情境6分析消费心理影响因素

任务一社会文化对消费心理的影响文化、亚文化与消费差异跨文化、全球文化与全球营销社会阶层与消费者行为差异社会角色与消费者行为消费者行为中的文化与伦理一、文化、亚文化与消费差异•（一）文化阐释•1、文化的含义•广义文化：人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。•狭义文化：社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等•中义文化：社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。（一）文化阐述•2.文化的特征•文化的社会性•文化的共有性•文化的差异性•文化的变化性•文化的适应性一、文化、亚文化与消费差异•(二)文化与消费者行为•1.文化对消费者行为的影响•文化对个人的影响•文化规范群体成员行为•文化对消费活动的影响一、文化、亚文化与消费差异•（二）文化与消费者行为•2.中国消费者文化传统与价值观•内容•家庭伦理观念•“面子”思想•注重人情与关系一、文化、亚文化与消费差异补充：中国文化对消费者的影响一、中国文化的主要特点1.中国文化的强大生命力和凝聚力2.安土乐天的农业文化心态3.中国文化的多样性与异质性4.人本主义5.尊老崇古6.重整体、倡协同二、对中国消费者行为影响较大的文化价值观面子与从众—面子消费、攀比消费、炫耀消费等以“根”为本的文化—“根”消费中庸文化关系文化—关系消费和文化—和谐、和气、和睦补充：中国文化对消费者的影响中国人的面子消费面子消费的基本特征1涉及人群广泛，天然的大众市场。2受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大。3购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。4团体送礼关心的是财务合法性，而不关注价格5消费价值的中心是脸面和关系。6对包装、文化寓意等高度关注。7与节日或办事目标高度相关。8地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。9中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流。10经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。中国农村礼俗的类型及其变迁★20世纪70年代：结婚（红喜事）、满月、周岁、10岁、老人祝寿、老人离世（白事）。★20世纪80年代：除上述事外，增加了新的项目，如考上大学或中专，或进城当了工人，家里也要庆祝一番。★20世纪90年代：礼俗“大事”的种类还在增加，如盖了新房需要请客、过20岁生日、过30岁生日中国人礼品的演变•20世纪60-70年代：粮票、布票、钢笔、日记本、马列著作和红宝书；•20世纪70-80年代：烟酒、点心、罐头、手表、首饰、自行车•20世纪80-90年代：高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、彩电、录像机•20世纪90年代以后：五花八门，如手提电脑、商务通、手机、代币券、购物卡、出国游、度假等。中国送礼民谣20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代手榴弹（酒）炸药包（点心盒）20响（香烟）三响齐发抽支烟不顶事儿喝顿酒管一阵儿要想办点事儿得送组合柜儿送烟不管事儿喝酒管一阵儿冰箱彩电刚够味儿不点票子难办事儿面子消费关系消费攀比消费炫耀消费象征消费面子消费的营销策略策略1开辟送礼市场策略2以个性化礼品突现尊贵体面或地位策略3用礼品包装争取更多的销售和利润策略4开拓礼品大市场策略5广告投放集中在节日根消费房地产消费教育消费祭祖消费仪式消费礼俗消费节庆消费根消费•亚文化与消费差异•民族亚文化•宗教亚文化•性别亚文化(男性与女性)•职业亚文化•亚文化消费者群的特点：•以社会子群体出现，有各自独特的文核准者行为规范•各子群体之间在消费行为上有明显差异•会影响和制约群内各消费者的个体消费行为•还可分为若干个子亚文化群一、文化、亚文化与消费差异据研究,男性消费行为的特点是：•1)购买行为的理性和目的性•2)迅速被动的寻求购买动机•3)购买过程中的自信和缺乏耐性•女性消费行为的特点：•1)购买行为主动发出•2)购买目标比较模糊•3)环境因素对购买行为影响大•4)注重商品的利益和实用价值.•5)购物过程中搀杂着浓厚的情绪一、文化、亚文化与消费差异一、文化、亚文化与消费差异二、跨文化、全球文化与全球营销•（一）影响消费者行为的文化差异：•语言•教育•宗教•价值观念•风俗和习惯•审美观念•物质文化•（二）全球营销的战略选择：•1.跨文化营销战略•标准化战略（企业开发标准化、高质量的世界性产品，并通过标准化的广告、定价和分销，在全球各地营销这些产品）成本、使用方式一致、把成功的产品和好的想法扩展到所有市场•适应性战略（各营销环节适应性调整）世界市场异质性、国际市场竞争激烈、贸易壁垒、各国文化不同、跨文化营销中易产生摩擦、跨文化营销成本高二、跨文化、全球文化与全球营销•（二）全球营销的战略选择：•2.进行全球营销考虑的因素•就文化层面而言，某一地域的市场同质性•在某种特定文化下，某一产品满足需要的能力•目标消费群体的购买力•与本产品的购买和使用有关的价值观•政治法律限制•产品信息的传播方式•与产品营销相关的伦理或道德问题二、跨文化、全球文化与全球营销消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。本节先介绍社会阶层的基本含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如何根据社会阶层制定市场营销策略。三、社会阶层与消费者行为差异（一）社会阶层与社会层级社会阶层社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会层级社会层级是指一个人在社会中或高或低的等级，这一等级是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。三、社会阶层与消费者行为差异（二）社会阶层的性质社会阶层的同质性：同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。社会阶层展示一定的社会地位社会阶层的多维性：社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。社会阶层的动态性：随着时间的推移，同一个个体所处的社会阶层会发生变化。社会阶层的层级性：从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。社会阶层对行为的限定性：大多数人在与自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在于自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。三、社会阶层与消费者行为差异•（三）社会阶层的划分•地位特征指数IndexofStatusCharacteristics（ISC）•Warner在20世纪40年代早期对美国中西部城市的社会阶层中，得出了这一指数。地位特征指数以下述社会经济变量为基础：•（1）职业（从非熟练产业工人到专业人才）•（2）收入来源（从公共援助到继承财产）•（3）住房类型（从破旧到豪华）•（4）居住地区（从贫民区到“黄金案”地区）•Coleman-Rainwater社会地位层次•（1）旧显贵（上上阶层；占总人口的0.3%）•（2）新型显贵（上下阶层；占总人口的1.2%）•（3）中上阶层（占总人口的12.5%）•（4）中产阶层（占总人口的32%）•（5）工薪阶层（占总人口的38%）•（6）下层社会（占总人口的16%）三、社会阶层与消费者行为差异排序人数比例通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。21.5%＋经理人员阶层：大中国企老总、副总等。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%＋办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。944.0%-农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。103.1%＋无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！（四）不同社会阶层消费者的行为的差异支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在住宅、服装和家具等显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。消费者在服务的支出随社会地位的升高而增加。休闲活动上的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层成员的影响。信息接受和处理上的差异特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。购物方式上的差异一般而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。三、社会阶层与消费者行为差异•对信息的利用和依赖程度存在差异•高阶层的消费者受过良好教育，读书、看报、杂志、上网•对消费创新的态度不同•不同阶层的人对不同商品的保守性有很大不同•社会阶层方面的三种消费心理•基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”。•基于避免向下降的“自保心理”•基于向上攀升的“高攀心理”三、社会阶层与消费者行为差异中等层次低等层次1、着眼于将来2、生活在长远时间里3、倾向于理智4、对世界有发展性意识5、视野开阔，没有限制6、作决定时考虑周密7、充满自信，愿意冒险8、思维趋向于无形和抽象1、着眼于现在2、生活在短暂时间里3、倾向于情感4、对世界只有维持性意识5、视野狭窄，有限制6、作决定时略加考虑7、重视安全8、思维趋向于有形和知觉三、社会阶层与消费者行为差异（五）社会阶层对市场营销策略的影响市场细分：不同的社会阶层有不同的价值观，这些不同在消费者的购买行为中可以体现出来。广告：广告中用到的象征性必须被广告所针对的社会阶层的人们所理解。分销：低层消费者更有可能到打折商店，当地商店购物。上层消费者更有可能到专卖店购物。产品研发：社会阶层对产品的特性和样式有着直接的影响。三、社会阶层与消费者行为差异四、社会角色与消费者行为•社会角色是指人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体或组织的基础。•社会角色•家庭角色•产品充当的角色•个人高贵身份•年龄特征•自尊和自我实现•情感的代言者四、社会角色与消费者行为五、消费者行为中的文化和伦理问题（一）文化价值观与消费者购买行为1.影响消费者购买行为的文化价值观价值观：同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念，它代表着一个或群体对某一类事物总的看法和评价，是人们用于指导自身行为、态度和判断的标准。他人导向的价值观环境导向的价值观自我导向的价值观（一）文化价值观与消费者购买行为2.文化价值观对市场营销管理的启示对提高生活质量的产品，企业应努力提高其品质、性能；对于满足第三层次需要的产品促销，应运用各种理论赋予产品一定的形象和含义，以使之与人们的文化价值观相一致五、消费者行为中的文化和伦理问题（二）购买行为中的崇拜消费1.崇拜消费的含义又为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，因而区别于普通消费或世俗消费。2.消费者行为方式中的崇拜消费场所崇拜名人崇拜事件崇拜五、消费者行为中的文化和伦理问题（三）消费伦理道德观1.消费伦理道德观的表现消费的道德正当性；消费的经济合理性；2.消费伦理观念节俭消费观奢靡消费观适度消费观五、消费者行为中的文化和伦理问题谢谢观赏MakePresentationmuchmorefunLOGO任务二群体对消费心理的影响吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强