促销策略ch3-1针对消费者的促销工具

第三章促销工具第三章促销工具本章主要内容针对消费者的促销工具针对中间商的促销工具针对企业的促销工具第三章促销工具3.1针对消费者的促销工具折扣促销赠品促销凭证优惠促销返利促销以旧换新促销会员制促销集点优惠促销免费试用促销抽奖促销有奖竞赛促销服务促销文化促销名人效应促销保质促销售点展售促销联合促销限时限量促销总结第三章促销工具3.1.1折扣促销（Discount）折扣的定义折扣的方式成本费用适合范围优缺点分析应用注意事项有关法律规定折扣促销的税务处理与其他形式的组合第三章促销工具1、折扣的定义指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售。“没有2分钱打不掉的忠诚”----著名营销大师菲利普·科特勒第三章促销工具“原价8元，现售6元”“九折优惠”“ONSALE”“大减价”“清仓处理”“血本买卖”折扣的方式之一——直接降价第三章促销工具“买*送*”套餐式折扣数量折扣折扣的方式之二——间接折扣(1)第三章促销工具加量不加价，也叫“酬谢包装(BonusPacks)”、“内置增量式”折扣的方式之三——间接折扣(2)第三章促销工具2、成本费用广告宣传费用减少的利润特殊包装费用工艺改变费用……第三章促销工具3、适合折价促销的产品厂商为什么要折价?哪些产品适合采用折价促销策略?第三章促销工具厂商为什么要折价?价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈；产品接近保质期，但又存在较大库存；季节性很强的产品面临淡季；厂家急于回笼资金；抵抗竞争对手的价格战；对市场“洗牌”，夺取更多的市场份额。第三章促销工具折扣促销适合于以下产品需求价格弹性大的产品库存多的产品产品接近保质期的产品季节性很强的产品生命周期即将进入衰退期的产品消耗量大，购买频率高的产品市场竞争激烈的产品。第三章促销工具4、折扣促销的优缺点分析迎合人们的逐利心理；先期准备时间和工作量少，易操作和控制；大多数产品都可以应用；能在短期内减少库存、回笼资金；可有效对抗竞争行动。优点第三章促销工具缺点折扣促销的优缺点分析过多的折扣会伤害品牌形象；随着产品折价次数的增加，效果会迅速递减；产品的价格难以提升复原；易引发价格战，或引起竞争对手反击；无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度；对吸引初次购买者来说，不如赠品、送折价券、免费试用等方式有效；不能根本解决销售不畅的问题，还可能有损企业利润；容易造成虚假的市场繁荣，误导企业的营销决策。第三章促销工具5、如何掌握折扣促销的分寸？选择正确的促销时机：没有特殊噱头不做大幅度让利促销；让利幅度适宜；折价的金额应占售价的10——20%以上。活动的时间以2—4周为宜率先降价要保密；提防竞争对手反击；价格促销的诚信问题。促销频率控制得当；第三章促销工具6、《禁止价格欺诈行为的规定》(2002)价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。注：该行为不论是否形成交易结果均构成价格欺诈行为。第三章促销工具对降价的法律规定明码降价是指使用降价标价签、并如实标明降价原因以及原价和现价，以区别于正常价格销售商品和提供服务。经营者应当保留降价前记录或核定价格的有关资料，以备查证。经营者不能提供或者提供虚假的降价前交易票据的，其所标原价为虚构价格。第三章促销工具什么是虚构原价？“原价”是指经营者在本次降低前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格，以本次降价前最后一次交易价格作为原价。“虚假优惠折价”是指经营者标示的价格等于或者高于本次优惠折价活动前七日内，在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。第三章促销工具降价中属于价格欺诈行为的标价行为标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的；降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的；销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的；收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。第三章促销工具7、折扣促销的税务处理在新的企业所得税法实施之前，无论所得税还是增值税，折扣额能否从收入额中扣减，都视销售发票如何开具而定。根据《关于企业销售折扣在计征所得税时如何处理问题的批复》（国税函发〔1997〕472号），纳税人采取折扣方式销售货物，如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税；如果将折扣额另开发票，不论其在财务上如何处理，均不得从销售额中减除折扣额。第三章促销工具8、与其他方式相结合优惠券集点优惠抽奖会员制……第三章促销工具3.1.2赠品促销（Largess）定义赠品促销的方式成本费用税务处理优缺点分析注意事项法律规定与其他形式的组合第三章促销工具1、什么是赠品促销也称“附送赠品”，是指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的赠送。第三章促销工具要点：（1）赠品通常体积较小；（2）消费者保证得到赠品；（3）避免赠品被忽视。2、赠品促销方式之一：包装内赠品第三章促销工具要点：（1）产品陈列效果好；（2）消费者不一定得到赠品。赠品促销方式之二：包装上赠品第三章促销工具要点：（1）适于体积较大的赠品；（2）赠品的发放难控制；（3）易被零售商应用。赠品促销方式之三：包装外赠品第三章促销工具3、赠品的成本有哪些？赠品本身的花费隐性成本第三章促销工具4、赠品促销的税务处理促销政策中的搭赠与税收法规中的赠送本质区别在于：买物赠物是有偿的，而赠送是无偿的。国税函[2008]875号文件中规定：“企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。”第三章促销工具优点5、赠品促销的优缺点分析增加产品附加价值，形成差异化；对新产品入世或旧产品拓展新消费群；可以吸引消费者试用弱势品牌产品；促使顾客转向购买较大、较贵的商品。第三章促销工具缺点赠品促销的优缺点分析众口难调，消费者对赠品的反应较难预测；赠品控制与管理难度大，容易得不偿失；中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品；常需要相当一段时间的酝酿、筹备，不宜充作竞争激烈时的救火队。第三章促销工具6、如何掌握赠品促销的分寸？赠品的选择赠品的使用赠品的损耗赠品的贬值赠品的成本控制第三章促销工具什么是最合适的赠品？Relevance（相关性）Repetition（重复性）Reward（获益感）三“R”策略：第三章促销工具总结：如何选择赠品？选择零售利润较高的商品作赠品；廉价的赠品不如不送；改造进价低的赠品，赋予其价值；适当炒作赠品价值：价值比价格更重要；选择厂家自己生产的其他产品；选择新、奇、特的商品；选择市场上买不到的商品；赠品最好有品牌提示的作用；促销之前先做一下赠品测试。第三章促销工具赠品的使用赠品不能“喧宾夺主”；赠品要区别捆绑营销；注重赠品陈列和展示；设置悬念造成紧张感；让消费者容易拿到赠品；促销时间以8-12周为宜。第三章促销工具赠品的损耗（1）赠品运输的损耗需长途运输的赠品可能会产生货运损耗。第三章促销工具解决方式：在选择赠品时就要考虑该赠品是否适合运输；考虑赠品的包装箱能否保护运输途中的安全；可以在促销地就近选择赠品。第三章促销工具赠品的损耗（续）（2）赠品保存不当的损失促销人员保管不力，丢失或破损；一些消费者会把赠品从产品上拆下来带走。第三章促销工具解决方式：尽量采用包装内赠品的形式；包装上的赠品要考虑包装的坚固性，尤其是套装封口处要用粘合力强的粘合剂封好；包装外赠品要求导购员将其存放在有卖场人员管理的地方，或自己带回家中；将赠品管理的责任落实到导购人员；将赠品也打上条形码。第三章促销工具赠品的损耗（续）（3）赠品内耗一些贪心的商人常会将赠品标签撕去，当作一般商品出售；导购人员故意向消费者隐瞒赠品，却将多出来的赠品据为己有。第三章促销工具解决方式：在促销前期应该采用多元的宣传方法，把赠品促销的内容告知消费者；在正品上标明“有赠品”及其名称；在赠品上标明“非卖品”或“赠品”；作好赠品领用、发放记录，要与销售情况相对照，对应赠品的消耗与销售增长必须一致；出台相应的赠品管理制度及处罚措施，配合定期的对帐检查和随机抽查。第三章促销工具赠品的损耗（续）（4）赠品没有被正确利用将赠品给了消费者，但很多不是目标群体，同样属于损耗；有的销售人员会认为如果送一个赠品消费者不买，那就送两个，反正赠品是“不要钱”的（其实不是自己的钱），只要保证销售业绩提升（销售业绩是与自己收入相关的）。第三章促销工具解决方式：培训各级人员，明确赠品的目标消费群；要求促销人员认真对待赠品发放问题，把它作为工作态度考核的内容之一与收入挂钩；加强赠品派发的巡视和抽查，督促促销人员真正将赠品给予目标消费者，发挥赠品应有的效力。第三章促销工具容易贬值的赠品类型A、时尚型的赠品；B、容易变质的赠品；C、更新快速的赠品；D、有特定时间限制的赠品。第三章促销工具如何防止赠品贬值？——控制数量要根据销量的预估制订能够消化的数量；如果仍然有多余的赠品，应及时通过促销活动予以处理；在决定赠品的采购时宁可不足，需要时根据销售情况追加，也不要过高估计赠品的需求量；采用限量方式，或限定获赠条件。第三章促销工具如何控制赠品成本？A、单一赠品的费用作为产品成本的一部分，控制在单个产品之内。这种核算方式最常见。是比较安全的方式。第三章促销工具如何控制赠品成本？B、赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一部分。抽奖活动运用这种方式核算比较多。风险比较大。第三章促销工具如何控制赠品成本？C、赠品的成本费用作为市场费用（或叫广告宣传费用）的一部分。这种情况下赠品费用不与销量挂钩，主要运用于品牌宣传或新产品试用等活动中。赠品费用作为新产品的推广费用中的一部分。但也应该计算千人成本和广告宣传的到达率以保障该成本支出的潜在效益。第三章促销工具7、对赠品的法律规定以下情况属价格欺诈：不如实标示馈赠物品的品名、数量；馈赠物品为假劣商品的。第三章促销工具8、与其他形式组合集点优惠抽奖……第三章促销工具3.1.3凭证优惠促销含义种类成本税务处理优缺点分析应注意的问题有关规定和其他促销形式的结合第三章促销工具1、凭证优惠促销的含义指消费者需依据某种凭证（券）方可享受到商品购买时的优惠。第三章促销工具2、凭证优惠促销的种类优惠券：折价券、代金券；购物凭证（发票、商品包装等）；身份证明。第三章促销工具最常见的凭证——优惠券(Coupons)优惠券是给持券人的某种特殊权利的优待券（如赊购物品或享受客人的优惠）。第三章促销工具优惠券的分类（1）按制作主体分：制造商优惠券：增加对某厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买。零售商优惠券：以吸引消费者光临某一特定商店为主要目的，而不是为了某一特别品牌。第三章促销工具优惠券的分类（2）按照使用分类：代金券：消费者持券消费可抵用部分现金折扣券：消费者持券消费可享受消费折扣体验券：消费者持券消费可体验部分服务礼品券：消费者持券消费可领用指定礼品特价券：消费者持券消费可购买特价商品换购券：消费者持换购券可以换购指定商品第三章促销工具优惠券的分类（3）按照介质分类：纸质优惠券电子优惠券第三章促销工具纸质优惠券派发的基本套路直接分送媒体发送商品附送企业间交叉直接邮寄、逐户分送、零售店及街头派发等。通过报纸、杂志、报页副刊等刊登优惠券。将优惠券直接放入产品包装内，或附连在产品外包装上。某商品的优惠券放在其他商品的包装内或包装上。第三章促销工具电子优惠券的类型传统电子优惠券：需上网打印成纸质优惠券新型电子优惠券：以一串代码表示多少元优惠券第三章促销工具3、凭证促销的成本印制