营销经理

1GROWTH实战技能训练营AAAA策略策略策略策略StrategyStrategyStrategyStrategy渠道渠道渠道渠道ChannelChannelChannelChannel技能技能技能技能SkillSkillSkillSkill大客户大客户大客户大客户KeyAccountKeyAccountKeyAccountKeyAccount渠道建设与大客户管理渠道建设与大客户管理渠道建设与大客户管理渠道建设与大客户管理销售经理市场经理主讲：鲍英凯2营销策略头脑风暴营销策略头脑风暴营销策略头脑风暴营销策略头脑风暴消费品与工业品，设备与元件的异同消费品与工业品，设备与元件的异同消费品与工业品，设备与元件的异同消费品与工业品，设备与元件的异同????1直销模式直销模式直销模式直销模式VSVSVSVS渠道销售；如何取舍渠道销售；如何取舍渠道销售；如何取舍渠道销售；如何取舍？？？？2知名企业知名企业知名企业知名企业VSVSVSVS成长中企业；如何管理成长中企业；如何管理成长中企业；如何管理成长中企业；如何管理？？？？3成熟市场成熟市场成熟市场成熟市场VSVSVSVS发展中市场；如何培育发展中市场；如何培育发展中市场；如何培育发展中市场；如何培育？？？？43Background-Background-Background-Background-从业经历从业经历从业经历从业经历市场市场市场市场&&&&渠道经理渠道经理渠道经理渠道经理产品总监产品总监产品总监产品总监销售经理销售经理销售经理销售经理市场市场市场市场&&&&渠道总监渠道总监渠道总监渠道总监4如何做好销售工作？如何做好销售工作？如何做好销售工作？如何做好销售工作？案例总结：案例总结：案例总结：案例总结：5区域市场开发策略区域市场开发策略------1.区域市场调查与分析2.区域市场切入的策略3.区域市场扩张的路径4.区域市场的4P原理第一单元鲍英凯6市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源•市场总量变化•各产品的容量及结构变化•各地区的容量及结构变化•各消费群的容量及结构变化•消费者购机考虑因素及购机动机的变化•消费者购买行为的变化•剪报•Internet–中国资讯网()–专业网站•中怡康、赛诺调查报告•专项调查报告•IMI市场形态研究•行业协会•电子工业部第第第第1111部分：区域市场调查与分析部分：区域市场调查与分析部分：区域市场调查与分析部分：区域市场调查与分析7市场分析市场分析市场分析市场分析(1)(1)(1)(1)：：：：市场总量分析市场总量分析市场总量分析市场总量分析分析方法注释•总量分析主要是分析整体市场容量成长情况•按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率•从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期•一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策•而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均3%年均10%好生意的三个标准：市场容量大、增长空间大，现金流可靠8产品分析产品分析产品分析产品分析(2)(2)(2)(2)：产品结构变化：产品结构变化：产品结构变化：产品结构变化•产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化•一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁•产品划分可以采用下述标准–尺寸–外观–能耗–使用习惯...分析方法注释200720072007200720082008200820082009200920092009高端冰箱中端冰箱单门冰箱市场份额市场份额市场份额9区域分析区域分析区域分析区域分析(3)(3)(3)(3)：地区结构变化：地区结构变化：地区结构变化：地区结构变化　　　　　　－选择重点区域　　　　　　－选择重点区域　　　　　　－选择重点区域　　　　　　－选择重点区域•地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化•一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁•地区划分可以采用下述标准–大区–省分析方法注释200720072007200720082008200820082009200920092009地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额10客户分析客户分析客户分析客户分析(4)(4)(4)(4)：消费群结构变化：消费群结构变化：消费群结构变化：消费群结构变化　　　　　　－锁订目标客户　　　　　　－锁订目标客户　　　　　　－锁订目标客户　　　　　　－锁订目标客户•消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化•一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁•消费群划分可以采用下述标准–年龄–特征(初次购机，换机，一户多机)–场合(农村家电普及，新婚购机)–性质(家庭用户，工程用户)分析方法(PHILIPS　Shaver)注释200720072007200720082008200820082009200920092009老年中年青年11策略分析策略分析策略分析策略分析(5)(5)(5)(5)：：：：行业集中度不同行业集中度不同行业集中度不同行业集中度不同,,,,策略不同策略不同策略不同策略不同散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名占据前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张；圈地战较强的市场投入，迅速的销售扩张；游击战市场细分化，特色经营，基于差异化经营的市场策略；阵地战策略导向不同市场格局下的营销策略不同市场格局下的营销策略不同市场格局下的营销策略不同市场格局下的营销策略举例餐饮、服饰家电,汽车饮料,加油站12整合资源；发挥优势；把握机遇；寻求突破�推力拉力有限�销量少�资源有限�区域资源缺乏�对渠道和终端无吸引力区域均衡�选择核心市场�明确市场策略�资源优先配置�实现重点区域突破区域聚焦第第第第2222部分：区域市场切入的策略部分：区域市场切入的策略部分：区域市场切入的策略部分：区域市场切入的策略13集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量第第第第3333部分：部分：部分：部分：区域市场的扩张路径区域市场的扩张路径区域市场的扩张路径区域市场的扩张路径14点评：扩张战略操作要点点评：扩张战略操作要点点评：扩张战略操作要点点评：扩张战略操作要点1.分割市场2.先做重点3.局部第一4.滚动发展5.全局第一6.相对垄断15课后思考课后思考课后思考课后思考::::在你心目中,,,,销售工作存在哪些问题？客户难找????产品难卖????关系难建????货款难催????……………………16PPPProduct-roduct-roduct-roduct-产品::::PPPPrice-rice-rice-rice-价格::::PPPPromotion-romotion-romotion-romotion-促销::::PPPPlace-lace-lace-lace-渠道::::市场营销中的4444pppp原则::::17Whywelose?Whywelose?Whywelose?Whywelose?1-1-1-1-产品::::VSVSVSVS目标客户需求2-2-2-2-价格::::VSVSVSVS目标客户能力3-3-3-3-促销::::VSVSVSVS目标客户欲望4-4-4-4-渠道::::VSVSVSVS目标客户便利18PPPProduct-roduct-roduct-roduct-产品::::•质量因素::::质量非全部,,,,特点是关键•产品策略::::系列及组合•威姿-1.3-1.3-1.3-1.3•威驰-1.5-1.5-1.5-1.5•花冠-1.8-1.8-1.8-1.8•凯美瑞-2.0-2.0-2.0-2.0•锐志-2.5-2.5-2.5-2.5•皇冠-3.0-3.0-3.0-3.0•IS-250/300IS-250/300IS-250/300IS-250/300•ES-350ES-350ES-350ES-350•GS-300/460GS-300/460GS-300/460GS-300/460•LSLSLSLS-460-460-460-460市场营销中的4444pppp原则::::19市场营销中的4444pppp原则::::PPPPrice-rice-rice-rice-价格::::•适度原则•价格策略案例1:新车下线案例2:房屋装修20市场营销中的4444pppp原则::::PPPPromotion-romotion-romotion-romotion-促销::::•方法----FABFABFABFAB•对象----聚焦•适度•持续性测试::::一杯水21市场营销中的4444pppp原则::::PPPPlace-lace-lace-lace-渠道::::•匹配原则观念匹配特点匹配管理匹配•可控原则发展可控风险可控22销售精英的销售精英的销售精英的销售精英的销售精英的销售精英的销售精英的销售精英的渠道建设渠道建设渠道建设渠道建设渠道建设渠道建设渠道建设渠道建设渠道的设制渠道的设制渠道的选择渠道的选择渠道的管理渠道的管理渠道的风险渠道的风险第二单元鲍英凯23渠道管理中的常见问题：渠道管理中的常见问题：渠道管理中的常见问题：渠道管理中的常见问题：1.市场竞争激烈，经销商没有忠诚度；2.经销商区域间的“窜货”造成价格管理困难；3.经销商总是抱怨支持少，利润低；4.经销商对于新政策/产品缺乏热情；5.对不同地区的政策能否有区别？6.直销公司与经销渠道冲突？7.经销商对于年度任务缺乏信心；8.经销商缺乏对我们信任，难以接触与管理他们的客户；……24一、渠道的设计一、渠道的设计一、渠道的设计一、渠道的设计•渠道的种类•渠道建设的外部环境•渠道建设的目的•渠道建设的原则25生产制造商经销商批发商批零商终端用户渠道的不同种类渠道的不同种类渠道的不同种类渠道的不同种类:渠道的不同种类渠道的不同种类渠道的不同种类渠道的不同种类::26渠道的几种形式：渠道的几种形式：渠道的几种形式：渠道的几种形式：•直销直销直销直销•经销商经销商经销商经销商•代理商代理商代理商代理商•连锁加盟商连锁加盟商连锁加盟商连锁加盟商•授权制造商授权制造商授权制造商授权制造商((((OEM)OEM)OEM)OEM)•集成商集成商集成商集成商•合资合资合资合资////控股控股控股控股27经销商发展过程中的不同种类：经销商发展过程中的不同种类：经销商发展过程中的不同种类：经销商发展过程中的不同种类：•总经销////独家经销•区域总经销•区域授权经销商•行业授权经销商28思考一些最基本的问题•直接渠道一定好过间接销渠道吗?•两种渠道的不同作用????他们有什么优势与作用????他们有什么不足与限制????•我们自身的基础与条件如何????内部条件：人员、资金、产品线、信息外部条件：市场成熟度、服务成本、付款•我们能够实施有效的管理吗？29渠道选择的基础•产品的技术要求•客户的数量或分布•交易的金额•客户的分布•运作成本•市场成熟度•自身队伍的经验与能力•行业与市场规则……渠道是途径渠道是途径渠道是途径渠道是途径,,,,不是最终的目的不是最终的目的不是最终的目的不是最终的目的!!!!30二、渠道的选择二、渠道的选择二、渠道的选择二、渠道的选择•经销商与代理的区别•我们需要经销商做什么•什么是理想的经销商•经销商期望什么样的生产商•双方合作的基础是什么31经销商和代理