基于实证的中国消费者对汽车发动机再制造的支付意愿研

上海交通大学硕士学位论文1第一章绪论1.1选题背景为节约资源、保护环境，实现可持续发展，世界各国政府、制造商和消费者越来越关注废旧产品的回收和再利用。因此，循环经济的理念越来越受到全世界的重视。循环经济是指在生产、流通和消费等过程中进行的减量化、再利用、再循环活动的总称。其中，再利用是指将废物直接作为产品或者经修复、翻新、再制造后继续作为产品使用，或者将废物的全部或者部分作为其他产品的部件予以使用。闭环供应链是发展循环经济、实现资源再利用的一个重要途径，包括传统的正向供应链和从消费者手中回收使用过的产品进行再利用、再循环或填埋等所有活动[1]。再制造作为闭环供应链的生产方式之一，它是一个以产品全寿命周期设计和管理理论为指导，以优质、高效、节能、节材、环保为目标，以先进技术和产业化生产为手段，来修复或改造废旧产品的一系列技术措施或工程活动的总称[2]。虽然再制造是以废旧产品为生产原料，但是通过对其所有部件的拆卸、清洗、分类、检测、修复、重新装配等步骤，产出的再制造品质量仍可达到新产品的质量水平[3]。由于保留、恢复、再利用了报废产品中大部分部件的潜在价值，再制造产品的成本仅是新品的50%左右，节能60%左右，节材70%，是绿色环保的主要生产手段[4]。正是由于再制造产品对资源节约、环境保护的重要贡献，再制造业在很多发达国家受到了高度重视，并且已经形成了规模庞大的再制造产业群。早在1997年，美国就有73000多家再制造企业，雇员48万人，生产46种再制造产品，年销售额达530亿美元[5]。其中，汽车零部件再制造是昀主要的再制造产业，美国约有50000家企业从事汽车零部件再制造，雇员33万人，年销售额达360亿美元，占整个再制造行业销售总额的67%。同时，在汽车零部件维修市场上，再制造零部件占汽车维修部上海交通大学硕士学位论文2件总销售额的85%[6]。目前，再制造的应用领域很广，主要包括汽车、电脑、压缩机、电子仪器、机械、办公家具、轮胎、墨盒等行业。为了鼓励再制造活动、发挥产品再制造的潜能，各国政府纷纷出台各项政策，如1998年美国联邦商会允许再制造商在再制造产品上标识“再制造”字样来进行销售；1998年6月纽约以146:1票表决通过了再制造法案；2000年，纽约市对再制造企业实行税费优惠政策；从2000年起，欧洲议会就开始考虑对购买再制造或再循环设备的企业扣除20%的课税[7]。我国近几年才开始提倡再制造业，首先启动的便是汽车零部件的再制造。2008年颁布的《循环经济促进法》中，再制造首次列入中国国家法律，第四十条明确规定：国家支持企业开展机动车零部件、工程机械、机床等产品的再制造和轮胎翻新[8]。同年，国务院发改委办公厅颁布并实施了《关于组织开展汽车零部件再制造试点工作的通知》，正式选择14家汽车零部件再制造的企业列为再制造试点企业,首次将再制造纳入正规管理范围，并开始研究建立相关的法规制度[9]。虽然国家积极倡导促进可持续发展的绿色产业——再制造，但是在实践过程中许多问题阻碍了再制造产业的健康发展。我们走访调研了国内几家汽车零部件再制造企业，调研发现我国再制造企业面临着很大的生存压力。比如，从事柴油机再制造的济南复强动力公司，5万台的产能远远大于其市场销售量。从事汽油发动机再制造的上海幸福瑞贝德动力总成有限公司（其前身为上海大众瑞贝德动力合成公司），通过与大众发动机原厂合作，再制造发动机的性能可达到新机标准，提供与新机一样的质量保障，而售价仅为新机的一半。但是，这些再制造发动机的年销售量仅两千台，而其面向的备件市场的年需求量估计至少两万台。我国汽车发动机再制造企业之所以面临着巨大的生存压力，一部分原因是我国民间长期存在非正规的旧件拼装行业，大量低质的拼装件充斥着市场，使得零部件市场鱼目混杂。廉价的拼装件以其价格优势抢占了大部分的零部件市场。另一部分原因是我国消费者对再制造的了解不深，很多消费者主观地认为“再制造”就是低质的“山寨”，而因“山寨”产品的质量无从保证，消费者对其评价不高，支付意愿很低。因此，很多消费者都不愿购买再制造品。上海交通大学硕士学位论文3若不能解决再制造企业的生存压力，就无法推动中国再制造业的推广和发展。然而，中国市场的规范化是一个长期的过程，尤其在拼装件占据大部分市场的情况下，拼装件短期内在中国市场上不会消失。因此，影响再制造企业生存压力的第一个因素短期内无法解决。那么，如何从第二因素出发，即从消费者的角度考虑，研究消费者对再制造汽车发动机的支付意愿，以及寻求影响消费者对再制造汽车发动机支付意愿的因素，则是缓解发动机再制造企业生存压力的关键途径之一，也是本文所研究的重点内容。1.2研究意义1.2.1理论意义再制造的很多研究文献均是基于不同消费者有不同支付意愿，并且对再制造品的支付意愿低于对新品支付意愿的假设的基础上开展的，但国内外学者并没有对消费者再制造支付意愿及其影响因素进行研究。本课题在已有理论的基础上结合已有的闭环供应链、再制造、消费者行为、拍卖实验等方面的相关研究成果和方法，对再制造品消费者支付意愿及其影响因素进行了全面、系统的实证研究，具有源于中国实践、跨学科、结合实证的理论研究意义。1.2.2实践意义我国自然资源并不丰富，人均资源更少，经济的高速发展，对资源的大量消耗和报废品的不断增加，对环境造成了巨大的压力。在这种情况下，提倡节约、环保的生产理念和制造方式——再制造就显得尤为重要。本课题从消费者角度寻求影响消费者对再制造支付意愿的因素，为再制造企业的营销策略提供建议，缓解生存压力，推动中国再制造业的发展，具有的实践意义如下：上海交通大学硕士学位论文4对于再制造厂商来说，通过消费者细分，从而确定再制造品购买的目标群体（即支付意愿较高的消费者），是再制造品营销的关键，本课题从消费者个人特征角度考虑影响再制造品支付意愿的因素，为再制造厂商进行消费者细分提供了依据。对消费者来说，本课题会得出消费者对再制造品了解越多就越可能购买再制造品，突出了再制造品知识的重要性。而且本课题调查的对象比较广泛，问卷中涉及了一些再制造的知识，利于消费者加深对再制造的认识和理解，并在一定程度上能够促进消费者购买再制造品。1.3研究内容为了解消费者对再制造汽车发动机的支付意愿及其影响因素，本文首先在再制造、消费者行为、消费者支付意愿等相关文献中，归纳总结出影响消费者支付意愿的一些因素，并设立课题的研究假设；其次，针对归纳总结的一些因素，设计调查问卷，对中国消费者进行问卷调查，通过建立结构方程模型，检验在所有因素中对再制造品消费者支付意愿影响极为显著的一些因素。再次，对厂家信息披露方面做了拍卖实验，旨在更真实地反映信息披露对消费者再制造汽车发动机的支付意愿。昀后，基于问卷调查和拍卖实验的实证研究结果，总结出消费者对再制造汽车发动机支付意愿影响的一些因素，为再制造企业经营决策提供建议，促进中国再制造业的发展。本文的主要是基于问卷调查和拍卖实验的基础上对研究假设进行的验证，因此，研究假设、问卷调查和拍卖实验是本文研究的昀重要的三个内容。1.3.1研究假设研究假设是以调查对象的特征以及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断或设想，它是对问题的尝试性回答。由于这种设想目前还未获得充分的证据，因此研究假设需要在调查研究中加以证明。在已有文献中（如DeBC等(1992)[10]），已有学者研究证明产品的价格、生产上海交通大学硕士学位论文5商、品牌、质量、销售商等；消费者的环保意识、风险偏好、旧品偏好、年龄、性别、收入、教育水平、职业以及厂家的促销活动、广告宣传、政府政策等，都会影响消费者对产品的购买行为。借鉴已有文献中消费者对产品的购买行为，本文从消费者的角度，假设上述一些因素可能同样影响消费者对再制造品的购买行为，影响着消费者对再制造品的支付意愿。1.3.2问卷调查问卷调查是管理学定量研究中昀为普及的方法，是指按照一定的规则选择调查对象，再用模式化的问卷，在特定的期间内征求大量的人的回答，然后对从调查对象那里得到的回答进行统计处理。问卷调查对被调查者的干扰较小，容易得到被调查人员的支持，并且如果实施得当，可以收集到高质量的研究数据，是昀快速有效的收集数据的方法[11]。由于调查问卷的质量水准决定了本课题中数据的质量，因此，影响本课题成功与否的关键因素是调查问卷的质量。问卷的设计、问卷对象的选择是影响问卷质量的重要方面。在大量阅读关于市场调研及问卷设计书籍的基础上，设计了关于消费者对再制造品支付意愿的问卷。问卷设计好后，对问卷的方法采取实地发放问卷的方式。问卷调查对象为随机的，旨在通过随机样本获得更为准确的统计信息。随后对问卷进行因子、信度和效度分析，并建立结构方程模型等。1.3.3拍卖实验本文设计拍卖实验的目的是将消费者置于真实的消费环境中，面对真实的再制造品（如再制造的iPodNano4代MP4）和金钱，消费者必须用这些金钱和物品做出决策，以衡量消费者对其真实的支付意愿。本课题中拍卖实验的目的是研究厂家的信息披露因素对消费者的再制造品支付意愿的影响情况。上海交通大学硕士学位论文6拍卖实验拟采取二次价格密封拍卖机制，在实验中，我们拟向实验参与者展示再制造的iPodNano4代并告诉他们这是再制造的，新品iPod价格是多少，让参与者对再制造的iPod进行二次价格拍卖，来获得再制造的iPod。一位投标昀高的参与者将赢得投标，并且以第二个昀高的价格购买再制造的iPod。拍卖实验的程序拟设计主要如下：考虑一些实验参与者对拍卖程度完全不知道，所以在再制造iPod开始拍卖实验之前，我们利用巧克力进行非假设拍卖作为例子，讲述拍卖程序如何进行，解释为何他们要如实的投标才是效用昀大的，并且要确认所有的参与者熟悉并了解实验拍卖的程序。然后开始对再制造iPod的拍卖程序。拍卖开始后要求实验参与者给出其对再制造iPod的支付意愿。一旦得到这些信息后，组织者收集这些标值，揭露出一位标值昀高的参与者的编号和第二个昀高的投标值，并写在黑板上。此后重复上述的拍卖程序。在第3轮实验结束后，针对不同的实验小组披露不同的信息，继续3轮拍卖实验，在完成6轮拍卖后，随机抽取任意一轮，获胜者将以第二个昀高价格购买再制造的iPod。为研究信息披露对消费者支付意愿的影响，我们选择24个大学生参与本次拍卖实验。假设这些大学生都是理性的，在拍卖实验的整个过程中，他们都会根据自己的经济能力给出昀真实的对再制造品的支付意愿。1.3.4文章结构本文的内容结构图如图1-1所示。上海交通大学硕士学位论文7图1-1文章结构图Figure1-1ArticleStructureFigure提出问题国内外再制造业的发展状况中国汽车再制造情况（实地调研情况）研究意义（理论和实践意义）第一章绪论分析问题闭环供应链概述再制造理论综述消费者支付意愿研究拍卖实验文献综述研究假设研究模型问卷设计问卷的预调查（对小样本数据进行因子分析、信度分析，剔除变量）第三章研究假设及理论模型第二章文献综述拍卖实验预期拍卖方法及机制拍卖实验程序结果分析第五章拍卖实验的设计问卷的描述性统计情况信度及效度分析结构方程模型研究假设的验证第四章问卷的调查与分析解决问题调查问卷和拍卖实验结论国内开展再制造业的建议研究展望第六章结论与展望上海交通大学硕士学位论文81.4论文创新点迄今为止，国内外的大多数研究集中在再制造品的制造流程上，而对再制造品的销售情况并没有做太多的研究，更不用说从消费者角度来研究再制造品的消费情况。另外，以前的学者对消费者行为的研究虽然集中在支付意愿、购买意愿、购买行为上，但是对消费者支付意愿的研究主要集中在对转基因、绿色产品的支付意愿。本课题是消费者对再制造汽车发动机的支付意愿的实证研究，不仅从消费者的角度研究再制造品，而且还拓展了消费者支付意愿的研究范围，使其不仅仅局限在转基因、绿色产品支付意愿的研究上。本课题结合了再制造领域和消费者行为两个方面，是跨学科、跨领域的实证研究，具有创新意义。此外，本课题对消费者采用了问卷调查和拍卖实验两种方式进行调查，其中，问卷调查主要从消费者个人特征和人口学统计