【西南财大课件商业银行管理】第10章、营销管理

第十一章、商业银行营销管理第一节、商业银行市场营销概述一、商业银行市场营销的定义和特点二、商业银行市场营销的主要内容三、西方商业银行市场营销的发展过程及其动因为什么要开展市场营销？生产部门——专业化和劳动分工造成的不同的供应能力消费部门——对满足需求和欲望的形式、地点和获得效用有不同的要求数量的不一致种类的不一致需要以营销来解决不一致和分歧空间的分歧时间的分歧信息的分歧价值的分歧所有权的分歧风险收益评价的分歧一、商业银行市场营销的定义和特点定义：商业银行市场营销是以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品来满足顾客的金融需求，从而实现商业银行的经营目标的整体活动。也可以说就是在一定盈利条件下，把金融产品引导到顾客手中的商业银行整体活动商业银行市场营销的特点商业银行市场营销与一般工商企业市场营销有相似的一面，其营销管理遵循的基本原理，采取的营销手段和方法是相同的。商业银行市场营销管理过程同样要经历分析市场机会、研究和选择目标市场，制定营销计划，并对计划进行实施和控制等步骤但，商业银行市场营销也表现出不同于一般工商企业市场营销所具有的一些特点主要包括以下几个方面1、商业银行的市场营销具有很强的社会性2、商业银行的市场营销具有服务营销的一般特点（服务的无形性、服务的不可分性、服务的易变性、易模仿性）3、商业银行市场营销必须高度重视风险问题二、商业银行市场营销的主要内容我们按美国著名的市场营销学专家菲利普.科特勒教授的概括，商业银行市场营销的主要内容可归纳为十个Ps：1、属于营销战略计划过程的4Ps探察Probing划分Partitioning优先Prioritizing定位Positioning2、属于战术性营销组合的4Ps产品Product价格Price促销Promotion地点Place——分销渠道3、商业银行跨国营销应重视的2Ps政治权力Politicalpower公共关系Pubicrelation4、服务营销应强调的3Ps——人people——有形展示Physicalevidence——过程Process5、90年代4Ps受到4Cs的挑战——消费者的需求和欲望Consumerwantsandneeds——消费者所须付出的成本Cost——如何给消费者方便Convenience——强调沟通Communication以最终实现Consumersatisfaction三、西方商业银行市场营销发展的过程及其动因以商业银行为例，西方商业银行开展市场营销的整个发展过程大体可为以下五个或六个不同的阶段1、20世纪50年代：广告促销阶段2、20世纪60年代：微笑和友好服务阶段3、20世纪70年代：金融创新阶段4、20世纪80年代：定位阶段5、20世纪90年代：营销分析、计划、控制阶段6、21世纪以来：“FEELINGMARKETING”TIMES关于“FEELINGMARKETING”FOUNDATION---------------------------营销基础EXPECTATION--------------------------服务期望EXPERIMENT---------------------------服务体念LISTENTO-------------------------------倾听INTERACT-------------------------------互动NURTURE---------------------------------情感培育GOAL--------------------------------------营销目标“FEELINGMARKETING”的内涵,特征及启示：近些年，随着银行业务由卖方市场转向买方市场，银行业为应对激烈的市场竞争，正日益重视情感在银行营销中的作用。1、银行情感营销是指以情感为基本纽带，在银行、员工和客户之间建立长期、持续、稳定和互动的关系；以情感为基本元素，使银行产品体现个性化和人性化，进而实现银行间的差异化竞争；以情感为整合手段，将情感渗透到银行营销各环节，对传统银行营销理念、模式和流程等再造，全面提高银行产品价值。2、相对于传统的银行营销而言，银行情感营销有两大典型特征：一是“情感”力量。情感营销不是“情感”和“营销”两个单词的简单组合，而是二者的高度融合，体现了一种新的营销理念。它更好地吻合了人类最富有情感、情感左右行为等心理特性和社会属性，使得银行营销更能打动“人心”；它充分利用了“情感”不易模仿的特性，使得银行营销更富有个性。二是情感营销追求客户、员工和银行的三方满意。不同的营销理念差异源于对客户、员工和银行三方利益重视程度的不同。过去的银行营销是以银行为中心，目前的银行营销强调以客户为中心。而情感营销侧重客户、员工和银行三者之间的利益均衡及关系和谐。营销基础是指情感发挥作用所需具备的外部条件和辅助支持。它有两层含义：一是银行产品必须性能可靠、价格合理。因为，即使情感力量再大也不能营销劣质或价格高得离谱的产品；二是情感营销需要银行内部相关资源的支持。营销基础也是情感营销的起点。各种性能可靠、价格合理的银行产品、银行品牌、银行形象等共同组成了情感营销的客体。正是通过情感营销，银行将这一客体顺利传递给客户。情感的形成和其作用的发挥需要借助一定的载体和手段，主要是通过倾听、互动和情感培育来共同实现。倾听是指银行要真诚、耐心、细致、持续地了解客户需求和对银行产品的意见，这是贴近客户、服务客户的信息依据；互动是银行要努力让自身被客户充分理解，这样方可彼此包容，相互促进，最终形成亲密关系；情感培育则指针对目标客户和情感发展不同阶段的特点，采取相应培育措施。情感营销必须面向客户。客户对情感营销的反应主要来自服务期望和服务感知的对比。服务期望指客户在心目中所期望的银行服务应达到的水平。服务感知则指客户真实感受到的银行服务水平。服务期望和服务感知构成了情感营销发挥作用的两个基点，客户是否满意取决于二者的对比。情感营销应围绕一个目标来展开，它由客户满意、员工满意和银行满意三大目标有机构成。从三个目标之间关系看，员工是银行的化身，银行只有让员工满意，才能通过员工让客户满意；客户一旦满意，便会扩大对银行产品的购买，进而使得银行满意。可见，员工满意是客户满意的源泉，客户满意是银行满意的源泉。4，在国有商业银行的经营理念中有对社会作贡献的表述，有对股东利益、客户利益的表述，但是没有对员工利益的表述。忽略员工这一特殊的客户群体会导致两个结果。一是员工的利益在其他强大利益集团的阴影下被牺牲了，二是直接面对客户的员工得不到来自组织的强大支持，无法持续地做到客户满意。结局是不满意的员工在得不到支持的环境下做着客户服务工作，客户接受着目标不清晰、过程不稳定的服务，大部分找不到满意的感觉。中欧国际商学院某教授有这样一个表述。凡是一流的企业都将客户、股东、员工的利益结合得很好。换句话说，没有满意的员工就不会有满意的客户。员工的满意一个来自利益方面，在此不作论述，另一方面来自业务支持人员，业务上一流程的质量支持。这就需要管理者从上至下，全过程、全方位的推行质量管理，形成质量文化，才可能提供稳定的、符合客户期望的服务。三、西方商业银行市场营销发展的动因1、金融企业经营环境的变化是促进其发展的根本原因2、日益激烈的金融竞争是促使其发展的动力3、客户多样化、高质量的金融需要是促使其发展的催化剂4、科学技术的进步为其发展提供了有利的物质技术条件第二节、商业银行营销战略一、商业银行市场营销分析与调研二、商业银行市场细分三、商业银行目标市场选择四、商业银行市场定位第三节、商业银行营销策略一、商业银行产品策略二、商业银行定价策略三、商业银行分销策略四、商业银行促销策略金融产品开发原因：经济环境的变化、融资证券化趋势、金融管制的存在、竞争的加剧、需求的多元化、科学技术的进步金融产品开发的目标：主要有——吸引现有市场以外的消费者，开拓新的市场；提高现有市场的销量，扩大市场占有率；降低提供同样或类似产品的成本银行开发新产品必须遵循的原则：安全、方便、快捷、价廉、赢利金融产品开发的过程|：构思筛选业务分析及开发试销商品化监测与再创新银行服务分销渠道分行银行卡ATMPOS机电话（手机）网络银行（电脑）自动银行（各种自动设备，如自动贷款机）流动银行（汽车银行）上门零售（客户经理）银行促销工具的种类广告：报刊、电台、电视台广告；邮寄品、宣传册子、招贴、路牌、标记、标示销售促进（营业推广）：有奖销售、赠品、免收费、各种优惠、专有权益、特制品公共关系：报刊评论、研讨会、捐赠、赞助、公共宣传（新闻发布会、新闻报道）人员推销：上门服务、销售会议、电话推销、咨询活动案例:华夏丽人卡：关注女性品味生活华夏丽人卡是华夏银行发行的集存取款、消费、转帐、理财等功能于一体的银行卡。1998、1999、2000年分别荣获VISA国际组织中过去“独特产品功能奖”、“杰出业绩奖”、“最佳联名奖”。华夏丽人卡卡面漂亮、优雅，是华夏银行针对广大职业女性度身定制的华夏借记卡华夏丽人卡——笼络都市女白领华夏丽人卡（英文SINOBEAUTY）是一张个性鲜明的卡片。卡面为温馨典雅的紫红色，象征着富贵；卡面中心是一朵摇弋而出的盛开的百合，象征着幸福；花蕊之上，有一位美丽动人的女子，她的周围是闪亮的花环和宝石，象征着关爱和生活品位；卡面的右上角是金色的中英文华夏丽人卡的字样，表明了卡片的主人是现代中国的时尚女性；卡面的右下角为银联标志，表明了华夏丽人卡可以通行全国