广告心理学3--消费者知觉、注意、卷入

2019年10月19日消费者注意知觉31广告心理学—消费者知觉、注意和卷入2019年10月19日消费者注意知觉32一、广告的心理过程1广告心理学规律2广告的知觉、注意及其意义2019年10月19日消费者注意知觉33广告心理学的两大基本规律一是广告信息传播的心理学规律。它要求消费者能接触到广告（物理距离要小）并能按广告策划的意图(选择性知觉、注意和学习）理解广告。一是广告诉求说服的心理学规律。它要求通过广告诉求(广告内容与形式)，能满足消费者心理需求与价值体验，以实现广告目标。最新研究认为广告心理还包括品牌（资产）心理及其增值规律。因为通过它（品牌）才能更深入与持久地满足消费者心理需求和体验品牌价值。目前它已成为广告心理学研究的新领域。2019年10月19日消费者注意知觉34研究广告心理学规律的意义一是它让广告人了解消费者是如何接触、选择、知觉和理解广告信息，以保证传播的广告信息能有效地到达消费者心目中（认知心理）。一是如何依据消费者心理特点（需要与价值）设计与策划广告。即将消费者加工广告信息的规律、消费者需求、价值观以及自我(意象)特点等整合起来，设计广告诉求（说服）策略，以打动消费者的“芳心”（情感与价值满足）。2019年10月19日消费者注意知觉35消费者原有经验、情绪、态度广告信息加工的心理过程广告知觉与选择广告信息理解（认知）广告态度(情感)形成对产品或品牌的态度形成购买意向或购买行为2019年10月19日消费者注意知觉36记忆（原有知识）暴露（感觉）注意知觉接受保持（记忆）广告卷入或参与(情感与认知）广告与消费者的交互作用机制2019年10月19日消费者注意知觉37消费者广告知觉及其特征消费者广告知觉是指从环境（广告）中将其感知信息加以组织，并根据个体经验、情绪、动机、态度等进行解释从而获得意义的心理过程。知觉经历了感知、组织（选择性注意）和解释（选择性理解）三个过程。知觉有四个特征：人们知觉某一客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。（选择性）人们根据以往的经验将客观事物的个别部分、个别属性知觉为一个整体。（整体性）人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。（理解性）知觉印象在相当程度上保持其稳定性。（恒常性）2019年10月19日消费者注意知觉38消费者广告知觉的差异性广告知觉中存在广告与消费者存在交互作用，当受众接触同样的广告，由于每个人需要、动机、价值观和期望的不同，对广告刺激的注意、选择、组织和理解(知觉与学习)有着很大的差异性。广告知觉偏差作用有积极的，也有消极的。从消费者心理学角度来看，消费者知觉是一个双向建构过程，形成的知觉偏差对日后的产品或品牌态度与观念有着重要的影响。2019年10月19日消费心理学2一般心理过程9消费者知觉偏差与意义知觉偏差的特例是错觉。错觉在广告中有广泛的运用。消费者广告知觉偏差种类1模特效应2首次效应3晕轮效应4移情效应5名人效应6刻板效应什么是广告注意？在广告活动中，消费者经常需要把对广告感知、记忆、想象力等集中在某个特定的对象上，这一现象就是广告注意。在客观世界中的消费者会面临各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部，可是在特定时间上，他并不能感受到所有作用于他的感觉的对象，他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。消费者对于广告的注意具有明显的选择性和局限性。引起消费者注意的广告信息1有用（实用价值）性的信息，在信息具有较大实用价值时，广告信息能引起消费者期待。2支持性的信息，人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。3刺激性的信息，“新”的因素对广告注意的作用。4趣味性（娱乐性）的信息，人们倾向于有趣的信息，对自身及自身的各种延伸物感兴趣。兴趣越浓，越容易注意。12不同广告版面大小引起的注意率版面大小（cm2）大小比率注意率（%）19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.413版面位置我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上下左右上下左右上下ⅠⅡⅢ14不同版面的注意值如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不同位置的注意值如下图332823165644534719502382019年10月19日消费者注意知觉315影响消费者广告知觉和注意的主要因素广告自身因素广告大小与强度、广告色彩与变化、广告所在位置与对比、轮廓、信息的展示方式（重复）以及广告内容新颖性、感染力、广告易于理解与记忆等。消费者个体因素消费者需要与动机、期望、态度、兴趣、适应性水平、知识经验等。情境性因素包装背景设计、时间设定、消费者卷入程度、社会文化、时尚流行等。唤起消费者注意与知觉的广告策略1）增大刺激的强度2）加大刺激的对比度3）加大广告面积4）利用刺激物的运动变化5）力求刺激的新奇6）增强广告的艺术性、亲切感悬念广告的作用悬念广告是指广告信息不只一次，而是通过系列广告，由粗到细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，引发受众的好奇心，在好奇心的驱使下，受众可能更注意去寻找信息或信息的线索，这无疑有利于无意注意向有意注意的转化，并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念信息十分有限，不足以满足好奇心和求知欲，进而形成一种动机，趋向于该系列的下一次广告，这就是所说的定向活动。由此，受众对该系列广告就会表现出努力的、精细的加工。2019年10月19日消费心理学与市场营销223增大刺激强度产品就是眼中事实2019年10月19日消费心理学与市场营销224产品就是眼中事实2019年10月19日消费心理学与市场营销225产品就是眼中事实2019年10月19日消费心理学与市场营销226产品就是眼中事实2019年10月19日消费心理学与市场营销227产品就是眼中事实2019年10月19日消费者注意知觉3282019年10月19日消费者注意知觉3292019年10月19日消费者注意知觉3302019年10月19日消费者注意知觉3312019年10月19日消费者注意知觉332马铎2019年10月19日消费者注意知觉3332019年10月19日消费者注意知觉334增大刺激强度2019年10月19日消费者注意知觉3352019年10月19日消费者注意知觉337二、广告的记忆与卷入1广告的记忆2消费者卷入与广告意义现代心理学对记忆的理解记忆(memory)的实质是将人的心理活动的过去、现在和未来联系在一起组成一个整体，从而使人的心理发展、知识积累和人格形成得以实现。普通心理学认为记忆包括记和忆两个阶段（识记、保持和回忆），是过去经验在人脑中的反映。即对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪和做过的动作的反映。认知心理学认为记忆是个体通过知觉、注意从环境中有选择地获得信息并通过记忆过程使获得的信息得到进一步的加工贮存下来，以备将来加工使用。记忆研究的两种取向1一、Ebbinghaus的联想模式Ebbinghaus在记忆研究上主张联想主义观点，他认为人脑中的所有观念都是以某种程度上借助联想互相联系在一起的，甚至包括知识都是通过其联想模式加以确定的。该模式强调对人的记忆进行量化研究即时间与记忆量关系。联想最大的问题就是没有规则或规则的科学性问题。简言之，你记住了多少，而不是记住了什么。记忆研究的两种取向2二、Bartlett的图式建构模式Bartlett认为记忆是个人关于以往反应或以往经历的一种主动组织（建构）的过程与结果（重建）。人的记忆不能将以往的原有图式（文化与经验）与编码记忆内容分离开来。回忆的内容一般都有主观意义的成分。该模式强调对人的记忆进行质化研究即记忆结构特点、意义与过程的研究。简言之，你记住了什么，而不是记住了多少。随着认知心理学的发展，将这两种取向结合研究的趋势日益受到重视。既重视记忆过程（阶段）的研究，也重视记忆过程中信息的表征与重构。41广告重复次数与效果关系（两种理论）（1）二因素理论。效果正负0重复次数冗长乏味效果净效果积极学习效果42（2）二阶段认知反应模型效果正0负重复次数第二阶段第一阶段广告重复作用与分析广告重复的作用1、重复既可增加学习强度，有可增加学习速度。2、重复的次数对品牌形成有重要影响。3、重复的时机设计对遗忘的影响。启示：1如果新产品出台，或为抵消对手的广告攻势，一份广告密集的时间表是可取的。2对于著名品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯。3广告重复虽有积极意义，但效果仍是很有限的。2019年10月19日消费者注意知觉344消费者广告记忆与促进记忆策略对消费者来说主要有两种广告记忆：一是消费者的广告情感记忆，另一是消费者对商品或服务的体验记忆。对消费者来说，这两类记忆效果要比认知或文字符号记忆好。基于消费者记忆特点，广告设计应注意：一是广告信息设计需要考虑到消费者接受信息的能力；一是消费者记忆又受到个体情感（需要与动机）、兴趣、个性、体验以及自我的影响。45（1）新产品与季节性产品广告采取集中策略。（2）老产品与非季节性产品采取分散策略。（3）在竞争对手发动广告攻势情况下，采取集中策略。（4）广告内容复杂时，宜采用集中策略。（5）广告内容简单时，应采取分散策略。如何选择广告重复策略146如何提高广告信息量记忆策略21广告信息力求直观、形象.2广告语言简洁易懂.3广告信息应当适度重复和变化.4调动消费者的联想.广告中的想象广告中的联想联想是指由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。四大联想律（1）接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想（2）对比律：在性质上或特点上相反的事物容易发生联想（3）类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想（4）因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想利用联想律，使原本受到限制的广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸。2019年10月19日消费者注意知觉353消费者卷入(状态)与特征卷入（involvement）是指当消费者意识到某事物、事件或行动与个人相关联或重要性时所产生的一种心理激发（状态）或主观体验与感知程度。它是由消费者对广告的认知与情感共同影响所产生的。个体的卷入有三个特征：强度、方向性（目标）和相对持久性。消费者心理学认为，高卷入是理性（认知）的消费者,低卷入是自由（情感）的消费者。2019年10月19日消费者注意知觉354消费者卷入水平与影响因素消费者卷入水平高低主要取决于该事物事件或行动与个体体验的重要性的程度（方向）以及与消费者自我之间的关联强度（大小）的关系。研究发现消费者卷入水平高低与广告效果之间并非线性关系。影响个体对广告产品卷入程度的主要因素：1动机、自我、期望等相关的因素、2与产品或服务特征相关的因素、3与环境和临时性因素。2019年10月19日消费者注意知觉355消费者卷入程度与心理领域的产品分类二维表（市场营销的分类）思考或认知情感高卷入理性化产品感性化产品低卷入习惯性购买产品自我满足型产品（体验）2019年10月19日消费者注意知觉356不同卷入下广告对消费者行为的影响低卷入状态下广告影响顺序：行为情感认知高卷入状态下广告影响顺序：认知情感行为体验状态下广告影响顺序:情感行为认知2019年10月19日消费者注意知觉357卷入程度与消费者对广告信息加工两条路径理性路径（中枢路径，centralroute，消费者高卷入）广告产品认知产品态度（信念）购买情感路径（边缘路径，peripheralroute，消费者低卷入）广告购买或信念购买行为情感与品牌态度目前认为广告信息加工更多是两条路径的综合（精细加工可能性路径，elaborationlikelihoodmodel,ELM）2019年10月19日消费者注意知觉358消费者对广告信息加