消费者(1)

消费者/顾客概要 1. 消费者细分市场 2. 消费者决策过程 – 信息收集 – 期望形成 – 购买决策制定消费者细分市场意义： –战略层：更准确的资源分配配置 –战术层：更多的自由度有效消费者市场细分的要求可进入性：我们能否分别确定该目标市场？回应性：对于不同的营销行动，各细分市场会有不同的回应吗？有效性：细分市场是否足够大以保证对其投入得以回收？消费者决策过程 1. 收集信息 2. 形成期望 3. 制定购买决策搜寻信息搜寻的程度范围不同：权衡的成本与收益 –决策的重要性：车、房、床 –搜寻的高成本：出租车 –公司可以控制搜寻的成本与收益：牙医消费者可选项的筛选： –注意集（注意到的产品范围） –考虑集（初选） –选择集（可接受的其它选择）消费者搜寻（信息的）过程从前的经验/专门知识与搜寻范围之间的关系 – 若缺少相关知识，不知该搜索什么样的信息，不知道如何评价信息（自行车） – 额外信息的边际价值最终会降低（全面了解相关知识）信息源的可靠性变化 – 从前的经验/相关知识 – 口碑 – 可观察到的产品特色 – 销售人员 – 包装 – 广告搜集过程中的（信息）扭曲选择性注意–人们更容易注意到与当前需要有关的刺激–人们更容易注意到他们的期望相关的刺激–人们更容易注意到与一般情况相比变化很大的刺激选择性扭曲–人们按符合他们从前信念的方式来解释信息选择性保留–人们保留那些符合他们从前信念的信息知觉很难改变（Oldsmobile）形成期望消费者由可观察到的（产品）特色获得质量信息 – 汽车的外部 – 餐馆停车场 – 法拉利赞助一级方程式赛车比赛消费者由其它产品的价格获得（产品）价格信息 – 网球 – 苏打水购买决策消费者通常会对各种属性进行权衡公司希望预测消费者将如何权衡各种产品属性两个问题： –消费者自己不一定了解他们是如何做权衡的 –权衡决策并不是一成不变的消费者可能不知道询问消费者：“这需要有多重要呢？” –消费者能够回答这个问题吗？其他信息源 –历史需求的分析 –联合分析权衡决策并非一成不变例子：禀赋效应增加一个支配性选择集中注意价值函数思维描述交易效用信用卡标志增加不需要的选择调整与效用最大化模型的偏离大杯试验禀赋效应大杯试验（2000） $9.62 $2.62 秋季 $10.87 $3.37 春季平均销售价格平均购买价格增加一个支配性的选择偏好X甚于Y的趋向可由添加另一个选择来提升，该选择项较Y高但较X低回应者在各选择之间做出选择WilliamsandSonoma面包店的例子 2% 46% 52% 36% 64% 一支雅致（CORSS牌）的钢笔一支难看的笔一支雅致（CORSS牌）的钢笔 $6 组二 $6 组一集中于消费者注意集中消费者注意于他们考虑的几个选择方案之一会增加该选择的可察觉的吸引力回应者被首次询问后，在各方案之间选择组一您觉得冻酸酪能吸引您购买吗？冻酸酪 52％水果沙拉 48％组二您觉得水果沙拉能吸引您购买吗？冻酸酪 25％水果沙拉 75％价值函数三个特点 1. 收益曲线呈凹形 2. 损失曲线呈凸形 3. 损失回避/损失厌恶译者注：价值函数呈S型，损失时是凸函数，收益时是凹函数思维描述您是否会购买一张十美元的戏票如果： • 到达戏院的时候，你发现你弄丢了原来的票（46％回答是） • 到达戏院的时候，你发现你丢了十美元钞票（88％回答是）交易效用在某个酷热的天里，你躺在沙滩上。你能喝到的就只有冰水。你一个小时里都在想，如果能美美的喝上一瓶自己最喜欢牌子的冰镇啤酒该多好。你的朋友起来去打了个电话，告诉你说可以从附近唯一一家卖啤酒的地方带回酒来——一家渡假酒店/便民店他说酒可能会很贵，问你愿意付多少钱。他告诉你，如果酒比你说的价钱贵，他就不买了。你会告诉他（愿意）付多少钱？漂亮的渡假酒店 $2.65 小型的便民店 $1.50信用卡支付方式：凯尔特票的拍卖 – 平均现金拍卖额：$28.51 – 平均刷卡拍卖额：$60.64 标志： – 慈善捐款 – 小费 – 直接回应广告 – 邮购目录增加不必要的可选特色 • 很少人会因为某品牌核仁巧克力蛋糕提供优惠使购买者可以6.19美元获得收藏盘而购买该蛋糕 • 很少人会因为某品牌胶卷含有可以8.29美元获得一把高尔夫伞的优惠而买购买它 • 在高级产品目录中提供分期付款的优惠会降低对产品的需求调整与理性效用模型的偏离消费者对可选方案的评估有赖于环境 –不是一个决定论的过程 –非早期存在的偏好 –解释了为什么消费者不能说明个人需要的重要性不利：难以预测行为有利：可以影响消费者对您产品的感知