论品牌的集中与分散

【数据库】【文献号】【原文出处】西南民族学院学报：哲社版【原刊地名】成都【原刊期号】【原刊页号】69～74【分类号】【分类名】工业企业管理【复印期号】【标题】论品牌的集中与分散【作者】付勇【作者简介】付勇，男，西南民族学院经济与管理学院讲师，主要从事市场营销方面的教学与研究工作。西南民族学院经济与管理学院，四川成都610041【内容提要】企业产品多元化以后，是实行品牌延伸，还是实行多品牌？事实上，在单一品牌与多品牌之间存在着一个广阔的连续区间，该区间的一端是品牌集中，另一端是品牌分散，中间区域则代表着品牌集中与分散的不同程度。企业可以在代表着不同品牌集中与分散度的“多品牌”、“一品一牌”、“一品多牌”三种战略之间进行选择。【关键词】品牌集中/品牌分散/品牌延伸/战略/策略【正文】中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1004—3926(2001)ZK2—0069—06企业的发展壮大过程往往也就是产品品种和种类不断增多、不断繁衍的过程，也就是产品多元化的过程。企业在开创之初，一般只需凭借一两个产品打天下。但是随着企业的发展和产品生命周期以及竞争情况的变化，必然要求企业开发出更多的新产品，用这些新产品来扩大企业规模，满足企业发展壮大的要求，或用这些新产品来充实企业的产品组合，以替代衰老的产品，或用这些新产品来应付竞争者的不断挑战。不管是以上哪种情况，企业在推出新产品时，必然面临在品牌方面的选择：是继续沿用原有品牌呢？还是另起炉灶为新产品创建新的品牌？一、品牌集中与分散的含义用原有品牌来推出新产品是品牌延伸。用新品牌来推出新产品，将增加企业品牌的数目，这里将它称为多品牌。在营销界，品牌延伸与多品牌已经成为了争议的焦点。许多人支持用品牌延伸来减少企业品牌数量，甚至主张用单一品牌来覆盖企业所有的产品；另外也有许多人认为品牌延伸陷阱很多，远不如采用多品牌更能适应市场变化。赞成品牌延伸的人士可以列出品牌延伸的几大优势，列出多品牌的几大劣势；而赞成多品牌的人士也可以举出多品牌的几大优势，举出品牌延伸的几大陷阱。其实，不管是赞成品牌延伸，主张以较少品牌甚至只用单一品牌来统一企业，还是反对品牌延伸，主张以众多品牌来支撑企业，他们都只看到了事物的两个端点，对两个端点之间的广阔地带却视而不见；另外，他们也只看到了品牌延伸和多品牌之间的矛盾，没有看到两者之间的统一性。笔者认为，在单一品牌和多品牌之间存在一个连续的变化区间，并且在区间的每一点上都有可能进行品牌延伸。只有对这个区间进行全面的分析和认识，才能正确地看待品牌延伸与多品牌之间的关系，才能更好地解决企业品牌出现的问题。为了反映单一品牌和多品牌之间的连续变化，这里需要引入品牌集中与品牌分散的概念。品牌集中是指企业用原有的品牌推出新产品，或者把原有某一品牌的产品归入原有的另一品牌之下，减少品牌的数目。它意味着更多品种、更多类别的产品集中使用同一品牌，也意味着企业在该品牌上将投入更多的资源，出现资源向该品牌集中的趋势。品牌分散是指企业用新品牌推出新的产品，它意味着企业资源在不同品牌之间进一步分散，出现资源在品牌间分散的趋势。品牌集中的最高程度就是企业各类产品采用同一种品牌，品牌分散的最高程度是一种产品有众多的品牌。在品牌集中与品牌分散之间有一个连续变化的区间。该区间也就是单一品牌与多品牌之间的变化区间。可采用图表示如下：附图从上图可以看出，企业可以在代表着不同品牌集中与分散度的三类战略之间进行选择。三类战略即“多品一牌”战略、“一品一牌”战略和“一品多牌”战略。二、从集中到分散：三种品牌战略（一）“多品一牌”战略采用这种战略，企业的多种多类或全部产品共同使用同一个品牌。企业的资源主要或全部都集中在该品牌上面，品牌集中程度非常高。“多品一牌”战略主要有两种策略可供选择：单一品牌策略和主副品牌策略。1.单一品牌策略单一品牌策略又可称为伞型品牌策略或统一品牌策略，它是指企业生产经营的全部产品使用同一品牌。单一品牌一般也就是由企业名称和标志构成的企业品牌。菲利普(Philips)生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电等均使用“Philips”品牌；佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、复印机也使用同一品牌“Canon”；通用电器公司的几十万种产品都用同一品牌“GE”；亨氏的所有产品都用“亨氏”品牌名称。单一品牌策略是品牌集中度最大的品牌策略。单一品牌策略的最大优点是可以充分发挥单品牌的名牌效应，有利于产品向不同的市场扩张，节约进入市场的费用和时间。其次，这种策略有利于集中使用资源，加强品牌的主导地位。最后，此种策略还有利于提高企业的知名度，实现企业名称、企业品牌、产品品牌三位一体。这种策略的主要问题，首先是可能导致忽视产品具体特色的开发和宣传，把重心过分地放在了品牌上。不少企业家都认为，有强大的品牌作后盾，产品只要挂上名牌，销售将不成问题。这会使企业自以为是，漠视顾客需求，最终导致企业由于缺乏顾客导向而走向误区。其次，品牌在同一档次产品中的延伸一般问题不大，但向不同档次产品的延伸就较为困难了。最后，品牌在同类产品或同一目标市场上延伸也较为容易成功，但是向不同性质的产品或不同目标市场延伸就较难成功。美国“派克”钢笔以质优价昂而闻名于世，被誉为“钢笔之王”。对人们来说，拥有“派克”是身份地位的象征。詹姆斯·彼得森1982年上任该公司总经理后，为扩大销售额决定进军低档笔市场，将“派克”用在每支仅售3美元的低档笔上。结果，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档笔上也痛失大块市场份额。“派克”的失误首先是因为自以为是，“派克”的管理者在主观上有这样的认识：“派克”在高档笔市场上都很出名，把“派克”品牌用在低档笔上，该类产品销售当不成问题。正是这种思考方式使“派克”漠视了低档笔市场的需求特点，在低档笔上销售并未取得成功。“派克”失误的第二点是，“派克”原来意味着高档产品，而把“派克”用在低档笔上，必然影响“派克”原有的高档形象，高档产品的销售也受到影响。另一个例子是以生产“999”胃泰起家的三九集团，在1997年推出“九九九”冰啤酒。在这之前，“999”已成为三九胃泰的代名词了，进而消费者获得三九集团是一家制药企业印象。当消费者一看到“九九九”啤酒时，第一个潜意识的反应就会联想起“999”胃泰这种药物。可以想象，这种品牌联想对该啤酒的销售会带来怎样的影响。四川希望集团公司在90年代中期开始进军食品工业，开发的第一种食品是火腿肠。该企业最早是用“希望”品牌来推出火腿肠。但由于希望集团是依靠“希望”品牌的饲料起家的，一提到“希望”，消费者首先是联想到饲料和家畜，因此，用“希望”品牌来推出火腿肠的策略是不妥当的。后来，该企业才将食品类的品牌改为“美好”。2.主副品牌策略这是一种复合品牌策略，是在一种产品中同时使用两个品牌，其中一个是主导品牌，另一个是副品牌。主导品牌通常是由企业的名称或标志构成的企业品牌，在企业的全部产品中出现。副品牌主要用来表达某种产品的个性和形象，只在某种产品上出现。四川长虹在推出电池产品时，品牌为“长虹——高能王”，推出背投电视的品牌为“长虹——东方影都”，更早之前推出彩电的品牌有“长虹——红双喜”、“长虹——红太阳”，推出的新型空调品牌为“长虹——大清快”。这些都是主副品牌策略。海尔在推出新产品时，也常用此种策略，如“海尔——狮子王”冰箱、“海尔——神童”洗衣机、“海尔——探路者”、“海尔——美高美”彩色电视机。此外，如“乐百氏——健康快车”、“松下——爱妻号”、“三星——名品”、“TCL——单独听”等品牌都是主副品牌。在主副品牌策略中，放在前面的企业品牌是主导品牌，是企业宣传的重心，后面的一个品牌是副品牌，处于从属地位。一般情况下，主导品牌使用时间较长，而副品牌的使用时间却可能很短，企业可以在主导品牌不变的情况下，不断推出不同的副品牌。消费者对产品的记忆和认可、信赖与忠诚是缘于主导品牌而非副品牌。副品牌的主要作用是为品牌注入新鲜感和兴奋点，引人注目、创造卖点。例如，“海尔——神童”洗衣机，副品牌“神童”表达了产品全自动智能型等特点。但消费者对“海尔——神童”的认可和购买，主要是基于对“海尔”的信赖。如果只用“神童”作品牌来推广该洗衣机，那么该洗衣机要被市场接受，恐怕要花更大量的广告投入和更长的时间。主副品牌策略的特点是，一方面品牌既保持了连续、统一性，能充分发挥主导品牌的影响力，增强消费者购买信心；另一方面，采用副品牌可以使品牌新鲜、活泼更具时代感和时尚感，充分体现产品的个性和魅力。虽然主副品牌策略中存在两个品牌，但由于企业的资源投入仍集中在主导品牌上，而且从一个较长的时间来看，副品牌几乎都会成为过眼烟云，主导品牌才是企业的擎天一柱，因此，这里仍把这种品牌策略归入“多品一牌”。不过从另一方面来看，由于副品牌的出现，必然需要企业在副品牌上投入一定的资源，企业投入主导品牌的资源就会相对减少，品牌的集中程度比起单一品牌来说有所下降。（二）“一品一牌”战略“一品一牌”战略包括两种策略，一种是一系列产品用一种品牌，另一种是一种产品用一种品牌。前一种叫产品线品牌策略，后一种即是个别品牌策略。1.产品线品牌策略这是一种局部的单一品牌策略。实行产品线品牌策略，将对不同的产品线赋予不同的品牌，但同一条产品线上不同的产品项目都共同使用同一品牌。同一条产品线上的产品由于在顾客群、生产技术、产品功能、满足需求等方面具有较高的关联性，使用同一品牌能更好地满足顾客在不同方面的要求。不同产品线采用不同的品牌，是由于产品线之间在目标市场、生产技术、满足需求等方面具有明显的差异性，如果仍采用相同品牌，将不利于体现和满足上述的差异性。产品线品牌策略有两种情况，一种是复合产品线品牌策略，另一种是单纯产品线品牌策略。复合产品线品牌是指由企业品牌和产品线品牌构成的复合品牌。如“通用——卡迪拉克”、“通用——雪佛莱”、“丰田——佳美”、“丰田——凌志”等形式的品牌。这种品牌的显著特点是前一品牌是企业品牌，后一品牌是产品线品牌，并且企业在营销资源投入上，重点是后面的产品线品牌。消费者的记忆、识别、认可、信赖与忠诚，主要是因为产品线品牌的影响，企业品牌只是起到了一定的注解和担保作用。比如，消费者对“卡迪拉克”的认识崇尚主要是通过“卡迪拉克”是“美国总统的座车”、“极尽豪华”等信息建立起来的。“通用”这一形象在促进人们对“卡迪拉克”的崇尚、赞美方面所起的作用是有限的。此种策略不同于前面所述的主副品牌策略，在主副品牌策略中，企业品牌是企业投入重心，而复合产品线品牌策略中，产品线品牌才是企业投入的重心，企业品牌仅仅是为了标名产品的出处。单纯的产品线品牌是指产品品牌中只有产品线品牌，没有企业品牌。如西尔斯(Sears)公司的器具类产品为“肯摩尔”，妇女服装品牌为“瑞溪”，主要家用设备为“家艺”。四川希望集团公司饲料品牌为“希望”，食品类产品品牌为“美好”。在这种品牌策略中，企业品牌或企业名称很少在广告宣传中和产品包装上出现。产品线品牌策略的优点是：有利于建立统一的品牌形象，提高品牌的知名度，增强品牌的影响力和销售力；易于在同类产品中延伸品牌，节约费用；可根据不同产品线特点选择更适合的品牌推出产品，使品牌名称、标志、形象与产品、目标市场保持密切联系。产品线品牌策略的主要问题是，同一产品线上的不同产品项目也可能在质量上，在满足顾客需求方面具有差异，这将可能导致低质量或满足需求不好的产品项目影响整个产品线品牌的形象与声誉。例如，“卡迪拉克”本是通用公司的当家品牌，该公司80年代推出了“卡迪拉克”的经济型车，结果使人们对“卡迪拉克”品牌传统豪华车的象征意义产生动摇，直接影响到其高档车的销售。复合产品线品牌里面由于有企业品牌，品牌集中得到了一定的体现，但是由于其中的产品线品牌才是企业投入的重点，在有较多产品线的情况下，品牌的分散性将表现得更为明显和充分。单纯产品线品牌比复合产品线品牌体现出了更多的品牌分散性。在企业有多条产品线时，单纯产品线品牌策略要求企业在不同的品牌上进行分散投资，此时，品牌分散性表现得非常明显，而此时的品牌集中