XXXXfulltimeMBA整合营销传播管理(Chapter17-19)

GUCASProf.ZhaoHong2009MBA(Chapter17-19)整合营销传播的设计与管理第7篇传播价值GUCASProf.ZhaoHong2009MBA广告广告人员销售人员销售任何由确定主办人发起的非人员介绍的行为任何由确定主办人发起的非人员介绍的行为销售促进短期激励，以鼓励尝试或购买公众关系直接营销直接与每一消费者沟通以获得立即的反映保护并/或提升公司的形象/产品销售人员亲自示范、解释等介绍行为整合营销传播组合GUCASProf.ZhaoHong2009MBA促销的本质•促销的种类•营销组合作为促销手段•促销的重要性•促销的角色GUCASProf.ZhaoHong2009MBA传播模型GUCASProf.ZhaoHong2009MBA传播过程的元素发送者发送者编码编码解码解码接受者接受者媒体媒体信息反馈反馈反应反应噪音噪音GUCASProf.ZhaoHong2009MBA广告信息问题选择性关注选择性扭曲选择性保持力GUCASProf.ZhaoHong2009MBA有效的传播步骤1.确定目标受众步骤1.确定目标受众购买购买信任偏好喜爱认识知晓步骤2.确定传播目标购买者准备阶段步骤2.确定传播目标购买者准备阶段GUCASProf.ZhaoHong2009MBA反应层次模型沟通模型AIDA模型创新采用模型效果层次模型阶段认识阶段情感阶段行为阶段知晓试用采用兴趣评估购买喜爱偏好信任知晓认识注意兴趣欲望行动行为态度意图接触接收认知反应GUCASProf.ZhaoHong2009MBA促销组合效力－AIDA模型阶段知名度兴趣愿望行动时间效力人员销售公众宣传和公共关系广告销售促进GUCASProf.ZhaoHong2009MBA信息源专长,可靠性,令人喜爱性步骤3.设计信息步骤3.设计信息信息版式版式,修辞,声音,肢体语言信息结构提出结论论证形式表达次序信息内容理性诉求情感诉求道义诉求GUCASProf.ZhaoHong2009MBA步骤4.选择传播渠道步骤4.选择传播渠道非人员传播渠道人员传播渠道GUCASProf.ZhaoHong2009MBA步骤5.编制总营销传播预算步骤5.编制总营销传播预算竞争对等法目标任务法量入为出法销售百分比法GUCASProf.ZhaoHong2009MBA步骤6.营销传播组合决策步骤6.营销传播组合决策广告公开展示,普及性,夸张的表现力,非人格化的广告公开展示,普及性,夸张的表现力,非人格化的销售促进传播信息,刺激,邀请销售促进传播信息,刺激,邀请公共关系与宣传高度可信性,能够消除防卫，戏剧化公共关系与宣传高度可信性,能够消除防卫，戏剧化人员推销人与人面对面接触,人际关系培养,反应人员推销人与人面对面接触,人际关系培养,反应直接营销非公众性,定制,及时,交互反应直接营销非公众性,定制,及时,交互反应GUCASProf.ZhaoHong2009MBA广告作为主要促销工具•市场对产品需求量大•公司具有充裕资金•产品具有差异化特性•情感诉求•产品具有隐含特性•存在大众市场•建立知名度/产品处于导入阶段GUCASProf.ZhaoHong2009MBA个人销售作为主要促销工具•公司具有充裕资金•集中式市场•销售人员的品质是关键因素•高单位产品价值•需要产品展示•产品需定制•非经常性购买产品•以促使购买为目标GUCASProf.ZhaoHong2009MBA销售促进作为主要促销工具•标准化产品•昀好在购买现场评估产品品质•产品本身是销售促进因素•对中间商采取推动战略•知晓或购买是促销目标•产品处于导入或成熟阶段GUCASProf.ZhaoHong2009MBA步骤7.绩效衡量步骤7.绩效衡量步骤8.管理和协调整合营销传播过程步骤8.管理和协调整合营销传播过程GUCASProf.ZhaoHong2009MBA广告GUCASProf.ZhaoHong2009MBA广告的主要决策建立广告目标建立广告目标决策广告预算决策广告预算信息决策信息决策媒体决策媒体决策绩效评估绩效评估GUCASProf.ZhaoHong2009MBA信息型广告促进初级需求信息型广告促进初级需求说服型广告建立选择性需求说服型广告建立选择性需求比较型广告与其他品牌比较以建立优越性比较型广告与其他品牌比较以建立优越性提醒型广告提醒消费者想起某一产品.提醒型广告提醒消费者想起某一产品.•明确的传播任务•对于某个特定的目标受众完成传播目标•在一个特定的时期内广告目标GUCASProf.ZhaoHong2009MBA制定广告方案的5项决策目标•销售目标•广告目标预算考虑因素:•产品生命周期阶段•市场份额和消费阶段•竞争与干扰•广告频率•产品的替代性信息•信息的产生•信息评价和选择•信息的表达•社会责任感媒体•触及面、频率、影响•主要媒体类型•特定媒体工具•媒体时机•媒体地理分布衡量•传播效果•销售效果GUCASProf.ZhaoHong2009MBA影响广告预算的5个主要因素产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率产品替代性GUCASProf.ZhaoHong2009MBA主要媒体的概貌报纸优点:灵活,及时;本地覆盖面大;能广泛被接受,可信性强缺点:保存性差;复制质量差;互相传阅者少电视优点:综合视觉、听觉和动作;富有感染力;能引起高度注意;触及面广缺点:成本高;干扰多;瞬间即逝;观众选择少直接邮寄优点:接受者有选择性;灵活,在同一媒体内没有广告竞争;人情味较重缺点:相对来说成本较高;可能造成“垃圾邮件”的印象GUCASProf.ZhaoHong2009MBA广播优点:大众化宣传;地理和人口方面的选择性强;成本低缺点:只有声音，展露瞬息即逝;不如电视引人注目;非规范化收费结构;受众分散杂志优点:地理、人口可选性强;可信并具有一定权威性;复制率高;保存期长;传阅性强缺点:广告购买前置时间长;有些发行量被浪费;版面无保证户外广告优点:灵活;广告展露时间长;费用低;竞争少缺点:受众选择性差;缺乏创新主要媒体的概貌GUCASProf.ZhaoHong2009MBA广告时机形式分布月每月信息播放次数集中式(1)(2)(3)水平式上升式下降式交替式(4)连续式(8)(7)(6)(5)(9)间断式(10)(11)(12)(9)GUCASProf.ZhaoHong2009MBA广告战略信息表达典型的广告信息表达方式典型的广告信息表达方式证词证词生活片断生活片断科学压力科学压力生活方式生活方式技术专家技术专家引人入胜的幻境、气氛或想象引人入胜的幻境、气氛或想象音乐音乐个性象征个性象征把“创意”转换为实际广告以捕获目标市场的关注和兴趣GUCASProf.ZhaoHong2009MBA广告效果评估广告效果评估传播效果评估广告传播效果是否良好？传播效果评估广告传播效果是否良好？评价广告效果销售评估广告是否增加了销售额？销售评估广告是否增加了销售额？GUCASProf.ZhaoHong2009MBA销售促进GUCASProf.ZhaoHong2009MBA为何销售促进迅速增加?•经销商要求更多的优惠•品牌忠诚度下降•消费者越发看重促销中的优惠•品牌数量的增加•消费者市场的分裂•管理层关注短期销售额•管理者受到更大的压力•竞争对手频繁使用促销手段•促销喧嚣使得促销效力降低GUCASProf.ZhaoHong2009MBA销售促进的渠道制造商零售商交易促销消费者消费者促销推进推进吸引零售促销GUCASProf.ZhaoHong2009MBA消费者促销促销目标促销工具销售陈列销售陈列奖品奖品特价包特价包现金折扣现金折扣优惠劵优惠劵样品样品PatronageRewardsPatronageRewards游戏游戏比赛比赛竞赛竞赛广告专家广告专家赠品争取未使用者试用争取未使用者试用吸引竞争者品牌的使用者吸引竞争者品牌的使用者鼓励消费者大量购买成熟产品鼓励消费者大量购买成熟产品保持并奖励忠诚的消费者保持并奖励忠诚的消费者与消费者建立关系与消费者建立关系GUCASProf.ZhaoHong2009MBA促销目标促销工具专业广告专业广告销售竞赛销售竞赛免费产品免费产品买回滞销产品担保买回滞销产品担保津贴津贴价格折扣价格折扣PatronageRewardsPatronageRewards提供推销佣金提供推销佣金折扣折扣奖品奖品展示说服零售商和批发商经营品牌说服零售商和批发商经营品牌获得品牌货架获得品牌货架通过广告促销品牌通过广告促销品牌向消费者推销品牌向消费者推销品牌交易促销GUCASProf.ZhaoHong2009MBA促销目标促销工具产生企业导向产生企业导向刺激购买刺激购买奖励企业消费者奖励企业消费者激励销售人员激励销售人员展示会展示会贸易展览贸易展览销售竞赛销售竞赛企业对企业促销GUCASProf.ZhaoHong2009MBA公共关系GUCASProf.ZhaoHong2009MBA特殊事件特殊事件文字材料文字材料公司形象媒体公司形象媒体演讲演讲新闻新闻视听材料视听材料主要的营销公关工具公益服务活动公益服务活动网站网站GUCASProf.ZhaoHong2009MBA直接营销和在线营销GUCASProf.ZhaoHong2009MBA直接营销为何会增长？•市场“高度多样化”•传统购物方式的弊端•无间歇服务•第二天送货制度•专门性商品•强大的计算机处理能力GUCASProf.ZhaoHong2009MBA对消费者对企业有趣、方便避免嘈杂有趣、方便避免嘈杂节省时间节省时间更多的商品选择更多的商品选择比较商品比较商品全面的邮寄名单全面的邮寄名单个性化服务个性化服务与顾客建立长期性联系与顾客建立长期性联系可在适当的时刻接近预期顾客可在适当的时刻接近预期顾客为自己和别人定购商品为自己和别人定购商品测试不同媒体、不同信息测试不同媒体、不同信息保密直接营销的益处保密可测量反应可测量反应GUCASProf.ZhaoHong2009MBA数据库的用途1.确定预期顾客2.决定那些顾客应收到特定的报价单3.强化顾客忠诚4.促进顾客再购买GUCASProf.ZhaoHong2009MBA直接营销渠道目录营销目录营销销售亭营销销售亭营销在线营销在线营销直接邮寄直接邮寄电视直复营销电视直复营销电话营销电话营销面对面推销面对面推销GUCASProf.ZhaoHong2009MBA便利便利信息丰富信息丰富免于喧杂免于喧杂对消费者对消费者对企业对企业针对市场状况快速调整针对市场状况快速调整低成本低成本关系营建关系营建增加受众范围增加受众范围在线营销的益处GUCASProf.ZhaoHong2009MBA在线营销渠道电子站点公司网站营销网站电子站点公司网站营销网站在线广告在在线服务的特定栏目投放广告在特定因特网新闻组投放广告购买浏览网页的弹出广告在线广告在在线服务的特定栏目投放广告在特定因特网新闻组投放广告购买浏览网页的弹出广告论坛、新闻组和网络社区论坛:在线商业服务中的讨论团体新闻组：论坛的网络版本网络社区:网民在线交换观点的站点论坛、新闻组和网络社区论坛:在线商业服务中的讨论团体新闻组：论坛的网络版本网络社区:网民在线交换观点的站点电子邮件和网络投放器消费者通过电子邮件提出他们的问题、建议以及抱怨网络投放器:自动下载信息到消费者的个人电脑上电子邮件和网络投放器消费者通过电子邮件提出他们的问题、建议以及抱怨网络投放器:自动下载信息到消费者的个人电脑上GUCASProf.ZhaoHong2009MBA在线营销面对的挑战•消费者有限的接受能力和购买行为•人文和心理上扭曲的网络用户•杂乱无章•安全问题GUCASProf.ZhaoHong2009MBA•IntegratedMarketingCommunication(IMC)–“…thestrategic,coordinateduseofpromotionalelementstoensuremaximumpersuasiveimpactonthefirm’scurrentandpotentialcustomers.”•Reasonsthat