《总裁智慧营销管理落地系统》

主讲：吴文辉总裁智慧营销管理落地系统吴文辉老师---世界500强最受欢迎的培训导师中国培训落地第一人中国营销管理实战导师中国建设银行（香港培训中心）特约讲师阿里巴巴特邀营销辅导讲师清华大学、中山大学总裁班特约讲师南方电视台TVS3《巅峰对决》营销辅导顾问吴文辉心希望基金创始人云贵川希望小学援助计划发起人广州鼎培企业管理咨询有限公司-董事长广州市奢华珠宝有限公司-董事长广州市韩姿化妆工具有限公司-董事长意大利潍尼庄园（中国）潍尼酒业-董事长素养技能知识公司知识产品知识管理知识营销知识辅助知识■专业素养◆策划实施能力◆沟通与谈判能力◆培训辅导能力◆督导下属能力■通用素养◆渠道管理能力▲诚信自律▲责任心▲团队合作▲执行力▲学习创新▼成就导向▼客户服务导向▼逻辑思维▼影响力▼弹性智慧管理智慧模型智慧营销智慧:对事物能迅速、灵活、正确地理解和解决的能力。促销：就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。是一种提高产品销售量的短期激励活动。促销是营销的一个环节。营销：简单的定义：有利润的满足需求。真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域。美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。智慧营销智慧营销：对客户需求更迅速、灵活、正确地理解和解决。更透彻的感知：对客户需求的更透彻、随时随地的感知、获取、分析与传递。更全面的互联互通：大带宽，标准化接口，系统之间的无障碍互联互通。更深入的智能化：功能更强大的支撑系统，能够随时、迅速的分析满足客户的个性化、多样化需求。智慧营销当当网的智慧营销超市货架式产品呈现，客户自由选择与组合智慧营销智慧营销是新竞争环境下的必然选择产品因素：海量业务，靠传统的营销模式已经无法适应。技术因素：无处不在的网络，高带宽，强大的处理能力。公司内部：支撑网的发展与完善。客户因素：客户需求的个性化、多样化、多变性。全面智慧营销框架价值探索认知空间能力空间资源空间价值创造顾客利益业务领域业务伙伴价值交付客户关系管理内部资源管理业务伙伴管理以顾客为焦点核心能力协作网络如何为客户带来更大的价值便利的体验客户的价值感受客户需要的产品客户便于理解、可接受的价格企业提供的服务愉快消费过程原始需求信息需求张扬个性需求价格可接受随意的感受自主的权利价格我做主给客户带来最大价值！智慧营销——突破传统的营销模式，向超市型的营销模式转型营销人员职责转型营销模式转型价值模型转型−构建新的价值模型，由以往由公司驱动力，到以追求客户价值为目标，完成企业商业模式转型−客户经理的职责从传统产品推销员的转换成超市导购的职责营销界面的转型−营销界面从面对客户，从以往小卖部商品成列对客户经理，到超市型货架直接对客户随意的感受自主的权利便利的体验超市型营销模式的特点：智慧营销顾客感知价值的决定因素顾客感知价值整体顾客利益整体顾客成本产品利益服务利益人员利益形象利益货币成本时间成本精力成本心理成本智慧营销之一：创建智慧的产品体系智慧营销---什么是产品？产品：是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。定义产品的核心是功能，而非价格、包装等其它外部要素。产品价值=利益成本=功能利益情感利益+金钱成本时间成本精力成本体力成本+++主产品原子产品叠加产品组合产品自由超市：可选产品有限组合产品包：逻辑写死在配置表1个客户只能有1个主产品，同类互斥控制主产品互转业务规定：原产品受品牌限制人为规定：如考虑优惠幅度、差异服务等业务互斥，模型不支持产品为啥不能自由组合？现有的支撑体系难以支撑我们对产品自由组合，灵活定价市场策略产品体系规划的实施思路产品体系规划实施思路对外建立客户需求为导向的产品架构，让客户通过正确感知产品后，按照自己的喜好选择产品组合123对内规范产品管理，建立产品为中心的产品管理体系，实现产品设计—产品推广—产品服务的管理理念。最终实现产品明晰化、质量标准化、服务有形化的产品管理目标（产品有形化）企业使命企业目标（远期目标、近期目标）产品战略目标（实现收入增长）产品3目标产品2目标产品1目标产品n目标……广告、宣传成本人工成本促销成本客户服务成本其他成本业务组合（分类）广告、宣传成本人工成本促销成本客户服务成本其他成本广告、宣传成本人工成本促销成本客户服务成本其他成本广告、宣传成本人工成本促销成本客户服务成本其他成本产品实施根据企业目标，制定产品战略目标，从而确定各个产品的目标，进而有效分配各项资源，实现收入增长，利润最大化。实现以产品为中心制定成本预算计划进行产品盈亏核算与评估，做好产品控制产品按照市场占有率和市场增长率可以划分为明星类、金牛类、问题类、瘦狗类：盈亏评估的相对性－对不同的产品要区别对待，而且需要财务方面的强大支撑：不同的产品定位采用不同的评估尺度，比如问题类产品因为具备较高的市场增长率，即时暂时的亏损也是可以忍受的，但是对于瘦狗类产品，如果出现亏损是应该考虑下线的。产品成本预算通过产品的盈亏核算对产品进行有效价值评估。产品评估通过成本与收入界定盈亏平衡，支撑产品定价策略。产品盈亏平衡广告、宣传成本其他成本人工成本促销成本客户服务成本存量客户的满意度模型目前不满意，但客户对公司的未来充满信心和期望暂时没有找到更满意的，被迫忠诚。不满意忠诚满意忠诚满意不忠诚不满意不忠诚从满意到忠诚—高价值客户保有最理想的状态最糟糕的状态对未来持怀疑态度，有一种不信任的感觉。有新替代品即会离开。满意度忠诚度高低高低创建客户满意度品牌共鸣金字塔共鸣判断感觉表现形象突出性品牌品牌建设模块4、关系=你我关系如何？3、反应=你得到什么？2、意义=你是什么？1、识别=你是谁？品牌发展阶段强烈、活跃的忠诚度正面的、易达成的反应共同点和差异点深入而广泛的品牌意识每个阶段的品牌化目标智慧营销之二：寻找蓝海市场整合营销沟通建立营销互联网品牌价值营销沟通计划品牌价值节事和体验公共关系和宣传直接营销和互动营销口碑营销个人销售直复销售促销广告品牌形象品牌反应品牌知名度品牌关系互联网营销观念的发展营销基础营销路径营销过程信息浏览自上而下强中心源灌输接受反应交往互动自下而上自媒体体验互动扩散Web1.0营销Web2.0营销精准长尾营销——案例：无处不在的淘客推广基本模式模式分析•2008年9月上线，为阿里妈妈并入淘宝网后的产品，配合大淘宝战略应运而生•普通网民或中小网站站长可通过社区类渠道发布信息、建立导购网站等方式来推广淘宝商品，按实际交易金额的一定比例(1.5%~50%)提成•淘宝网、支利宝与阿里妈妈三方资源整合后互联网营销模式的创新背景背景淘宝卖家淘宝客淘客淘宝买家1.发布商品及佣金比例信息2.支付佣金检索欲推广商品并得到代码支付抽成后的佣金通过不同渠道如论坛、博客、网站或邮件等进行推广商品推广统计数据与佣金支付情况反馈点击推广者链接进入商品页面支付购买正常发货•推广者—淘客：低风险与几近零成本创业•充分整合碎片化的社区信息，利用长尾力量进行营销•淘宝卖家：提高实现精准投放的可能性•利用推广者对目标受众与渠道的判断进行精准投放•按成交金额计费杜绝虚假点击•淘宝客：平台化、模式化•提供广告生成、投放统计与按月结算服务，打造广告营销平台•存在问题：弊现象与功能不完善实际效果7.27-8.1淘宝客周收入榜单初具规模的淘宝导购网站•充分发挥了广大卖家的长尾力量，达到良好的营销效果•试运营两个月用户达20万，2008年底淘客建导购网站2000多家，目前淘客数量已逾百万效果精准长尾营销——关键成功因素•适用于产品推广，较适用于具备个性化特征的产品，如数字内容产品，数码产品等适用场景适用媒介搜索引擎、电子商务与垂直类网站关键成功因素提高用户与产品的匹配度掌握用户行为与特征充分发挥长尾的力量•根据不同的用户需求针对性地推荐具体的产品或服务，已获得用户更多的响应和接收•通过语义分析、数据挖掘、CRM等手段获得用户消费需求数据、用户消费行为数据等精准长尾营销•刺激长尾媒体的主动性•监控营销行为，避免作假事件123互动体验营销1.企图引起受众兴趣的传统营销方式逐渐被漠视2.日渐丰富的互联网应用与技术提供更多、更便捷的交互方式硬广投放邮件轰炸•传统的Banner广告、弹出广告由于其明显的销售指向，使得用户越来越疲于点击，甚至使用软件主动屏蔽•一些强制性的推式广告更令用户产生被骚扰的不良感觉，从而产生双重抵触论坛•产品测评•软文推荐•专题讨论•投票调研SNS•日志分享•网络转贴•站内应用程序游戏•游戏中装备、人物、地点的广告植入网络视频•产品展示•贴片广告•隐藏式广告视频微博•市场调研•用户监测•内容推送•实时交流IM•群内广告•弹出式广告•实时交流互动体验营销——案例：网上的“悦活”种植大赛背景•4月中下旬，中粮集团力推全新品牌“悦活”果蔬汁饮料•新品牌突出特点是“自然至上”•只在开心网一家媒体上做营销推广活动两周的效果•开心网悦活果汁榨汁数量：6885万瓶•开心网悦活果汁送礼数量：4866万瓶•悦活线下实际销量：+30%效果开设群组，促进互动•4.25日，在活动前夕开设“Ilovelohas我爱悦活群”，为活动造势•活动期间组内达63万人，“偷果”大讨论，刺激活动活跃度植入游戏，方便体验12•每周抽奖，获奖者可以得到真实果汁•送出悦活四大产地的“直飞机票”，带领广大悦活粉丝们一同体验现实版的悦活“产地之旅”增加用户对产品的真实体验线下奖励，提升效果3•从商店里选购“悦活”果种•辛勤种植•收获5颗可以榨成果汁•赠送好友•参加抽奖•通过用户亲自参与，在游戏中体会“悦活”产品的生产理念过程互动体验营销——关键成功因素•适用于品牌宣传，特别适用于新产品的发布与推广适用场景适用媒介网络视频、SNS社区、论坛等关键成功因素互动体验营销策划有效的互动体验•体验过程的创新性与娱乐性•互动方式的便易性与平等性•重视线上线下的整合效应1促进用户内部互动•自组织:彼此主动联系•自生长:持续的互动中继续扩大规模•自创造:群体智慧的主动激发2•确保交互的有效性和良性状态•根据反馈汇总信息作出相应调整(对产品设计、品牌形象或下一次营销活动)即时监控与反馈调整3协作整合营销1.用户接触点的多样化2.资源合作营销模式兴起$$$$$户外广告电视广告网络广告朋友推荐$邮寄信件•有研究表明，用户购买行为的实现一般要通过七个不同接触点•不同触点中传递不同的品牌信息或产品信息•传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手。•新兴的资源合作营销目的不再是要击败对方，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势。协作整合营销——案例:“互联网总统”奥巴马网络整合营销•美国网民人数达2.2亿，占总人口70%以上•2008年，民主党热门候选人奥巴马将互联网营销发挥到极致，最终顺利当选第56届美国总统，同时也是首位非洲裔黑人总统背景•官网和其SNS社区Mybo上执政纲领以博客、视频等方式全方位展示•吸引百万注册用户，成为选民线上互动、线下发起活动大本营官方网站统一入口SNS社区/游戏中互动体验视频口碑传播重视长尾群体•反诽谤网站针对各种流言一一在线澄清•鼓励网民转载真相•发布1670条笔记，15个相册•超过300万支持者，逾50万留言•拥有近百万朋友,定期展开对话,回答网民问题•举行每月一次的测试投票，衡量民意•网友自制近40万相关视频,《奥巴马女孩》单个视频浏览量超1300万•40万奥巴马相关视频，总浏览量过亿•实时发布竞选信息•逾14万个“追随者”•在微软18款Xbox在线游戏中植入竞选广告•在第二人生中成立竞选虚拟专区其它小众社区•黑人,拉丁裔、亚裔、基督徒、同性/双性恋等社区1234过程效果大回报•年轻网民与小众群体的支持•66%的18至29岁选民支持•获得黑人、拉美裔与亚裔等群体的