得民心赢天下：把握中国消费者的消费心理和趋向-Winni

聚焦得民心赢天下把握中国消费者的消费心理和趋向波士顿咨询公司BCG是一家全球性管理咨询公司是世界领先的商业战略咨询机构客户遍及所有行业和地区BCG与客户密切合作帮助他们辨别最具价值的发展机会应对至关重要的挑战并协助他们进行业务转型在为客户度身订制的解决方案中我们融入对公司和市场态势的深刻洞察并与客户组织的各个层面紧密协作从而确保我们的客户能够获得可持续的竞争优势成长为更具能力的组织并保证成果持续有效波士顿咨询公司成立于1963年目前在全球38个国家设有66家办公室欢迎访问我们的网站多名消费者他们代表了一定范围的家庭收入和地区特点这项调查还辅以更深入的定性研究手段如消费者座谈会入户调查以及陪同购物我们的调查结果表明在其他国家已形成主流的消费者行为趋势开始在中国出现通常以不同于其他国家的方式出现并同时出现在中国的大中小各级城市里中国在变化日新月异地变化过去的十年带来了繁荣同时也带来了不确定性在我们的消费者座谈会中一位年轻妈妈对经济的快速增长表达了矛盾的感情中国改变了很多我的父母无法想象我现在过的生活我担心将来我孩子的生活也会发生巨大的变化以至于他的生活和我的没有太多的共同点但我想变化主要还是朝好的方向发展的这样的想法渗透到消费者对支出和消费的态度上会使市场变得更加复杂市场份额变化极快如果一家相对规模较小的公司对消费者行为有了深入的认识那么它就有可能超越竞争对手并以极快的速度篡夺市场龙头的地位现在的市场领先者必须预测消费者的心态否则就可能被竞争对手超越变化中的市场在经历了巨大的经济和社会变革后中国的消费者已经准备享受他们的劳动成果了中国的大部分消费者对自己的成就引以为豪并对自己未来的财务状况颇有信心因此多数家庭计划得民心赢天下把握中国消费者的消费心理和趋向 由得民心赢天下把握中国消费者的消费心理和趋向继续追求自己的梦想因为这些梦想实现的可能性在不断增加近十五年来中国的可支配收入的增长速度比发达国家快3至5倍这带来了更好的居住条件和更成熟的品味我们的调查显示大多数中国家庭计划近期增加支出他们手中财富的一大部分将用于布置更大更新的住房购置更好的家用电器更好的个人护理产品和服务子女教育和为子女带来更好的前程然而商家应该防止把消费者对待支出的态度过分简单化事实上他们的态度相当复杂几十年的快速变革给中国人带来了压力和不安全感在中国有这种感觉的消费者的比例大大高于其它国家中国消费者的这种忧虑通过居高不下的储蓄率就可看出这是对不尽完善的社会保障体系的补充另一方面年轻的消费者他们大部分都是独生子女感到一种强烈的责任将来要照顾自己的父母和祖父母消费者对未来的乐观情绪也掺杂着一个疑问一个更富裕的社会将对孩子的未来产生怎样的影响虽然随着收入的提高许多中国人将增加开支但他们花钱的方式将发生极大的变化在向中国消费者进行市场营销前了解他们复杂的态度将是至关重要的几代人的差别 因为中国变化得太快仅差十年的两代人其成长环境就已经大相径庭因此产生了一些显著的代沟在我们调查中年龄在40-50岁的消费者他们中很多人的教育被文化大革命中断在心理和财力上没有适应西化环境的能力他们从经济发展中所得到的好处远没有年轻一代多这些中年消费者比较节俭花费比较保守年龄在30-39岁之间的这一代人在童年时期吃过一些苦但他们是在文化大革命以后接受教育并从中国经济改革中获益在他们的年龄段事业的重要性突显出来相比于其他年龄组这一代人更多地感到自己在工作中越来越努力并希望自己的努力能够得到认可但调查显示他们也感受到了年龄增长所带来的压力尽管他们对给予家人的时间感到满意但他们还是觉得很孤单因为没有多少时间与朋友在一起从积极的一面看这一代的经济条件相对较宽裕比起他们的大哥大姐们更愿意消费他们尤其愿意在家居装潢和家电产品金融服务, 以及能够改善孩子生活的产品上进行消费升级中国二十岁上下的一代被称为小皇帝是在独生子女政策下成长起来的第一代人他们惯于享受生活因此可以问心无愧地尝试涌入市场的西方产品他们除了自己消费以外同时也接受和享用着来自溺爱他们的长辈的慷慨给予不过对于这一代人来说生活也不是完全的无忧无虑在寻找另一半建立自己的事业以及考虑如何有品味地布置第一套住房时这一代人都感到了压力中国十几岁的少年们是乐观和自信的也同时受益于慷慨的父母和亲戚他们具有巨大的消费实力特别是在一线城市他们渴望尝试新品牌他们的大部分钱用来购买衣服快餐和饮料以及高科技产品而且在这些产品的购买上少年们对家庭有着很大的影响力大城市里的少年们对技术越来越精通他们口袋里10-20%的钱用于购买手机和支付网费他们15-30%的空余时间用来上网还有20%的时间花在看电视上他们对国际节目尤其感兴趣而中小城市的少年们则花四分之一的休闲时光来观看国内的电视节目中国的每一代人每一个地区都存在文化和政治经历上的巨大差异这对商家来说是巨大的挑战比如消费者的态度和行为在全国范围内存在显著差异的时候商家该如何针对一个具体人群的特征定位一个品牌呢此外各层次的消费者都在沿社会经济学的阶梯拾阶而上都渴望消费升级购买更新更好的产品因此预计中国到2010年将成为全球第三大消费市场到2015年更将成为第二大消费市场如此重要而富有挑战的市场吸引着全球最优秀的经营者把中国市场作为它们的大本营消费升级击败消费降级中国的经济繁荣使消费需求与商业能力相协调促进了几乎所有消费品类别向更好的产品升级参阅图1得民心赢天下把握中国消费者的消费心理和趋向 的确我们的研究中最重要的发现之一是计划在近期增加支出的中国消费者比例是计划减少支出的消费者比例的6倍多参阅图2这是一个非常大的差距不管在美国还是西欧都没有这样大的差异消费降级在西方较为流行部分原因是大型零售商如阿尔迪家乐福和沃尔玛的流行提供了物美价廉的商品然而在中国在这样的零售商那里购物被视为消费升级特别是将这些零售商所提供的商品与中国传统购物渠道和一般非品牌厂商所提供的产品进行比较时有三个主要原因推动中国消费者对消费升级的兴趣第一也是最明显的一点是随着收入增加和经济增长很自然的产生对新的和更好产品的渴望第二中国大众型产品的绝对价格点远低于西方国家而大众产品市场本身占据了整个市场的大部分份额这样升级的空间将远远大于降级的空间例如低端市场的护肤品只要10-30元人民币而高档品牌售价可以达到400-600元人民币最后许多购买低端产品又重视品牌的消费者因为担心低价产品的质量和成分的可靠性有可能购买更高价格的产品西方企业通过成熟的市场营销手段和国际品牌成功地主导了这一趋势各年龄组均显示出一种消费升级的倾向但这一趋势在年龄18-29岁间的年青人中更为普遍不是因为他们的收入高更主要的是他们乐于放纵自己这一趋势也出现在所有收入层次从40%的低收入人群到50%的新兴中产阶级再到近60%的富裕人群以及所有城市级别参阅图3虽然在各城市级别消费升级的趋势都很强 但购买力和品牌认知度极大地影响着消费者进行消费升级的程度以皮肤护理为例中小城市的消费者从大宝升级到玉兰油和旁氏而大城市的消费者可能从欧莱雅升级到雅诗兰黛和兰蔻供应商所面临的困难是预测不同城市级别年龄和收入群体间的差异并制定相应的市场营销信息和价值定位通过鼓励消费者升级到中等价位产品或通过强调更高价值和品牌诉求吸引他们消费奢侈品牌各品类的消费升级中国消费者与西方国家消费者在选择消费升级的品类时有很大差别当我们让消费者从十个商品品类中选择他们最可能消费升级的品类时我们的受访者把消费电子产品排在第一位而这个品类在美国消费者中排在第四在欧洲则要排到第六个人护理产品在欧洲排第七在美国消费者中排第八而在中国排在第三服装和鞋类是在西欧排名第一的而在中国却排在第六参阅图4 我们也发现富裕人群和低收入人群在选择消费升级的品类时存在有趣的相似点和差异性比如在必需品如服装和食品上富裕人群的花费只相当于低收人群相应花费的3倍但在奢侈品上如家居装饰和电器富裕人群的支出却是低收入人群的10-20倍这样的差距有时可以归因于财富效应为了向亲朋好友炫耀新富们会把大把的钞票花在有明显标志的可以带来声望的产品上最后在一个品类内部的消费升级的产品选择也会有很大的差异食品和饮料类一般在消费升级中的排名很低但我们发现一半以上的中国消费者会升级婴儿食品和乳制品的消费部分原得民心赢天下把握中国消费者的消费心理和趋向 因是近来对劣质产品安全的忧虑而不到三分之一的消费者会选择升级快餐食品软饮料小吃食品和酒类这表明对总体品类趋势不能一概而论简单地平均化而要分而治之进行深入分析一般来说在消费升级可能性最小的品类当中往往也会包括消费者愿意花更多钱进行升级的子品类品牌的力量中国人对品牌的信任度比美国和西欧的消费者高在我们的调查中一半正在消费升级的中国消费者会因为品牌名称而购买一件产品而只有33%的美国和20%的西欧消费者会这样做参阅图5但是在中国品牌的吸引力往往更多的出于对实用性的考虑而非情感上的认同例如一个知名的食品品牌可以保证质量安全和营养价值知名的服装品牌意味着优质的材料化妆品名牌是效果和健康的保证家居类的名牌是耐久性和安全性的保障在新兴市场不是所有的产品都拥有让人放心的安全性和质量保障一个好的品牌可以让消费者相信产品名副其实中国消费者还会对品牌的选择进行长时间深入的考察研究对于高端产品他们一般要花几个月的时间在门店和网上获取尽可能多的关于产品特点和品牌差异的信息特别是涉及技术的产品品类如电子消费品中国消费者很愿意尝试其它品牌为了找到更物有所值的产品他们甚至在不同价格区间中转换因为这种购物倾向供应商的挑战是如何使他们的产品产生足够的差异性以鼓励忠实度和该品牌内部的消费升级对于知名零售商来说消费者意愿尝试一个新品牌特别是代表高价值的品牌时可能是一个建立有盈利空间的自有品牌的好机会甚至可能创造溢价的机会亲朋好友的推荐在中国通常比电视广告或销售人员的推荐更有份量尽管不同地区也会有差异比如医生的推荐在中型城市享有很高的可信度但大城市的消费者对这样的建议倾向于持怀疑态度要取得这样的口碑供应商和零售商要努力把原来的用户转变为品牌的信徒由于大量替代品的存在毫无暇疵的终端执行是防止消费者尝试其它品牌的关键中国式寻宝虽然提高了薪水和生活条件使许多中国人能够消费升级更昂贵的产品但他们仍然象低收入的时候一样对消费谨慎和负责以家用电器和消费电子产品为例最吸引消费者的是技术或功能得民心赢天下把握中国消费者的消费心理和趋向 特征这些特征能够带来便利便于储存耐用和可靠的服务在个人护理品类方面他们更关心对健康的好处以及成分的质量把中国消费者描述为消费升级或消费降级可能不如把他们的消费行为归纳为寻宝更为准确甚至当他们支付溢价时也是如此然而虽然他们在购物时精打细算但这并不是由于他们吝啬或不想买相反他们是在寻找合算的交易并充分发挥他们作为聪明买家的才智参见附录王乐的购物经中国的消费者在寻宝的时候采用一系列策略就象其它国家的消费者一样他们试图了解市场价格并货比三家他们在打折时