義資訊搜尋消費者在進行購車決策時，是透過上網或非上網的方式來搜集汽車資訊。選擇評估消費者在「上網購車」時，針對該產品完成搜尋並取得足夠資訊後，即會對可能的選擇方案加以評估做出決定。在本研究中想了解消費者在上網購車時的選擇評估考量因素為何，衡量方式為價格、具個性化的汽車、汽車附屬服務、品牌、購車網站特性（購車網站的內容、安全性、便利性、溝通與互動）作為評估準則。三、問卷設計（一）人口統計變數部份在此部份，本研究詢問受訪者性別、年齡、教育程度、職業、所得、每日上網時數、購車經驗、日後選購車種等基本資料。（二）消費者特性部份有關對購物便利性的要求、價格知覺這兩項構面，此部分的敘述語句是參考Dontuh與(1996)的研究；其他構面的敘述語句則是參考曾鈐潮（2000）的研究，如表3-5所示。至於問項之衡量，均以李克五點尺度表示，從「非常同意」、「同意」、「沒意見」、「不同意」、「非常不同意」各以5至1為衡量值。表3-5消費者特性各構面的問項構面敘述語句我覺得蒐集產品相關資訊是一件花時間的事情。對購物便利性的要求我覺得在家中就能訂購產品是一件方便的事。我通常購買同類產品中最便宜的商品。我通常會購買促銷的產品。對價格的知覺我覺得購物時，和經銷商議價可以省下不少錢。就算事情的結果無法預測，我還是會投入心力地去做。對風險的態度購買產品前，我都希望能夠確實