探讨在台湾消费者眼中网

從區位理論探討在台灣消費者眼中網路、型錄、與商店做為購物管道之競爭優勢郭貞、劉美琪政大廣告學系教授、副教授黃振家政大新聞學系博士中文摘要本研究採用區位分析(nicheanalysis)來比較路、型錄、與商店在溝通、通路、與便利效益上之優劣。從而探討這三種行銷管道彼此之間的競爭與互補關係。經由分層抽樣法，研究者從資策會提供的名單選取樣本，寄發電子郵件邀其參與線上調查，以此方式降低一般網路調查中受訪者自我選擇的偏誤。最後共有909位網路使用者參與調查。從區位分析結果，研究者發現：三者之間彼此雖有互補與競爭，但尚無一個管道因為競爭激烈而被完全淘汰出局，亦無任何一處於個絕對領先地位。網路是頗具潛力的明日之星，未來若能改善通路效益方面的缺失，將可大行其道。商店購物與網路購物經驗相似性較低，自有其存活空間。型錄購物確有可能面臨來自網路最嚴酷的競爭。關鍵字：網路行銷、區位分析、消費行為。2從區位理論探討在台灣消費者眼中網路、型錄、與商店做為購物管道之競爭優勢壹、研究緣起由於快速崛起，國內有許多企業廠商爭相在上設置網站進行廣告與行銷,因此電子商務已經逐漸成為受人矚目的明日之星。依據蕃薯藤的統計，台灣的網路店已經成長到742家，其中椅墊腦代理零售家數最多、其次是家電用品、文具業、直銷業、鐘錶業、及便利商店（楊忠川，1999）。過去兩年中政府與半官方的組織，如「資策會」積極鼓勵全民上網，國內的網路族人口成長相當快速，到了1999年台灣網路使用人口已經超過300萬。根據天下雜誌在最近透過電話調查訪問了1336受訪者的資料來看,在25萬曾經申請上網帳號的民眾中，約有三成七（大約94000人）是經常積極的上網客。根據資策會1997年底所做的網路使用者趨勢調查發現，曾經在網有購物經驗者約佔13%左右，有49％的受訪者有意願在未來一年內採用網路購物(賴偉廉,1997，周冠中，1998)。根據今年初「資策會」市場情報中心的估計，今年網路廣告金額應可比去年成長至少兩倍，這個現象也正反映出國內的電子商務的前景確實被許多廠商所看好，因此他們願意投注更多金錢做網路行銷。一般而言,行銷活動包含三個層面--通路、交易、和溝通,每一層面都有特定的功能(Peterson,Balasubramanian,&Bronnenberg,1997)。由於網際網路只是製造商與零售商採用來做廣告、銷售、和鋪貨的諸多管道之一,它在這三個層面的功能與傳統的管道相比,究竟有何優勢與限制?換言之,在消費者購買決策過程當中，如果消費者在網路、型錄、與商店三種管道中做選擇，他們可能會做怎樣的選擇?本研究主要目的是運用區位分析來比較網際網路與其他兩種行銷管道--郵購型錄和零售商店--這三者之間的替代性與相對競爭優勢如何？這個所謂的行銷管道的替代性與相對競爭優勢，是根據消費者主觀認知的管道效益(channelutilities)為基礎。3貳、文獻探討一、行銷管道（Marketingchannels）市場行銷活動通常經由多種管道進行，例如，零售商店、郵購型錄、以及新興的網際網路等。行銷學者Kotler(1997)指出一個行銷管道包含以下九個功能：資訊、促銷、議價、下訂單、融資、風險承擔、實際擁有、付款、以及產品所有權之移轉。另有學者卻把這許多行銷功能集合成三種行銷管道類型：溝通管道、交易管道、與通路（Peterson,BalasubramanianandBronnenberg，1997)。溝通管道強調販售者與購買者之間資訊之通暢，交易管道完成買方與賣方之間的訂貨與付款行為，至於鋪貨管道則促成買方與賣方之間產品和勞務的交換。Stewart,FrazierandMartin(1996)更進一步將行銷功能簡化為溝通與通路兩個層面。通路的意涵很廣，它包含消費者對產品與勞務做挑選、下訂單、付款購買、和實際收到貨品的所有機制。(一)網際網路做為行銷管道之特性之所以能快速的成為企業進行商業活動的管道，主要是因為具有以下特質：（1）全球相連，無地域、時差限制;（2）圖形化介面使用容易;(3）資料傳遞速度快;(4）資料可隨時更新;(5）具有互動性，消費者主導權增加;(6）可提供多媒體型態的資訊，甚至具有虛擬實境效果;(7）資料容量的深度與廣度大。另外根據一項研究網路行銷現況發現，在四個行銷組合變數中，企業網路行銷應用以推廣應用最多(主要是廣告)，其次是通路應用(主要是商品展示)，價格方面的應用最少。網際網路對企業是一種新型態的媒體，在使用初期以提昇、推銷產品/服務的形象為主，等到網路環境逐漸，交易方式與安全開始發展，企業開始透過線上進行直接行銷(陳廷榮，民85)以更輕鬆、更有趣、更有效的方式獲得行銷資訊。再從消費者的觀點視之,經由網際網路購物可以有以下的好處:便利、有完整而即時性商品資訊、能獲得針對個人量身訂做的商品訊息和服務、價格可能較低、維護個人隱私、避免銷售人員硬性推銷等。事實上,從許多相關的研究中發現「便利」是網路購物者最常提到的主要原因(Jarvenpaa&Todd,1997;Burke,1998)。兩家最大的個人電腦直銷商DELL和GATEWAY2000電腦，就充份運用網際網路的優點,在直銷業績上漂亮出擊。他們讓顧客在網路上選擇組裝自己想要的配備,並且立即知曉各種組合的價錢,選定後立即下訂單，廠商再一照顧客需求的配備出貨。這種作法不但廠商節省了通路鋪貨的開銷，也降低庫存的壓力，是相當成功的網路行銷典範。4儘管網際網路有諸多優點,但是也有學者和業者指出目前網路行銷有下列的缺點和限制。Deighton(1997)曾經指出：(1)消費者若要配備一套能連網和做基本操做的電腦軟硬體,須要花費不少錢,因此限制了普及性;(2)隱私權和安全性仍然是兩個棘手難解決的問題。另有學者指出連網的操作相當複雜,不易大量普及。學者們發現許多人在連網時常會遭遇線路不良、忙線、忘記密碼、以及把電腦操作指令弄混的困擾(Kraut,Scherlis,Mukhopadhyay,Manning,&Kiesler,1996;Franzke&McClard,1996)。行銷學者Peterson等人(Peterson,Balasubramanian,&Bronnenberg,1997):將產品分類並且預測消費者可能採取的購買決策行為,發現網際網路與傳統行銷管道在消費者做商品資訊搜尋及比價,和最後的購買交流,確實是既競爭又互補。綜觀國內學者針對網路購物所做的研究，也有類似的發現。根據資策會和其他學者的調查結果均指出：讓網友們遲疑不願上網購物的原因如下：擔心信用卡交易安全、疑慮商品品質不佳、價格不便宜、商品種類太少、無法在購買前看到商品全貌、退貨困難、缺乏人際互動的樂趣（周冠中，1998;黃美文，1998;林俊役，1998）。蕃薯藤1999年網路使用者調查結果顯示，受訪者中有24％在過去一年中曾經有上網消費的經驗，但是對於網路消費的滿意度卻很高。其中82.6％的上網購物者表示滿意，不滿意者只有一成五左右，去年一年在網路消費的平均金額為8592.8元。至於網路購物吸引消費者的原因則包括：方便、節省時間、商品資訊豐富、購物的隱密性與匿名性、可以全球跨國購物、沒有銷售人員干擾、易獲得個人化產品(林俊役，1998）。1.其他行銷管道—型錄購買與店鋪購買相較於在網際網路,零售店鋪與型錄是比較「傳統」的行銷管道。美國的零售商早就對在家購買(in-homeshopping)深感興趣,因為自1980年中期開始,非店鋪的零售以每年15%的速度快速增加(Berg,1988;Schneider,1985)。在1986年至1992年間,美國的郵購直銷數量增加了六成,而營業額則增加了99%;至少有60%以上的消費者表示自己曾經透過型錄、廣告信函、或電話訂購等方式買過東西(Engel,Blackwell,&Miniard,1995,p.249)。在美國以外的開發中國家,直銷的成長也相當明顯。行銷學者Darian(1987)曾在其文中比較在家購買(in-homeshopping)與店鋪購買,消費者必須付出的成本與可得之利益。他指出在家購買有以下的優點:、方便省時、擴大購物地區、有更多商品可選擇、價格可能較便宜;但是卻有以下的缺點:具有較大的風險、購買前無法親自檢視商品、無法比較商品特性等。另有學者發現消費者用型錄購買除了方便省時的原因之外,另一方面是因為瀏覽型錄本身即具有娛樂效用;換言之,便利和娛樂是吸引消費者採用型錄購買的兩個主要動機(Gehrt&Carter,1992)。5二、管道效益（channelutilities）對消費者而言，管道效益是指行銷管道的價值(Albaetal.1997),它可被視為使用某個管道可獲得之利益和須付出的代價二者間的比值，這在經濟學上被稱為「淨比值」。一個消費者在做購買決策過程時通常從搜尋關於各種品牌的資訊開始，溝通管道能所提供的利益是資訊。此時三種最有用的資訊為不同品牌、最新商品資訊、和詳細商品資訊，因為消費者在做最終抉擇之前，需要有以上的資訊來建立可能考慮購買的選項。從消費行為研究中發現，消費者通常會先四處做廣泛搜尋，再刪減為少數幾個選項，然後才仔細檢視(Bettman,Johnson,andPayne1991)。能夠提供這樣資訊的溝通管道就具有管道效益。有學者們認為區分血拼（shopping）與購買（buying）行為是有意義的，因為這兩者涉及不同的考量(Tauber1972)。血拼者對不同的商品信息比較感興趣，而購買者卻更注重購買前的檢查、付款安全性、以及要等多久會拿到所買的貨品。消費者究竟怎樣權衡這些因素的輕重，會直接影響他們對購買管道之選擇，以上那些因素通常被視為管道的通路效益（distributionutility）。本研究將管道的通路效益（distribution）與服務效益(service)分開來探討是基於以下兩個理由。第一，售後服務與退換政策對購買耐久商品特別重要。第二，提供售後服務是行銷管道必備的功能。這些服務效益常成為區分各通路間差異的重要因素。雖然這些管道效益能提供消費者某些利益，消費者在使用它們時會付出以下的代價：接近(access)、花費的心力(effort)、和花費的時間(timeconsumption)。例如，要去零售商店必須花費交通成本，這包括時間與金錢。要上網瀏覽必須有台電腦以及具備一定程度的電腦使用知識，才能順利的操作指令找到自己想要的網站。以上這些實際上和精神上的所付出的體力與心力，都是消費者使用管道需付出的代價，也會影響其對於購買管道的選擇。總而言之，本研究試圖探討不同的管道效益，從消費者主觀認知評量切入，比較網際網路、郵購型錄、與零售商店三個管道在這些管道效益上的優劣。區位分析法將是我們採用的研究取徑。三、區位理論（NicheTheory）區位理論是從資源使用觀點來做分析，探討一個組織如何善用有限的資源，在同一環境中達到與其他族群間的共存與競爭（Hannan&Freeman,1989）。區位理論中有三個主要的概念：區位寬度(nichebreadth)、區位重疊度(nicheoverlap)、和區位優勢(nichesuperiority)。研究者可以計算出各媒體的區位寬度、區位重疊度、和區位優勢6的數值，由此我們可以比較各媒體的優劣與競爭優勢，由此預測各媒體未來的發展空間。以下我們將介紹這些主要概念的意義和計算公式。(一)區位寬度（NicheBreadth）區位寬度所衡量的是使用族群對於媒體在各項特質的評分或滿意程度。數值愈高者代表該媒體的區為寬度愈高。以下的計算公式是依據學者DimmickandRothenbuhler(1984)針對媒體使用與滿足量表修改過的公式。NluKKlGOBKknNn⎥⎥⎥⎥⎦⎤⎢⎢⎢⎢⎣⎡−−⎟⎠⎞⎜⎝⎛=∑∑==)(11:u,l=量表標尺的最高分與最低分(例如.,4and1)GO=量表中所得之的消費者滿足分數N=使用某個媒體的受訪者人數n=第一位受訪者K=可用的資源種類，從1到K種k=第一項資源由在此公式所計算的區位寬度B值最大為1最小為0