消费者信息处理及决策理论N

消费者信息处理及决策主要内容消费者介入度与决策类型1问题认知2223信息搜索4购买评价与选择5购后行为•消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价•消费者决策过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置•消费者决策过程模型—五阶段模型消费者信息处理模型CIP不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买感觉贮存工作记忆(短时贮存)长时贮存感觉输入复述编码提取忘记,丢失忘记,丢失忘记,无法提取信息加工与记忆贮存消费者信息搜索类型与介入度介入度•介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。消费者信息搜索行为与介入度品牌(产品)介入信息介入购买情境介入介入度分类•低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)•高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)消费者介入度与决策类型消费者的购买介入程度各种备选产品或备选品牌的差异程度购买时的时间压力指消费者对购买或购买对象的重视程度消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素：搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息内部信息搜索，有限的外部信息搜集搜集信息内、外部部信息搜集购后行为无认知冲突,有限评价购买问题认知选择性名义型（无信息搜寻）有限型（有限信息搜寻）扩展型（广泛信息搜寻）问题认知一般性问题认知一般性评价与选择评价的属性少,简单的决策规划备选方案少购买购后行为无认知冲突,有限评价评价与选择评价的属性多,复杂的决策规划备选方案多购买购后行为有认知冲突,复杂评价评价介入度与不同购买类型的决策过程消费者介入度与决策类型名义型问题有限型问题•低成本产品•频繁的购买•消费者低度介入•熟悉的产品类别和品牌•对于购买很少思考、调查与花费•高成本产品•不频繁的购买•消费者高度介入•不熟悉的产品类别和品牌•广泛地思考、调查与花费扩展型问题购买类型的过渡消费者介入度与决策类型实验：与谁约会从下列照片中选出你希望约会的对象ABABB-从下列照片中选出你希望约会的对象实验：与谁约会ABABB-实验结果选A：50%选B：50%从下列照片中选出你希望约会的对象实验结果选A：25%选B：75%仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。案例：《经济学人》杂志征订征订套餐一：•电子版：59美元/年•电子版+印刷版：125美元/年征订套餐二：•电子版：59美元/年•印刷版：125美元/年•电子版+印刷版：125美元/年案例：《经济学人》杂志征订征订套餐一：•电子版：59美元/年•电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：•电子版：68%•电子版+印刷版：32%征订套餐二：•电子版：59美元/年•印刷版：125美元/年•电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：•电子版：16%•印刷版：0%•电子版+印刷版：84%为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？行为学结论：诱饵效应•用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；•当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；属性1属性2AB属性1属性2ABB-电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧案例来源：博客《认真不是好事》图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。增加第三个选择：同样的长款T裙，没有围巾，但是价格不变。结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。总结：如何用于电子商务？•Don’tMakeMeThink——不要让用户思考，不要让用户做复杂决策；•如果AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。•问题认知——是消费者决策过程的第一步，消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动；问题认知消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：①理想状态与现实状态之间差距的大小；②该问题的相对重要性二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态二者相符问题认识决策过程开始满意无行动理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态（影响消费者的临时因素）•问题认知的类型问题认知主动型和被动型：主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。策略：突出产品的优越性问题认知的类型被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题策略：帮助消费者认知问题，突出产品解决问题的有效性影响问题认知的因素个体差异产品的消费产品获取环境改变时间影响问题认知的因素问题认知发现消费者问题-活动分析-产品分析-问题分析-人体因素研究-情绪研究问题认知激发消费者对问题的认知（需求）•一般性问题认知一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。例：牛奶行业协会的宣传海报问题认知激发一般性问题认知的情况：当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：1、处于产品生命周期的早期；2、企业占有非常高的市场占有率；3、外部信息搜集相对有限；4、全行业协作努力。问题认知•选择性问题认知选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。例：哈药六厂的钙+锌长个+增加食欲问题认知激发问题认知的方法••通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响二者之间的差距。•通过影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知。问题认知•课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消费者，促使消费者认识到他的需要?问题认知在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找寻”消费者。为达到此目的，他至少要：①去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。②去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。③为消费者提供满足需要的可能。④加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策．好使消费者立即采取行动。问题认知信息搜索购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境情境因素情境因素动机作出更好的购买决策建立供未来体验搜寻中的使用的信息库乐趣产品与市场知识的增加由于产品与市场知识的增加导致结果更好的购买决策――未来购买的效率提高对购买结果的满意水平――个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较•信息源•-经验来源•-个人来源•-公共来源•-商业来源•新的信息形式•-微博•-移动博客•-视频博客•-RSS•-网络社区•。。。信息搜索2012年6月份，中国网民数量达5.38亿，手机网民规模达3.88亿（手机网民占整体网民的72.2%，而台式电脑的份额仅为70.7%），微博用户数达到2.74亿，手机微博用户数达1.70亿。网络购物用户规模达到2.1亿。罗兰贝格2010中国消费者报告（选）罗兰贝格2010中国消费者报告（选）罗兰贝格2010中国消费者报告（选）罗兰贝格2010中国消费者报告（选）罗兰贝格2010中国消费者报告（选）罗兰贝格2010中国消费者报告（选）罗兰贝格2010中国消费者报告（选）罗兰贝格2010中国消费者报告（选）•信息搜索的性质•内部搜索：利用长期记忆中的信息•外部搜索：利用外部信息信息搜索•搜索信息的类型•评价标准•合适的备选方案：意识域、激活域、惰性域、排除域•备选方案的特征信息搜索•内部信息如何被搜集全部品牌（所有潜在的备选品牌）意识域（消费者知道的备选品牌）未意识域（消费者不知道的备选品牌）激活域惰性域排除域内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类信息搜索•外部搜索•网上信息搜索•怎样才能把信息提供给消费者？•--网络广告、E-mail、微件（Widget）•怎样才能让消费者获得信息？•--利用传统媒体来提醒消费者注意某个网站•--横幅广告•--搜索引擎优化•--网站的设计信息搜索•外部信息搜索的收益与成本影响因素该因素的增加引起的影响因素该因素的增加引起的Ⅰ市场特征B购买导向兼有A备选方案的数目增加C社会地位增加B价格幅度增加D年龄和家庭生周期兼有C商店集中程度增加E产品介入度兼有D信息可获程度增加F感知风险增加Ⅱ产品特征Ⅳ情境特征A价格增加A时间可获性增加B差异程度增加B为自用而购买下降C正强化产品增加C令人愉快的环境增加Ⅲ消费者特征A学习与经验下降D社会环境E体能与脑力兼有增加影响购买前外部信息搜索的因素信息搜索•消费者在购买的过程中越来越追求简单、方便、快捷，中国网民在网购商品时，最常用的浏览方式是站内搜索工具。•信息超载（如品牌或者型号太多）不仅导致信息使用减少，也可能导致消费者购物减少。•在收集有限信息时，消费者会觉得所付出的搜索成本（包括上网的时间、精力、网费等）是值得的（即感知收益大于感知代价），当感知收益等于感知代价（主要是搜索成本）时，他会放弃信息的搜索活动。信息搜索•中产阶层进行外部搜寻的次数较富人或穷人而言更多。•随着年龄增长外部搜寻会减少。•高的知觉风险导致更高的信息收集水平和对个人与经验信息来源的更大依赖。信息搜索•信息搜索量与产品知识之间的关系搜索数据产品知识信息搜索•基于信息搜索模式的营销策略品牌位置目标市场决策机制名义型决策（无信息搜索）有限型决策（有限信息决策）扩大型决策（广泛信息搜索）激活域中的品牌保持策略捕获策略偏好策略不在激活域中的品牌瓦解策略拦截策略接受策略信息搜索瓦解策略：清扬洗发水去屑，当然海飞丝如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他•购买前的评价•评价标准•确定评价标准的绩效值•选择评价规则购买评价与选择确定采用的评价标准例如汽车评价标准:安全性省油性外观/时尚价格操作性能售后服务等直接的调查方法：问卷、专题小组访谈；间接的调查方法：投射技术法、知觉图法购买评价与选择高价，高质，高档低价，低质，低档味淡、低热、充气少味重、高热、充气多不同啤酒品牌的感知图决定评价标准的相对重要性评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100购买评价与选择思考仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。购买评价与选择方法第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。购买评价与选择昂贵高质量重显示易读便宜低质量轻显示难读1····2····3····4····5····6····7····√√√√某品牌便携式电脑的绩效评价使用的量表–语义差别量表–等级顺序量表–李克特量表确定备选产品在每一标准下的绩效值购买评价与选择IBM东芝康柏联想苹果价格——————————重量——————————显示质量——————————214535124212354便携电脑的比较请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差使用的量表–语义差别量表–等级顺序量表–李克特量表购买评价与选择容易携带价格太高处理器质量好电池使用时间长显示器色彩好完全同意55555同意44444无所谓33333不完全同意22222完全不同意11111东芝便携电脑的李克特量表购买评价与选择使用的量表–