营销经理的力与度

营销经理的力与度中国营销人7000万！在这庞大的营销大军中，你如何才能脱颖而出，成为优秀的营销经理呢？笔者根据多年的实践，以及对许许多多成功或者失败案例的分析，总结出营销经理成功的三力三度。一、策划能力营销工作不同于呆板的生产管理，没有思路就很难有好的出路！同时营销经理作为一个团队的领导者，其角色与基层的业务员截然不同，基层业务员以服从指令为主，而营销经理更大的责任却在于定方向，定策略，所以营销经理的策划能力关乎团队的生命力！营销经理的策划工作包括营销层面的和管理层面的。营销层面的策划包括营销战略策划和战术策划，大到部门的战略规划，小到促销活动、产品推广、终端形象提升等策划。管理层面的策划主要有规章制度，业务流程和运行机制等的制定。另外考验一个营销经理策划水平的是其理论基础与创新能力。没有成体系的、经过实践的理论基础，策划不可能有高度；同样没有创新的思维，没有跳出问题思考问题的角度，策划只能流于平庸。现在很多企业由于市场部与销售部的分工，使很多营销经理逐渐散失了策划能力，这是一个很危险的事情。一个营销经理策划能力的缺失，等靠思想的滋长，将不可避免地在未来的营销战中贻误战机。二、执行能力这些年关于执行力的讨论很多，而这正折射出中国企业执行力存在着很大的问题。人性本惰！当一个人朝不保夕时，他的执行力反而更强，扫大街、般货物、耕田种地，为了填饱肚子执行工作不折不扣；而当一个人升到经理岗位、生活无忧无虑时，执行危机反而来临。所以一个营销经理有意识地树立自己和下属的忧患意识至关重要。“没有危机感就是最大的危机！”这在越来越国际化的中国已经不是一句口号，而是随时都有可能到来的切肤之痛！营销经理的执行不是一个人的埋头苦干，而是一个团队的战斗！单枪匹马干的再漂亮也很难完成任务。为达成好的执行效果，需要从四个方面努力：一是组织，安排合适的人在合适的岗位上，并做好任务分工；做好后勤保障，确保财和物的及时到位，善于协调和借力。二是领导，以身作则、做好表率；在执行的过程中动用权力的同时更善于应用自身的影响力。三是控制，分阶段检查执行效果，及时发现执行偏差，进行有效控制。四是考核，前面提到“人性本惰”，没有考核，员工就没有忧患意识，执行的效果将大打折扣；考核应该精神和物质相结合，比如激发员工不服输的竞争精神比单纯的金钱奖罚效果会更好；同时考核要把握好时效性和力度。在进行以上四个方面努力的同时，营销经理有必要花费心思去搭建好的执行机制，通过管理机制的自动执行使复杂的问题简单化，使执行高效化。好的机制是执行成功的一半！试想，如果十字路口缺乏“红绿灯机制”，那交通肯定没那么顺畅。三、指导能力：执行任务时，领导是在高空作业，而团队成员则在地面推进。指导是使成员水平提高的有效手段，而成员水平的提升为任务的快速完成提供保证。营销经理应该懂得在执行的过程中进行指导，并在指导的过程中推进执行。首先，在任务执行之前能给方向给框架，并分析执行过程中可能出现的问题，设定执行工作的注意事项。其次，在执行过程中进行走动管理，在走访市场的过程中发现问题，及时给予解决问题的指导，营销经理“运筹帷幄”的前提是对市场的了如指掌，否则只能是“闭门造车”。第三，建立分享机制和头脑风暴机制，推动团队成员的思路创新，并在思想碰撞的过程中加以引导和启发。第四，任务执行结束之后必须及时进行总结分析，指导团队成员总结成功的规律和失败的教训。在高空作业的领导者，要使指导达到好的效果，必须具备三大素质：高度、速度和深度（在后面论述）。另外，对于指导，我们要寻找正确的方法。如下图所示：说明：最差的做法是营销经理花大部分的时间在后进人员身上，用于控制错误（即解决他们犯的错误）。一般在一个企业里，后进人员犯错误的频率特别高，问题特别多，而当他们犯错误时，就把问题抛给营销经理，此时营销经理往往问题越解决越多，最后大多沦落为“救火队长”。最佳的做法是营销经理花大部分的时间在先进人员身上，用于引导他们更好地完成工作，创造更大的效益。有些营销经理可能误以为，先进人员已经很先进了，就不用指导了；其实不然，先进的人员我们要有意识地赋予他更重大的任务，并指导他们往更高的层次发展；反过来，对先进人员的指导效果考验着营销经理的能力，因为营销经理站的位置高，如果指导不了先进成员，那他肯定不称职。“马太效应”告诉我们：强者我们应该让他更强。四、高度首先定位有高度，做自己该做的事情，切忌越俎代庖，一竿子插到底。当一项策略执行时，领导者更多的是处在协调、指导的角色上，而不是细节执行的角色上。同时在工作的过程中，能以更高的标准要求自己：把企业比做一个圆圈，那么中国就是一个更大的圆圈，而世界则是个特大的圆，我们必须能够跳出束缚自己的小圆圈，站在一个更大、更高的圆上审视自己，掂量自己。只有站得高，才能发现自己的不足，才能找出差距，才能奋发图强。其次思维有高度。考虑问题不能局限在某个问题点上，而应该从面上解决问题，从战略的高度解决方向性问题，即先解决做正确的事，然后再正确的做事。有一句经典的名言是：“思想决定行动，行动养成习惯，习惯决定性格，性格决定命运。”可见思维有高度就能统筹一切，规划未来。给你一个市场，你首先考虑的不是要谈哪个经销商，要做哪一场促销活动等等战术问题，而应该是运用系统理论，分析内外部环境，制定战略和策略计划，达到“纲举目张”的目的。再次理论有高度。如果你只想成为优秀的业务，你可以不重视理论修为，而如果你想成为优秀的营销经理，你就必须重视理论高度。理论是一对翅膀，让我们飞得高，看得远。学校里学习的理论只是概念，只有经过实践，然后，通过不断的分析，总结，将实践经验上升到理论高度，这样的理论才是无坚不摧的武器。作为营销经理，你至少应该掌握系统理论，PDCA循环，SWOT与STEP分析，市场细分，市场定位，营销组合，竞争策略等。五、速度韩国三星公司有一个著名的“生鱼片理论”：一旦你抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的豪华餐馆，如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了，到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱，而此后，就是不值钱的“干鱼片”了。“生鱼片理论”告诉我们企业在产品开发、市场运作时，速度至关重要！做企业如此，做营销经理亦然。中国的海尔也有一个经典的脑筋急转弯课题：石头如何才能漂浮在水面上？有的人说把石头做成石船，有的人说把石头放在死海上，有的人说石头底下放一个密度小的物体，而真正正确的答案是：我们小时侯玩的“打水漂”。当石头的速度非常快的时候，就能漂浮在水面上！可见，有了速度，很多本来不可能的事情都变成了可能。随着中国市场国际化程度越来越深，营销经理面对的市场竞争已经不是局部市场或国内市场，即使你不想和别人竞争，但别人已经将竞争推进到你的家门口。所以在现在瞬息万变的市场环境下，营销经理人的速度要求已越来越高。对市场我们要快速反应，对竞争策略我们要快速执行，对执行过程中的优劣典型我们要及时奖惩，对执行偏差和组织问题我们要及时发现并快速解决。同时，营销经理应该用自己追求高速度的作风感染团队的每一个成员，打造高效的团队氛围。六、深度深度与高度是两个相对的概念：高度要求的是营销经理要“上得了天堂”，能够高空作业，深度则要求“下得了地狱”，潜水作业。我们都知道盖高楼大厦时，楼层越高，桩就要打得越深，否则根基不牢将是非常危险的事情。深度首先要求营销经理具备很好的洞察力，善于发现团队运行过程中的问题，善于辨别主要矛盾和次要矛盾，善于找到阻碍团队快速发展的“短板”。并且在分析问题时不能只停留在表象上，而应该抓住事物的本质，找到阻碍发展的规律性的问题。比如业务员管理松散，大多数不是个体的问题，而是企业缺乏优秀的机制，缺少好的流程。所以我们应该从管理机制上入手寻找解决普遍性问题的方法。其次要求深入细节，关注细节，狠抓细节管理。前面提到细节的执行是业务员的事，但并不等于可以不关注细节；相反地，营销经理更应该重视细节，监督细节的执行情况，深入市场去发现问题，解决问题，决胜终端。没有细节的成功也就很难有整体任务的成功。做事情有三个逐渐深入的层次：说了就要去做，做了就要求做到位，做到位了就一定要有效果。所以作为营销经理不仅要抓细节的到位率，还要抓细节执行的效果。第三要求深入员工。这里不是叫营销经理和员工打成一片，不分你我，而是要深入员工的心里，使员工认同领导、佩服领导、自觉跟随领导、拥护领导。而领导者应该关心员工，所谓“关心”，就是要把员工的心关住。木桶理论的一种理解是：员工是组成木桶的木板，领导者只有把员工的心关在木桶里面，木板才能形成向心力，才能紧密地结合在一起，而如果员工的心跑到了木桶外面，木板不再向心，木桶也就成了漏水桶了。当然，组成优秀营销经理的素质和能力可能不止以上六项，但笔者认为，这个三力三度将是最基本也是最重要的，它们将成为你制胜的法宝。