家庭与消费者购买行为

引导案例个案一63岁的卞大爷住在盐城市的东闸5巷内，虽然他住的屋子不大，但是却被孝顺的儿子里里外外的装潢了一遍，看起来整个房子富丽堂皇。但是对此卞大爷却无奈的说：装的这么好看有什么用呢?他装潢完了人就走了，又没时间回来看我，而这个房子被他搞的还不如原先的老房子，现在就连墙上想钉颗钉子都找不着地方，干什么事情都得小心翼翼的。闷得慌啊。儿子与媳妇都在外面工作，每月给自己汇个千把块钱作为生活费，“可这么多钱有什么用呢?每月自己生活费也不过才三、四百，唉!我都是半截入土的人，只希望他们能够常回来看看我，有个谈谈话的人就心满意足了。个案二“我生活在一个高级知识分子家庭。在这样一个家庭里，如果你是个高才生，那很幸福，如若不是，那将很痛苦。我和姐姐的命运就截然两样。她成绩拔尖。那年高考以全校第一名到了北大；而我呢，没有考上，上了走读。有时我觉得为什么要把我生下来呢?从小到大我没有快活过，生活单调贫乏……尤其是父亲，一到吃晚饭便开始他那家长式的长篇训导，以一个成功者的姿态教我们如何对待事业。姐姐专心地听，我只顾吃饭。有时姐姐不听话，和父亲对着来，爸爸就要发脾气了。他是一个严厉的父亲，从来就是‘严’字当头，教出来的姐姐到哪儿别人都说她家教很严；而我却被培养成胆小、孤僻的性格，什么事都只想隐藏在心里，不愿对父母表白，到现在父母也总是说我喜欢对他们隐瞒。我内向的性格就是这样塑造出来的。……我害怕面对冷酷的现实，整天沉迷于难以驾驭的幻想之中。”个案三27岁，大学毕业，还没有结婚，和父母住在一起，每个月意思意思给父母300元家用，其余的都自己花。早上爸爸叫起床上班，下班妈妈已经准备好三菜一汤。把臭衣服和袜子丢进洗衣机，然后开车出门喝酒，回来后妈妈已经把衣服晾好，明天再帮烫平。放假时到意大利去了一趟，听说那里的古奇和普拉达很便宜，款式选择也比较多。周末时和朋友到俱乐部打高尔夫球，不然到民丹岛做spa。对于怎样过精致的生活，了解得比谁还多。回家真好。一切都有人伺候家庭格言家庭是父亲的王国,母亲的世界,儿童的乐园。———爱默生祈求三样事物吧:一个好妻子,一个好胃口,一个好家庭。———犹太格言“给予我关注”。我需要家中温馨的话语、欢乐的笑声和我们相拥的身影。———凯特恩珍惜家庭吧,那里面除了你爱的人,就是你最亲的人。———让雷诺屋里若有爱长驻，有友情为贵客，就是真正的家，甜蜜的家；因为在那儿，心灵可以休息。——亨利·凡·戴克家是世上唯一隐藏人类缺点和失败的地方，它同时也蕴藏着甜蜜的爱。——[英]萧伯纳家庭与消费者购买行为内容提要：一、家庭概述二、家庭的起源与历史演变三、家庭购买决策四、家庭变化趋势及影响一、家庭概述内容提要1、家庭的类型2、家庭生命周期1、家庭的类型核心家庭主干家庭联合家庭单亲家庭单身家庭重组家庭丁克家庭白丁丁克ing丁狗空巢家庭2、家庭生命周期1）人一生的阶段划分孔子的人生七阶段说吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十从心所欲不逾矩孔子的人生七阶段理论年龄段发展阶段主要特征0-15从学前期已经开始学习15-30立志与学习时期与从学前期相比，此时的学习更与志向相结合30-40自立时期懂理，独立于社会40-50不惑时期不被外面世界所迷惑，办事不犹豫50-60知天命时期认识自然规律，知道自己的人生使命；60-70耳顺时期冷静倾听别人的意见，分辨真假，明辨是非70以上从心所欲不逾矩时期言行自由，自觉遵守客观规律，自觉遵守道德规范《犹太五千年的智慧》一书中,把男人的一生分为七个阶段：一岁为王，众人围着讨好哄骗，一呼百应；两岁为猪，在泥泞中打滚厮混，自得其乐；10岁为羊，或笑或闹，活蹦乱跳，天真烂漫；18岁为马，长大成人，血气放刚，时时欲逞匹夫之勇；婚后为驴，背负家庭重担，步履蹒跚；中年为狗，为了养家糊口，委曲求全，仰人鼻息；老年为猴，返老还童，可惜无人理会家庭生命周期单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。满巢期（II）:指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好，但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。二、家庭的起源与历史演变血缘家庭在原始社会的旧石器时代，人类原始群在进化与自然选择规律的作用下，经过长期经验的积累，认识到不同年龄人的生理差别，在内部逐渐地选择了按辈份划分的婚姻，即年龄相近的青壮年兄弟姐妹相互通婚，排斥了上下辈之间的婚姻关系。这时，姐妹是兄弟的共同妻子，兄弟是姐妹的共同丈夫，夫妻都有共同的血缘。血缘家庭既是一个独立的生产单位，又是一个独立的生活单位。普那路亚家庭普那路亚是夏威夷语，意为亲密的伙伴，最早实行这种家庭形式的是夏威夷群岛的土著人。由共妻的一群丈夫，或共夫的一群妻子互称普那路亚。这种家庭制度是群婚制发展的最典型的阶段。对偶家庭是原始社会母系氏族公社时期的一种家庭形式。这种家庭是由一对配偶短暂结合而成，所生子女属母系所有。早期对偶婚是夫对妻暮合晨离。晚期对偶婚发展为夫居妻家，但不是长久的，随时可以离异。家庭内男女平等，共同照料子女。一夫一妻制家庭产生于原始社会末期，随着两次社会大分工的实现和生产力的发展，男子在生产和财富的分配中逐渐占据主导地位，为把自己的财产转交给自己真正的后裔，必然要求女子保证贞洁，只能有一个丈夫，婚姻关系较牢固三、家庭购买决策1、家庭购买决策的方式妻子主导型丈夫主导型各自做主型(AA制）联合型2、影响家庭决策方式的因素文化和亚文化角色专门化家庭决策的阶段个人特征介入程度及产品特点小孩的存在四、家庭变化趋势及影响1、家庭价值弱化传统社会年长者的权威价值下降。当后代的文化教育程度和经济收入都超过长辈时，家长在他们眼中已不是权威，子女对父母的依赖性降低。传统血亲价值理念受到挑战。在市场竞争条件下，当功利价值高于血亲价值时，家庭代际支持价值便减弱；当家庭利益与个人功利相背时，亲属关系便成为负担。传统家庭代际情感价值发生变化。社会变革加速，拉大了价值观念的差异。从重大家到重小家，从重亲子关系到重夫妻关系，使传统家庭繁衍后代、赡养回报的价值观念受到冲击。为了钱你会牺牲什么想象你的某个梦境中，魔法师交给你一个锡盒，对你说：“这个盒子里装了一个会阻碍你发财的东西，你绝对不能打开它，也不可以对别人提起！”那么你会将它藏在哪里呢？A、书架后面B、壁橱最深处C、埋在庭院里D、化妆镜后面A、书架后面书架象征着知性、才能和工作，你是个可以为钱抛弃自己感兴趣的工作的人，放弃喜欢的专业，在丰厚的薪水中享受收获的乐趣。B、壁橱最深处壁橱是熟人最不容易看到的地方，是家人才知道的秘密场所，象征家庭的牵绊，也就是表示你会为了钱可以不惜与家人分开，独自背井离乡去远方探险。C、埋在庭院里庭院是个开放的场所，代表着舆论。所以你可以做一个为钱而不管众人眼光的人，你也很容易因此而失去朋友。D、化妆镜后面镜子代表你自己，为了钱你可以不管自己变成什么样子，甚至不择手段。传统大家庭分化为若干小家庭后，家庭资源分化，特别是老人在空巢或独居家庭中失去传统大家庭的中心地位，不论是家庭物质资源，还是精神资源，老人所占份额都在减少，不仅是经济反哺资源的缺乏，代际情感资源作为东方家庭的传统特色在市场经济条件下也有所减退。现代社会保障制度的建立，赡养功能趋向社会化，靠子女赡养老人与靠老人抚育孙子女的观念发生变化。家庭中的赡养、抚幼功能、教育功能已部分由社会的养老服务机构、托幼机构和学校所替代。家庭内部的生产与消费功能向社会转移，传统自给自足的自然经济形成的小生产方式逐渐被社会化大生产和消费方式所取代。2、家庭规模缩小2002年，我国城乡家庭户人均规模是3.39人，较之1973年的4.81人，户人均规模下降了1.42人；与1990年的户人均3.97人相比，也下降了0.58人；户均人口规模愈益接近美国、加拿大等发达国家户均3人左右的水平。2002年，全国城市家庭户均人口为3人，北京和上海两大城市更是只有2.87人和2.89人；镇一级家庭的平均人口规模是3.25人；乡村家庭平均人口规模为3.62人。北京市一代户所占比重为30.93%,上海市为35.18%。两代户在北京所占比重刚刚过半，而上海甚至不到一半，只占49.33%。非核心化的小家庭式样，如空巢家庭（子女分开生活）、丁克家庭（无子女家庭）、单身家庭、单亲家庭等，正在构成我国城乡家庭结构的重要内容。3、夫妻地位、角色的变化表现为女性地位提升，角色变得社会化。中国古代社会有”三从四德”之说:三从是未嫁从父、既嫁从夫、夫死从子，四德是妇德、妇言、妇容、妇功。新”三从四得”:太太出门要跟从，太太命令要服从，太太错了要盲从；太太化妆要等得，太太生日要记得，太太花钱要舍得，太太打骂要忍得。4、结婚及生育年龄推迟从1987年至今，我国的结婚率呈连续下降之势。初婚年龄推迟和独身增多影响到初育年龄后移和生育率下降。25---27岁为初级剩客，这些人还有勇气继续为寻找伴侣而奋斗，故称“剩斗士”;28---31岁为中级剩客，此时属于他们的机会已经不多，又因为事业而无暇寻觅，别号“必剩客”;32---36岁为高级剩客，在残酷的职场斗争中存活下来，依然单身，被尊称为“斗战剩佛”;到了36岁往上，那就是特级剩客，当尊为“齐天大剩”。在大城市，婚姻的人口再生产功能正在被年轻一代所淡漠、忽视。生育率下降和不育行为使家庭和婚姻传统的生命周期模式发生改变：生育阶段缩短或取消，无子女生活阶段大大延长。资料显示，大城市的生育观念和生育行为变化更显著。在上海，不断下降的生育率已使人口进入负增长。5、离异家庭增多自20世纪70年代末以来，我国的离婚率持续上升，到2003年底，全国粗离婚率达到2.1‰。离婚水平已超过日本和韩国，与新加坡同属亚洲离婚率较高的国家。随着城市化和现代化的推进，我国的离婚率还将会保持继续增长的势头。离婚率的增长，特别是大城市离婚率的迅速攀升，挑战了婚姻所特有的双系抚育功能，使得社会学家心目中最适合子女抚养的制度环境发生了改变。大量单亲家庭的出现带来诸多社会问题，如单亲家庭的贫困化、单亲家庭子女的心理健康以及再婚家庭的和谐等。6、婚前同居现象的发展近年来，家庭、婚姻结构的另一个重要变化是，未婚同居现象迅速发展，并被社会道德观念所默许。婚姻对两性关系的约束力在下降，家庭的传统形式受到挑战和排挤。7、轻老重幼：家庭养老出现困境自实行计划生育政策以来，中国的人口老龄化速度急剧提升。有研究显示，2000年，全国65岁及以上老人中，空巢户占13.33%，另有12.32%的老人为单身户。城市中空巢和老龄单身家庭的比重远超过上述比例。老人普遍面临晚景孤独。在城市，主要表现为老人的心理问题和生活照料问题。在农村，则主要表现为老人的基本生活温饱问题。