市场占有率对消费者品质认知的影响

論文標題：市場佔有率與產品價格對消費者品質認知之影響發表人：呂建興/實踐大學指導教授：王又鵬教授第一章第一節研究動機與背景隨著經濟蓬勃及國民所額提高，民間消費能力也就與日俱增，各種消費型態、數量及交易次數也隨之複雜，科技的快速演進增加了生活上的便利，相對的也就影響著各種消費型態，科技產品的演進牽動這生活上的各個層面，傳統的交易型態與通訊型態仰賴科技蓬勃發展之賜，使國人對通訊方式與支付工具有了更多的選擇，使得自由經濟下，各企業無不卯足全力運用各種行銷方式吸引消費者希望獲得青睞。根據交通部電信總局資料顯示，國內行動電話用戶數在已經突破1,000萬名，統計我國行動電話普及率已達45.43%，在亞洲地區僅次於鄰近的香港，高居亞洲第2名；另外，國內蓬勃發展的網路使用人口普及率，也暫居亞洲第3位。依據財政部金融局統計自八十五年發卡數量為九百零六萬張，每百人中即有42.2%擁有信用卡，每年以43%增加，八十五佔民間消費金額的6%，每年均以穩定速度成長。而交通部於1997年委託民間顧問公司對電信事業的市場調查中顯示電信業潛在的消費群以中等教育程度者消費意願最強，因此除了原先為業務人員等商業人士是業者極力爭取的目標消費群，除此之外如高中、專科與大學畢業剛進入社會的新鮮人，應是最容易開發的消費者。目前信用卡與行動電話市場競爭激烈，為了爭奪市場佔有率，加深消費者的品牌印象，無不挖空心思在電信市場與信用卡市場銷售產品的附加功能上，更藉由傳遞廣大消費者的認同資訊以開拓新的客源，諸如：現金回饋、旅遊保險、失卡零風險、語音信箱、網內通訊折價等等，更利用市場區隔的手法，針對不同的對象推出不同方案，例如：經濟型、商務型、重量使用型或專屬信用卡，例如：台新玫瑰卡、誠泰Kitty卡及各種認同卡等，以取得目標顧客的認同，目的在於迅速提高銷售量與取得目標市場較高的佔有率。目前信用卡市場及電信市場成為多家廠商競爭的局面。就行銷活動的４Ｐ組合中，價格的制定無非是最直接影響廠商獲利以及市場佔有率的工具。所以目前在電信市場上最常見到的競爭方式就是在費率選擇上的調整，包括月租費、設定費、實際通話費率等等，各種選擇競相推出，價格變動的速度非常快，而信用卡市場也有區隔不同年費的信用卡，就由不同的收費標準吸引各種收入階層的顧客，開發新顧客的成本是留住現有顧客成本的五倍(Desatnic,1988)，因此企業如何維持既有客群，提昇顧客滿意度(CustomerSatisfaction)，絕對是企業刻不容緩的事務。產品屬性之間有極大的差異，企業在運用各種傳播與行銷工具的同時，瞭解消費者認知反應的影響就格外重要了，在追求企業成長的同時，利用市場佔有率與價格要素來宣傳，在實務是非常上普遍的行銷手法，在此同時卻很難瞭解消費者在接受此一訊息傳遞的同時，其消費者認知的反應及接觸訊息後想要選擇該品牌的意願，一旦能清楚瞭解市場佔有率及價格促銷工具對整個溝通傳遞行為的影響，即可作為行銷策略之參考。萌生出本研究之動機，以藉此瞭解對消費者品質認知的影響。為了深入分析產品屬性的課題，本研究擬以目前市場上競爭最為激烈的兩項商品：行動電話電信業者與信用卡發卡業者為主要目標產品，企圖在消費者的角度為觀點，利用實驗設計的方法探討兩項不同屬性的商品，傳遞相同的訊息下，消費者在消費者品質認知上所產生的差異與影響，希望藉由此研究探討的內容，對消費者服務品質認知理論之發展有所貢獻，並提出一些實務上的建議，能提供企業界在行銷策略上的參考。第二節研究目的基於第一節之研究背景與動機，將以產品屬性類別選擇差異性較大之信用卡與行動電話通信業者。對行動電話使用者與非使用者，信用卡使用者與非使用者加以研究，研究問題在於：一、消費者在接受市場佔有率高與市場佔有率低時所產生之網路外部性對消費者品質認知的影響。二、比較消費者對價格高、低間之訊息傳遞時所造成的影響，對消費者品質認知間的差異。三、當消費者同時接受到市場佔有率與價格兩項訊息時，消費者對產品產生品質上的認知是否有明顯的差異。藉此，研究目的可以歸納出下列幾點：一、藉由文獻探討及回顧，歸納出可能影響消費者服務品質認知的因素。二、討論市場佔有率及價格因素對消費者品質認知的影響。三、提供不同屬性產品業者在規劃行銷策略時參考的依據。冀望能藉由論文研究的過程中，能對各種宣傳訊息及策略與消費者反應間之關係，做進一步的分析與瞭解，以提供學術界與實務界些許的參考價值。第三節研究範圍基於本研究之研究目的，在產品屬性上須有明顯的差距，故選定行動電話電信業者及信用卡發卡業者，行動電話在硬體設備上有短期內不易擴充的限制，短期內有資源有限的特性，會隨著使用人數的增加受到影響，反之信用卡發卡市場則是無此特性，不會因使用人數增加而產生可用資源配置的問題，兩項產品在實務上也都以價格策略及使用門號人數及發卡量為宣傳工具，有視於此本研究以行動電話通信業與信用卡兩項產業為組合，配合市場佔有率及價格因子加以組合分析，以瞭解透過此一研究程序如何影響消費者品質認知。第二章文獻探討第一節我國行動電話市場及信用卡市場市場概況及產業特性資策會1998年資料顯示各家業者所提供的門號供給量(如表)及當時使用人數，隨著電信市場競爭的白熱化，使得許多民營業者在資料提供及宣傳上早已經大幅超過所承載之門號供給量，如台灣大哥大在八十九年初宣佈申請門號人數已經突破三百萬人，與民營業者遠傳電信爭奪民營電信業者市場領導者的位置，希望藉由提供消費者市場佔有率的訊息取得消費者的認同，加上價格促銷及儲值卡等行銷工具的利用，行動電話普及率已經由民國八十六年百分之七竄升至民國八十七年底百分之二十，市場競爭激烈的情況下民國八十八年底行動電話普及率已晉升至百分之三十以上。電信廠商門號供給量(萬門)使用戶數(萬戶)中華電信AMPS全區：72250GAM1800全區:100GSM900全區：250台灣大哥大GSM1800全區：200140遠傳GSM1800全區：100100GAM900北區：50東信GSM900中區：5020泛亞GSM900南區：5025和信/東榮GSM1800北區：10050GSM1800中南區：100總計1,072585資料來源：資策會MICITIS計劃整理，1998。行動電話的特性依據中華民國行業分類標準，電信業務泛指有線電、無線電、光學系統或其他電磁系統經由通訊網路從事有關電話、電報、數據、符號、文字、影像、聲音之收發等電信行業屬之。所以行動電話電信業者歸類於此一環節，就行動電話通訊業者整體環境的特性上，根據廖莉芬（民國84年）整理如下八點：一、大眾性二、永續供給性三、不可儲存性四、及時性五、技術密集性六、資本密集性七、獨占性八、整體協調性綜合技術密集與資本密集的特性，電信業者在短期間並無法迅速的將技術或資本投入電信市場，以擴充其硬體及相關通訊設備，而行動電話在通訊使用上又具備有及時性，通訊業務在服務時將很難平均化，必須以高峰需求之業務量來建設機房設備，故電信業者在屬性上屬於「提供資源有限，會隨著使用人數的增加可能造成無法提供用戶通話的問題」，對消費者來說在接受通訊服務的同時會產生「無法撥接」或「系統忙線中」等訊息，因此電信業者若面臨此一窘境將無法滿足電信業務在整體環境特性中之及時性，可能造成客戶的流失與負面印象。反觀目前的信用卡市場，民國六十七年財政部鑒於金融環境隨社會發展而變化，工商業及社會大眾對金融服務品質期望日殷，擬定「發行聯合信用卡作業方案」，陳請行政院經濟委員會審議，為防治貨幣供給額之擴張，採取使用簽帳卡方式，至民國七十年由財政部公佈「銀行辦理簽帳業務管理要點」，於民國七十三年正式成立「聯合信用卡處理中心」，直至民國八十一年五月財政部落實金融自由化及國際化的政策，開放信用卡市場，廢除以往必須加入聯合信用卡處理中心聯合發卡之規定，舊銀行、新銀行、及外資銀行相繼投入信用卡市場後，國內信用卡業務呈現前所未有的高度成長，對信用卡的使用隨著國人價值觀的改變，信用卡也成為身分地位的象徵。台灣早期可以接受信用卡簽帳消費的商店過少，以及傳統現金支付習慣的因素，史的發卡量十分有限，但隨著信用卡的功能增多及特約商店快速的增加，使得每年的發卡量及簽帳金額不斷的快速成長，由如下表所示：年度(年底)發卡數簽帳金額民國八十一年2,170,07364,841民國八十二年3,186,03494,991民國八十三年4,348,234131,553民國八十四年6,139,324190,682民國八十五年9,065,062272,409資料來源：財政部金融局統計提要，民國八十五年十二月。信用卡的體系業務包含有ＶＩＳＡ、ＭＡＳＴＥＲ、ＪＢＣ、聯合信用卡為主，所有資料將由「聯合信用卡處理中心」彙整，國內目前信用卡發行共分成四個主體曾俊堯（民國八十四年）：一、發卡銀行二、持卡人三、特約商店四、聯合信用卡處理中心第二節影響消費者品質認知相關因素的定義及探討消費者品質認知的定義：(Holbrook,1983)以偏好、產品與受測者間互動、相對性與消費經驗定義。Bolton(1987)將品質分為客觀認知品質（參考指標）及主觀認知品質(個人認知)，而主觀得認知品質即為消費者品質認知。(Zeithaml,1988)將產品分為內在屬性與客觀屬性的品質，認為消費者對服務品質的認知是消費者對服務的期望與實際所接受的服務在消費者心中所產生任之間的差距而來，而消費者的期望受過去經驗(pastexperience)、個人需求(personalneeds)、口頭傳播(wordofmouth)、及外在溝通(externalcommunication)的影響。(Zeithaml,1988)的研究提到，品質可被廣泛地定義為優越性或卓越性，並且依此定義，將認知品質(Perceivedquality)定義為消費者判斷一項產品的整體優越性，因此認知品質可區分為四類:(1)不同於客觀品質或實際品質，(2)一項較高層次的抽象概念而非一項產品的特殊屬性，(3)對產品整體性評估結果的態度，(4)由消費者的記憶集合中所做的評斷。Zeithaml(1988)認為消費者品質認知的形成，是先透過產品的屬性，來產生屬性的認知，再由產品屬性的認知彙總成消費者品質認知，LindaL.Hellofs&RobertJacobson(1999)則提出經由不同的產品類別與品牌交互影響，會產生類別效果及品牌的個別效果。(Parasuraman,Zeithaml,Berry,1988)將服務品質明顯的勾勒出具體的輪廓：一、實體性/有形性(Tangibles)。二、可信度/守信用的(Credibility)。三、可靠性(Reliabiliby)。四、回應性(Responsiveness)。五、方便性/容易接近的(Access)。六、禮貌性(Courtesy)。七、溝通性(Communication)。八、完整性/能勝任(Competence)。九、安全性(Security)。十、瞭解性(Understanding/Knowingthecustomers)。市場佔有率的定義：(Kotler,1976)所謂的市場佔有率是指某一項產品的銷售量，再一定的期間內所佔產品銷售總額的百分比。市場佔有率可以簡易的衡量，企業界早已廣泛的以此為管理分析，或作為考核績效的工具。定義如下：)(.......,,.........3,2,1j%100種相關品牌期內之銷售量在時間品牌在期內之市場佔有率在時間品牌nntjStjMSSSMSjtjtnjjtjtjt以上定義，市場佔有率的構成內容有各種不同的考量因素，例如市場佔有率相關競爭品牌如何決定？市場佔有率的計算基礎為何？就市場佔有率之操作性定義，一般實證研究上，一般廠商其市場佔有率的操作性定義可分為兩種方式(Kohli,VenkatramanandGrand,1990)：1.該產品之銷售量佔整個產業銷售的數量。2.該產品銷售金額佔整個產業銷售的總額。自由市場的競爭往往是相當激烈，企業往往為了生存追求高的成長率、高佔有率與高獲利率，(CaminalandVives,1996)在研究中曾經提到消費者對價格是