中国消费者眼里的豪华轿车品牌

中国消费者眼里的豪华轿车品牌2000-2003年，作为先入者，奥迪在中国高档车市场的耕耘获得了丰厚的回报。随着这片市场的持续增温，久久观望的其它各豪华品牌终于按奈不住，纷纷投资设厂，希望通过在价格上更具竞争优势的国产化产品瓜分得更大市场份额，赢取更大的利润。2003年末，国产宝马上市。2004年内，国产凯迪拉克CTS即将面世。接踵而来的还会有奔驰E级。有消息称，沃尔沃正考虑将S40引入中国生产。被重新命名为雷克萨斯的凌志，也公布了其雄心勃勃的中国市场发展策略。丰田公司专务董事丰田章男说，中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场。几大豪华品牌对这一潜力巨大的市场都寄予了重望。在高档车市场的竞争中，除去产品层面的拼杀外，更大程度上是品牌之争。今后的中国高档车市场不会再是奥迪的独舞，一场品牌大战刚刚拉开序幕。中国的汽车消费者当前对这些豪华品牌作何评价呢？中国消费者眼里的豪华轿车品牌（1）16个形象指标的测试显示：奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“高品质”、“有品味的”和“经典的”5个指标上中选率最高；宝马在“现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、“创新的”、“有个性的”5个指标上中选率最高；奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高；沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高；在“亲切的”这一点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了中国消费者对这三个品牌的熟悉程度。对于豪华轿车的用户来说，品牌形象的意义要大于车本身。通常而言，消费者希望他们所选择的轿车品牌能够强化或者体现出理想的自我概念。因此，厂商们在塑造品牌形象时，通过与消费者的自我概念相联系，以便打动其目标市场。在不久前举行的北京国际车展上，勺海智威汽车市场研究公司从16个方面，了解了现场观众对已经引入中国市场或即将引入中国市场的奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃以及凌志等6个豪华轿车品牌的形象问题。调查所关注的6个品牌目前的品牌形象，显示了这些品牌的厂商在中国市场努力塑造其品牌特征的长期结果，当然也包括这次车展上各品牌风采展示的效果。在车展上，研究者使用了16个形象指标，对于每一个形容词，要求被访者判断6个品牌中，哪些品牌更符合这一说法。我们分析了所有被访观众中有车族的结果，忽略了无车族的结果。这样选择的一个假设是，对于豪华品牌的轿车来说，通常是人们购买的第二部车或者第三部车。分析结果显示：奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“有品味的”、“高品质的”和“经典的”5个指标上中选率最高；宝马在“现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、“创新的”、“有个性的”5个指标上中选率最高；奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高；显然，与进口的奔驰乃至于国产的宝马相比，奥迪在中国市场上丰富的车型价格不能不让消费者感觉到一种相对的“物有所值”；沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高；在“亲切的”这一点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了中国消费者对这三个品牌的熟悉程度；凯迪拉克在“尊贵的”指标上获得了仅次于奔驰的中选率。曾经享誉京城如今在婚礼车队上不时能够看到的加长版凯迪拉克、车展上的CTS和概念车以及美国总统座驾的声誉，共同造就了这一中选率。图“6个豪华汽车品牌的在16个形象指标上的中选率”更为详细地显示了统计的结果。通过一种被称作“对应分析”的高级统计技术，我们可以看出这6个品牌在中国消费者心目中已经形成的定位。分析结果可以概括在如图“6个豪华汽车品牌的典型形象”上，这张图，也叫品牌地图，显示了竞争格局下，不同品牌在消费者头脑中的定位。在图中，某一形象指标离某一品牌的位置越近，则表明这一品牌越具有这一典型形象。与中选率不同的是，品牌地图是综合了品牌与品牌之间、品牌与指标之间、指标与指标之间的关系后一种品牌典型形象的结果。比如，虽然在“技术领先”这一点上，奔驰和宝马的中选率比奥迪高，但“技术领先”并非奔驰和宝马的典型形象，而是奥迪的典型形象。#品牌地图显示的各个品牌的典型形象可以概括如下：奔驰：高品质、有品味、经典、技术领先；宝马：现代、有驾驶乐趣、时尚、有活力；奥迪：技术领先、创新、优雅、物有所值、亲切；沃尔沃：安全、含蓄；凯迪拉克：尊贵、经典。雷克萨斯（凌志）：目前的在消费者心目中的定位还不明晰，形象不够鲜明。品牌地图上品牌与品牌之间的距离越近，则表明品牌在形象上的竞争关系越强烈。由此我们可以看出，沃尔沃与其他5个品牌之间的竞争关系最不激烈；相对来说，奔驰和奥迪的形象更为接近一些。换句话说，如果不考虑价格因素，奔驰和奥迪可能是最为激烈的竞争对手。可以想象，假如奔驰E级国产车上市，并且制定了一个和奥迪A6很接近的价格，对奥迪来说，将是一个很强大的对手，竞争远比国产宝马5系来得更为直接。谁是消费者心目中最理想的品牌？宝马和奔驰；30岁以上的人更偏好奔驰；有车族更钟爱宝马。相对来说，对于一个豪华品牌来说，有品味、亲切、技术领先、尊贵、高品质等形象更为重要，显示了中国消费者对豪华品牌更为看重的方面。在这6个品牌中，哪一个品牌更符合中国消费者心目中的理想品牌呢？统计结果显示，奔驰和宝马的中选率不分上下，中选率都超过30％；奥迪位于第三，中选率为14％；再其次的是沃尔沃、凯迪拉克和雷克萨斯（凌志）。进一步分析显示，有车族和无车族对奔驰和宝马的偏好差别较大。有车族心目中的理想品牌中选率最高的是宝马，超过奔驰10个百分点；而无车族最中意的则是奔驰。对奥迪的偏好两类人差别不大。分年龄的结果显示，30岁以上的人更喜欢奔驰，而30岁以下的人则最中意宝马。30岁以上的人对奥迪的偏爱程度也明显高于30岁以下的群体。详细结果见图“观众心目中的理想品牌”。结合人们最理想的品牌和人们在16个品牌形象的评价，我们可以回答这样的问题：对于一个豪华品牌而言，哪些形象指标更为重要呢？分析结果显示，对于一个豪华品牌来说，有品味、亲切、技术领先、尊贵、高品质等形象更为重要，显示了中国人对豪华品牌更为看重的方面。相对而言，有个性、创新、优雅和含蓄则不那么重要。图“品牌形象因子对于豪华品牌的重要度”显示了16个形象因子对于豪华品牌的相对重要度。将这些重要度与各个品牌在16个指标上的中选率结合起来，就可以分析出每个品牌在未来品牌特征塑造上需要着力加强的方面。中国消费者眼里的豪华轿车品牌（3）对于这6个品牌在今年车展上的表现，人们认为最好的奔驰，其次是宝马，再次是奥迪和凯迪拉克。对于一个品牌来说，车展上获得好评的首要因素是：展车的吸引力，其次是展台与品牌车展本身是厂商塑造品牌形象的一个良好契机。尽管今年的北京国际车展已经过去两个月了，但由于涉及到6个豪华品牌的形象比较，我们还是将来自车展的结果公布一下。在这6个品牌中，“哪一个品牌在此次车展上给您留下的总体印象最好？”中选率最高的是奔驰，其次是宝马，再次是奥迪、凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯（凌志）。详见图“观众认为车展表现最好的品牌”通过8个指标的进一步评价结果如下：“展车最有吸引力”，中选率最高的是奔驰，其次是宝马；“工作人员表现最好”，中选率最高的是奔驰，其次是奥迪；“模特最有吸引力”：中选率最高的是奔驰，其次是奥迪；“展台设计最吸引人”，中选率最高的是奔驰，其次是宝马；“现场表演最好”，奔驰最高，其次是宝马；“宣传材料最好”，奔驰最高，奥迪第二；“展台设计、气氛以及活动最体贴观众”，奔驰最高，奥迪第二；“展台与其品牌形象最相符合”，奔驰最高，奥迪和宝马第二。图“观众对6个高档品牌车展表现的评价”显示了详细结果。事实上，我们可以看出，奔驰在各个指标上都明显高过其他品牌，显示了奔驰在此次车展上的重视以及高投入所获得的产出。通过进一步的分析可以得出这样的结论：对于一个品牌来说，车展上获得好评的首要因素是：展车的吸引力，其次是展台与品牌形象的符合程度，再次是展台设计、气氛以及活动能体贴观众。模特和现场表演的重要性相对要低得多。从品牌受喜爱度的变化，我们可以看出车展本身的作用以及各品牌在车展上的收获。6个品牌中，沃尔沃的品牌受喜爱度提升最大，其次是雷克萨斯（凌志），再次是奥迪。相对来说，奔驰和宝马提升度较少。也许是因为品牌本身受喜爱度已经很高了，再增加就不那么容易了。中国消费者眼里的豪华轿车品牌（4）图“车展对主要品牌受喜爱度的影响”显示了17个品牌受喜爱度的变化情况。图中品牌依受喜爱度增幅的大小排序。从图中可以看出，马自达的增幅最大。调研项目技术说明本次调查在北京国际车展期间进行，共获得有效样本317。在选择样本时，要求被访者至少观看了一半的整车展馆，并且观看时间不少于2个小时。样本限制在18－60岁之间。为保证样本能更好地代表普通消费者，在选择样本时，排除了现场工作人员、参展商以及与汽车相关的专业人士。虽然受访观众并非都是这些豪华品牌现实的消费者，但我们相信，随中国车市价格与国际的不断接轨，高档豪华轿车并非只是极少数富豪或成功人士的专利，至少高档豪华品牌的紧凑型和中型轿车会成为更多人的座驾。更为重要的一点是，从消费者行为学的角度看，中国消费者在选择轿车时，既希望品牌形象能体现出真实的自我，但他们更为在意的是，他们希望品牌能体现出社会的自我，他们更很关心：别人是怎么看我的？