消费心理学讲义

1消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。4、购买者：实际去购买的人。5、使用者：消费或使用产品或服务的人。界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。这是人人都有的，是消费者的共性。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。研究消费者个性心理特征可以帮助我门揭示不同的消费行为的心理特点。消费者的个性心理特征是消费心理学研究的重点内容之一。（三）研究消费心理与市场营销的双向关系不同的消费品市场以不同的消费群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生和发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。2综上所述，消费者的心理和行为现象的表现形式很多，涉及消费者个人心理特征、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等方面和领域。围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。二、消费心理学的研究方法方法是人们研究解决问题、实现预期目标的途径与手段。对消费心理的研究，首先要遵循一些原则，同时采取适当的方法。（一）研究消费心理应遵循的原则1、客观性原则所谓客观性原则，就是在研究消费心理学问题时，必须抱着实事求是的科学态度，按照消费者心理现象及其行为的本来面貌来考察，必须在消费者的生活和购买活动中进行研究。在商品和劳物经营活动中，消费者的心理现象是客观存在所引起的。对任何心理现象，必须按它们的本来面貌加以考察，而不能脱离实际去主观臆断，在分析事实的基础上再下结论。2、发展性原则发展性原则就是事物产生、延续、变动的连续过程中研究心理现象的原则。世界上的一切事物都是不断发展变化的，消费者的心理也不可能处于静止状态中，因此要在发展中去研究消费者的心理现象。3、联系原则事物总是相互联系、相互影响的，心理现象之间、心理现象与外界客观事物之间也同样存在着相互联系、相互影响的关系。比如商店营业环境的优劣会影响消费者的情绪，而消费者的心境又制约着消费者对商品的认识过程。（三）消费心理的研究方法1、观察法观察法是在商业活动过程中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解其心理活动的方法。这种方法的优点是比较直观，观察所得的材料，一般比较真实，切合实际。这是由于消费者在没有被施加任何影响和干扰的情况下被观察的，是一种心理的自然流露。不足之处是带有一定的被动性，片面性和偶然性。观察法可用于观察别人也可以观察自身，即自我观察。这种方法就是把自己摆在消费者的位置上，根据自己的日常生活体验，去感受消费者的心理变化。2、实验法实验法是有目的的严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。实验法的研究程序可以分为九个步骤：1.确定研究目的、研究内容与实验样品；2.选择研究手段；3.设计实验方案；4.准备实验条件；5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义；6.正式实验；7.核查所取得的研究数据；8.数据统计分析；9.撰写研究报告。3、调查法3调查法是在商业经营活动中采取各种形式和手段获取有关材料，间接地了解消费者心理活动的方法。调查方式可以根据调查目的而灵活采用。调查方法包括（1）中心地调查法及街头调查法、入户调查法、邮寄调查法、电话调查法、互联网调查法调查法的实施程序（1）确定调查目的与内容（2）设计问卷（3）调查人员的培训（4）调查实施（5）数据处理（6）提交调查报告二、学习消费心理学的意义1、是企业营销管理的基础2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济发展3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力第二章消费者心理活动的基本过程第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。3、感觉的特征（1）适宜刺激。是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。（3）适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。（4）关联性。人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。4、感觉在市场营销中的作用。（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。如营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配等等，都会4引起消费者的不同感觉。（3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。不同的人感觉阈限是不同的，在向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。如使用讲价策略时，降价幅度在10%——40%时消费者认为这些商品还有实用价值值得购买，如果超过50%，消费者就会对商品产生怀疑。（二）消费者的知觉1、定义知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。1、知觉与感觉的关系知觉与感觉即紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品颜色、形状、气味、重量等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。但不能把知觉理解为简单的叠加，因为知觉是在过去知识和经验的参与下，对感觉的信息进行综合加工的过程。知觉比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。通常把感觉和知觉成为感知，是认识的感性阶段。2、知觉的特征在市场营销中的意义（1）知觉的主观性与商品宣传。消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到和观察到的事物与他们本人的自我想象、猜测及其一定信念、态度和偏好等等混淆在一起，企业在广告宣传时，应注意消费者的主观偏见，要使产品的优点和特点被消费者理解和接受。（案例速溶咖啡的营销——“百分之百的纯咖啡”新版23页）（2）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。人们在进行知觉时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特性中，优先把某些特性区分出来，予以反映。知觉的选择特点可以运用于商业设计中，来突出商品的形象，从而吸引消费者的注意。（3）知觉的理解性及整体性在广告中的应用。人们在感知客观事物时，能够根据以前已获得的知识和经验去解释它们，既知觉的理解性。而能够根据知识、经验把知觉作为一个整体，反映事物的整体和关系，这就是知觉的整体性。根据这一点，企业在广告中要针对购买对象的特性，再向消费者提供信息时，其方式、方法、内容必须与其文化水准和理解力相吻合，使信息被迅速、准确地理解、接受。（4）知觉的恒常性与产品的销售。当知觉的客观条件在一定范围内发生变化时，人们对知觉的映象仍在相当的程度上保持着它的稳定性，这就是知觉的恒常性。知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外界干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以根据以前购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。（5）知觉的误差性与推销商品的艺术。知觉的误差就是错觉，错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。这种误差性并不是坏事，生产经营者若巧妙的利用人们的错觉，有时能收到良好的效益。比如面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。二、消费者的记忆和思维（一）消费者的记忆1、记忆的概念记忆是过去感知过的事物在人脑中的反映。2.记忆的心理过程可以相对区分为识记、保持、回忆、再认四个过程2、记忆在企业经营活动中的作用。记忆在一定程度上影响着消费者的购买决策，决定着其购买行为。因此，在商业经营活动5中应注意利用记忆规律，增强消费者的记忆。（1）帮助消费者明确购买目的，处成消费者的记忆。根据这一规律，当消费者面对众多商品难以确定购买目的时，商业经营人员应积极主动地进行宣传介绍做好消费者的参谋，帮助其明确购买目的，形成有意记忆，从而促进购买行为的产生。（2）理解有助于记忆。在商业广告宣传中，应注意把新产品与消费者熟知的事物联系起来，使消费者易于理解和接受，增强记忆，提高信息传播效果。（3）活动可以增强记忆效果。在商业经营活动中，应采取措施吸引消费者积极参与商品的促销活动，调动其积极性，以增强对商品的记忆。（4）不同系列的位置对记忆的影响。一般来讲，材料的中间部分容易忘记，而首尾部分则容易记住。在商业经营活动中，可以通过提高商品陈列艺术和恰当安排广告播放次序及刊登位置来增强消费者的记忆。（5）情绪和情感对记忆的影响。当人们情绪处于愉快、激动、兴奋或气愤和屈辱的状态时，都会形成深刻的记忆，并能长时间保持。（2）消费者的思维1、思维的概念思维是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。消费者对商品的认识从表面特征开始，通过分析、综合、比较、等基本阶段来完成的。2、思维对企业营销活动的意义（1）利用思维的变通性，句举一反三，灵活地进行经营活动。（2）利用思维的敏捷性，企业应及时调整经营策略，以有灵活应变的能力。（3）思维的独立性使人们从不同的角度思考问题，创造性地提出解决问题的途径。（4）利用发散思维，由点及面，发现经济现象之间的内在联系，揭示经济活动规律。三、消费者的注意（一）注意的概念注意是心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。注意的指向性与集中性能调整人的行为，使其被注意的事物紧紧地联系起来。（二）注意的功能1、选择功能。注意的基本功能是对信息进行选择。2、保持功能。注意指向并集中在一定对象之后，会保持一定时间的延续，维持心理活动的持续进行，这时被选定的对象或信息居于意识的中心，非常清晰。3、调控功能。就是在同一时间内，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以