影响消费者购买行为的群体因素（PPT192页)

参照群体对消费者心理和行为的影响家庭群体因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响主要消费者群体的心理和行为特征第4章影响消费者购买行为的群体因素引例：法新社报道：中国的独生子女一代成为超级消费群体对吉米·薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。”中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。2独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。华美广告有限公司在北京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。31992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的66.3%用于独生子女身上，全国城市家庭支出中五成至七成用于独生子女。独生代在这样的家庭氛围中成长，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过零花钱；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。4中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征1、无所不闻超早熟独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接收快2、独立个性酷自我在信息时代如鱼得水,消费观念更是“自我”。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上53、全方位享乐主义通吃物质和精神快餐（漫画，杂志，网络；肯德基，麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱4、“有钱就花”不存钱5、崇尚品牌时尚成风在具体的消费行为上,他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区6第一节参照群体对消费者心理和行为的影响一、参照群体及其分类1.参照群体的概念指对个体的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个人作为自己当前行为的基础。大多人属于志趣各异的群体，有时会参照这个群体，有时又会参照另一个群体，特定时期通常只有一个参照群体。72.参照群体的分类；第一种分类：这种群体是人们所希望的或愿意参加的，它的准则和标准是人们同意的和赞赏的。•这种群体是人们不怎么希望或并不愿意加入的。人们只不过把它作为评价自己身份与行为的依据。•这种群体是人们所反对的一种群体准则群体比较群体否定群体8直接参照群体间接参照群体家庭、邻里、游戏伙伴等学校、职业群体、社团等小规模较大规模面对面长时间互动，人格特征较全面表现短时间互动，成员联系往往通过中间环节感情较深厚、人际关系亲密缺乏相互了解成员很难替代成员可替代由习惯、道德、群体意识等进行非正式控制由明文规则进行正式控制第二种分类：9二、参照群体对消费者心理的营销1.参照群体对消费者发生影响的因素参照群体能使消费者产生信任感参照群体所消费的商品、商标的象征102.参照群体影响消费者的途径（1）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致性”。（2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。（3）群体的影响使消费者产生从众行为。（4）群体的一致性影响消费者的判断力。113.参照群体对消费者的影响信息的影响价值表达的影响规范的影响12信息性影响（1）指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。（2）当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，他人的使用和推荐将被视为是非常有用的证据。什么情况下参照群体的信息性影响特别重要规范性影响•又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。Assael发现，当一个消费者对于参照群体的承诺愈大，或者对于成员身份特别珍惜时，则规范的影响愈大。当群体所提供的报酬越多或者处罚愈严厉时，则规范的影响越大。价值表现性影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。两方面力量的驱动：一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立相保持长期的关系，从而接受和内化群体的价值观念。情境行为反应影响类型在好几位朋友家里都喝到麦斯威尔的咖啡Tim决定试一试麦斯威尔的咖啡朋友推荐美特斯邦威的衣服款式不错当需要一件衣服时，Tim去了邦威店两个邻居开玩笑说Tim的车很脏Tim冲洗了车并且给车上蜡广告强调，“如果你的口味不好，即使朋友也不会告诉你，他们只会不理你”Tim购买了被推荐的牙膏Tim发觉他的朋友购买昂贵的啤酒，尽管他喝不出区别为聚会Tim还是买了昂贵的啤酒，虽然他平时不会喝。Tim发现很多上层人士的家庭书房里都有很多书画Tim买了很多书和字画放在家里信息性影响规范性影响价值表现性影响Tim经过长期观察发现成功的经理们通常穿正装Tim相信保守的形象适合于经理，他为自己添置了几套正装。4、决定参照群体影响强度的因素产品的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度消费者的自我介入水平A.产品的可见性•一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高，群体的影响力就越大，反之则越小。–产品的“炫耀性”（Conspicuousness）–产品可见性和产品的必需程度什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？B.产品的必需程度•一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。必需品和奢侈品，哪一种受参照群体的影响更大？C.个体对群体的忠诚程度•一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。对群体忠诚或不忠诚的个体，谁更易受群体的影响？D.产品与群体的相关性•消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。某种产品、消费行为与群体功能或价值实现的关系越密切，个体遵守群体规范的压力就越大。例吴强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。E.个体在购买中的自信程度•什么样的个体更易受参照群体的影响？•自信还是不自信？个人购买信心不足容易受群体的影响。群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。F.消费者的自我介入水平随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下有可能做出和大家一致的意识表示。但如果他已经明确表达了自己的态度，此时如果屈服于群体压力而从众，他在公众面前的独立性和自我形象均会受到损害。在这种意识下，他会产生抗拒反应，从而不轻易从众。，即保持原先观点的倾向也日益增强总结使用时可见非必需品个人对群体强烈的忠诚与群体高度相关的产品个人购买信心不足高参照参照群体5、参照群体与营销策略亲和力营销（人员推销）广告策略（1）亲和力营销（AffinityMarketing）亲和力营销：通过把群体识别与消费者个人生活联系起来，以加强消费者对成员群体（如同学会）或象征性群体（如球迷协会）识别感的一种营销方法。参照群体对成员行为的影响既可以是主动的，也可以是被迫的。也就是说，成员既可以主动模仿别人的行为，也可能在群体压力下不得不采取某种行为。社会从众：在群体规范的压力下，成员放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。阿什齐社会从众实验美国社会心理学家阿希曾作过一个著名的从众实验。该实验以大学生为被试。实验材料是18套卡片。每套两张，每次向被试出示一套卡片。其中一张卡片上有一根标准垂直线，另一张卡片上有三根长短不等的垂直线，其个只有一根与标准线等长。实验者要求被试从三条垂直线中选出一条与标准线等长的垂直线。阿什齐社会从众实验实验者设置了特殊的情境。每次实验只有一个被试参加，让几个实验者同伙混在被试中间冒充被试，让他们说假话。实验时用一张圆桌，真假被试围桌而坐，实验者每拿出一套卡片，被试就逐一回答。但是规定好由前几个假被试一一口头回答，真被试总是安排在最后第二个回答，18套卡片呈现18次，第一至第六次，假被试都作了正确的选择，当然，真被试也作了正确的反应。第七次开始，假被试都故意做出了错误的选择，实验者观察真被试的选择是从众还是独立。阿什齐社会从众实验实验结果发现：第一，大约有四分之一到三分之一的被试保持了独立性，每次的选择反应都没有从众行为。第二，约有15％的被试平均作了总数的四分之三次的从众反应，即从众行为平均四次中有三次。人员推销中的阿什齐模式一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。（2）广告策略名人广告专家型代言人普通型代言人经理型代言人A.名人广告明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。用名人做支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得尤为明显。•形象的一致性•名人在受众中的公信力•名人代言付连带责任b.专家与c.普通人效应•专家由于其丰富的知识，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。普通人效应•运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。–（柯达，大宝，诺基亚）d.经理型代言人•自20世纪70年代以来，越来越多的企业在广告中使用公司高层管理人员做形象代言人。（CMO）–张朝阳:搜狐公司董事局主席兼首席执行官–乔布斯:美国苹果公司联合创办人、前行政总裁王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。王石，万科企业股份有限公司董事长第二节家庭因素对消费心理的影响一、家庭的概念及种类一般认为，家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组成形式或社会单位。婚姻、血缘或收养关系的存在是构成家庭的基础。家庭按其构成可分为：39•指一个家庭成员的家庭单身家庭•即只有一对夫妇而没有子女的家庭配偶家庭•即由夫妇或其中一方及其未婚子女构成核心家庭•又称复合式家庭，即由核心家庭成员和其他亲属如祖父母、叔伯姨母、堂