模块四消费者购买行为分析

模块四消费者购买行为分析内部营销与顾客忠诚当一个客人有了一次愉悦的体验时，他们会把这种体验转告5个人，如果他们有了一次糟糕的体验，会把这种体验转告给10个人。如果说广告、促销营销等手段将顾客吸引到酒店来的话，那么客人到来之后，我们又该如何呢？？？32019/10/19餐厅服务员案例地点：某宾馆餐厅导引小姐引导几个客人从门口过来。几个客人簇拥着一位爱挑剔的老太。服务员为她斟上红茶，她却生硬地说：“还没问我，怎么知道我要红茶，告诉你，我喜欢喝绿茶。”42019/10/19服务员不易为人察觉地一愣，客气而又礼貌地说：“这是餐厅特意为您准备的，餐前喝红茶消食开胃，尤其适合老年人，如果您喜欢绿茶，我马上单独为您送来。”老夫人脸色缓解下来，矜持地点点头，顺手接过菜单，开始点菜。“喂，水晶虾仁怎么这么贵？”老夫人斜着眼看着服务员，“有些什么特点吗？”52019/10/19服务员面带着微笑，平静的、胸有成地解释道：“我们进的虾仁都有严格的规定，一斤120粒，水晶虾仁有四个特点，亮度高，透明度强，脆度大，弹性足，其实我们这只菜利润并不高，主要是用来为饭店创牌子的拳头产品。”[旁白]服务员在客人点菜时，将菜的形象，特点用生动的语言加以形容，使客人对此产生好感，从而引起食欲，达到销售目的。[镜头]“有什么蔬菜啊？”老夫人又说了，“现在蔬菜太老了，我不要。”62019/10/19服务小姐马上顺水推舟：“对，现在的蔬菜是咬不动，不过我们餐厅今天有炸得很软的油焖茄子，菜单上没有，是今天的时新菜，您运气正好，尝一尝吧？服务小姐和颜悦色地说。“你很会讲话啊。”老夫人动心了。72019/10/19餐饮服务员，应兼有推销员的职责，既要让客人满意称心，又要给餐厅创造尽可能多的利润，只有这样，才是称职的服务员。82019/10/19内部营销内部营销概念：在组织内部采取的一种为创造顾客导向的业绩做准备的活动和过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。是一种视员工为内部顾客的管理哲学。是针对内部员工的市场营销，即把员工看作顾客而开展的市场营销活动，是对内的关系营销，或者说是关系营销在机构内部的延伸。92019/10/19内部营销的基本思路可以图示为:102019/10/19服务营销三角形公司顾客员工外部营销作出承诺内部营销实现承诺保持承诺互动式营销112019/10/19员工满意、顾客满意和利润：服务利润链内部服务质量员工满意度外部服务价值顾客满意度顾客忠诚度留住员工员工效率获利能力收入增长工作场所设计工作设计员工选用及发展员工奖酬及肯定服务顾客之工具服务理念：为顾客提高价值针对目标顾客需要设计及提供服务留存率重复购买推荐他人购买122019/10/19在服务的“舞台”上，任何员工都是“演员”角色，把自己的优质服务淋漓尽致地“表演”给客人看，所有的客人就是我的“观众”。通过你的“表演”给客人得到享受，用你的感情去激发客人的共鸣。在酒店的“大舞台”上，一投入工作，就应该忘记一切与服务无关的思想、情绪和活动。一位相声演员哪怕去剧场前和家人吵了一架，他上台照样得说、学、逗、唱；一位歌手在路上丢了一件心爱的贵重物品，但上台以后仍应稳定情绪，不露声色地引吭高歌。服务员工同样如此，不能把个人的、店外的情绪带到店里来。某酒店的餐厅服务员小孟便扮演了一个出色的服务角色。请看：小孟的孩子将两周岁，发烧在家，她给孩子喂完药后，气喘吁吁赶到酒店，适逢也遇到和上述明星在宴请时一样的表演场面，她换好制服，马上进入角色。一、顾客价值二、顾客满意三、顾客忠诚三、顾客满意和顾客忠诚顾客价值与顾客满意案例1：三年前韦珊珊一家请妈妈老家的远方亲戚在自家附近一家饭店用餐。那是一家很普通的饭店，干净卫生但不奢华。因为那家酒店离家近，他们家一般请客都在那里。那天晚上就餐的一共七人，因为天气比较凉就没有点饮料，大家一致同意喝饭店新推出的鲜豆浆。大家可能有些渴，豆浆味道也不错，一共喝了四大杯。结账得知每杯88元，豆浆共计352元。豆浆超过了所有菜品价钱，珊珊妈很是吃惊。碍于亲戚在场不便与店家理论，只是故作轻松的说“豆浆也太贵了吧？”珊珊记得自从那次喝了高价豆浆，一家再也没有光顾那家酒店。案例2：花博园、周定王陵与佛耳岗水库的不同体验152019/10/19一顾客价值和顾客满意的涵义顾客行为假设顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人寻求最大的利益选择标准顾客认为能让渡最大价值的产品1.顾客价值CUSTOMERVALUE顾客受让价值总顾客价值-总顾客成本=顾客受让价值总顾客价值顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益（产品、服务、人员和形象等）总顾客成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用（时间、金钱、情感等）顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品顾客受让价值的决定因素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本FACTORS决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值182019/10/19如何理解价值？产品价格的价值：核心产品便利的价值：多种服务以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本以人员为基础的价值信息价值顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance（或结果）与他的期望值expectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2.顾客满意Satisfaction202019/10/19顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者竞争者顾客期望（CUSTOMEREXPECTATION)212019/10/19顾客满意评价公式：c—顾客满意度b—顾客对产品或服务所感知的实际体验a—顾客对产品或服务的期望值c=b/a222019/10/19客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意····顾客不满意····顾客满意····顾客高度满意C1C=1C1b-a0不满意b-a=0满意b-a0高度满意232019/10/19满意顾客的消费行为一般满意如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商十分满意口头传颂一般不打算更换供应商高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)242019/10/19高度满意的顾客的消费行为忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客可能原谅公司的某些失误252019/10/19Itisnolongerenoughtosatisfycustomers.Youmustdelightthem.KOTLERONMARKETING仅仅满足顾客不能确保成功，还必须取悦顾客。262019/10/19取悦DELIGHT聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西Smartcompanyaimtodelightcustomerbypromisingonlywhattheycandeliver,thendeliveringmorethanthepromise宾馆洗衣272019/10/19不满意顾客的消费行为产生抱怨，影响他人减少购买，品牌转换282019/10/19顾客投诉95％左右的不满意顾客不会投诉它们中的大多数是停止购买对投诉作出具体反应如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次购买如果很快得到解决，数字会上升到95%顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。292019/10/193.顾客忠诚CUSTOMERLOYALTY在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价评价顾客再次光临的可能性以及他们对参与公司活动的意愿302019/10/19客户忠诚度与满意度的关系满意度和忠诚度之间关系消费者购买行为消费者购买行为是指消费者在搜集产品的有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述消费者的购买行为：一、消费者购买行为的概念CB=f（p，s，e）其中，CB——表示消费者的行为p——表示消费者个人的特点s——表示社会影响因素e——表示产品因素消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等；社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等；产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。这三个变量相互依存、相互发生作用。购买者“黑箱”购买者反应购买者特点购买决策过程购买数量购买时间购买地点购买产品外部刺激因素营销刺激其他刺激文化因素技术因素政治因素经济因素促销营销渠道产品价格产品消费者购买行为的“黑箱”模式二、影响消费者购买行为的因素社会因素文化社会阶层参考群体角色与地位心理因素动机知觉学习态度购买者行为个人因素年龄经济状况闲暇时间生活方式（一）社会因素1、文化2、社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观、居住区域对人们进行的一种社会分类。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。排序人数比例通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。21.5%经理人员阶层：大中国企老总、副总等。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。944.0%农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。103.1%无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！中国社会阶层划分3、参考群体：凡对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体。特性：示范性、仿效性、一致性主要群体Primarygroups次要群体Secondgroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups隔离性群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体4、角色与地位角色是周围的人对本人的要求、期望或本人人在各种不同场合应起的作用。（三）心理因素1、动机推动购买者从事某种行为的需要。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。购买需要购买动机行动购买决策购买行为慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？动机产生的条件：1、需求强烈到一定程度2、有满足需求的具体条件与对象2、知觉人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识，就是知觉。知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。3、学习（三）心理因素4、态度（三）心理因素态度是人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。是习得的心理状态PS：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。消费者购买行为的类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入