消费者基于选择集的情境效应

心理科学进展2010,Vol.18,No.6,997–1003AdvancesinPsychologicalScience997消费者基于选择集的情境效应孙洪杰1,2周庭锐2,3(1重庆工商大学商务策划学院,重庆400067)(2西南交通大学经济管理学院,成都610081)(3中国人民大学商学院,北京100872)摘要消费者基于选择集的情境效应颠覆了传统的理性选择理论,表明了情境对消费者偏好和选择的系统性影响。情境效应主要的类型有吸引效应和折衷效应。情境效应具有感知偏差、风险和负面情绪规避以及信息推理等方面的内在机理。选择集结构和特征及消费者等因素都对情境效应产生影响,而情境效应会影响消费者偏好的构建。未来情境效应研究将会向复杂属性组合、复杂购买情境和新情境效应的发现等方面拓展。关键词情境效应;偏好;选择集分类号B849:C931引言传统的理性选择理论认为消费者的偏好是既定的,消费者对某方案的偏好不会受到其他方案加入的影响。而情境效应的研究颠覆了这一传统理论,学者们发现消费者偏好往往不是既定的,而是现场性的、适应性的、习得的、易变的和可操控的,容易受到情境的影响(Tversky&Simonson,1993)。在现有的选择集内加入一个新的方案,会对原有方案的偏好产生系统性影响(Prelec,Birger,&Florian,1997;Pettibone&Wedell,2000),因此,情境(选择集的构成)会影响消费者的偏好构建和选择。自从Huber、Payne和Puto(1982)提出吸引效应之后,基于选择集的情境效应就得到了学术界的持续关注,尤其是近年来不断有学者丰富该领域的研究,取得了一系列新的研究成果。论文对基于选择集的情境效应(尤其是吸引效应和折衷效应)的昀新研究进展进行回顾、分析、总结和展望。2情境效应的概念与类型2.1情境效应的概念对于情境不同的学者给出了不同的概念,本文的研究集中在基于选择集的情境效应,因此本文中的情境效应(contexteffect)是指消费者从产收稿日期：2010-01-08通讯作者：孙洪杰,E-mail:[e-mail]品选择集内选择特定的产品时受选择集构成的影响,并和稳定的偏好相偏离(Prelecetal.,1997),不包括选择集外的其他因素所引起的情境效应(如同化效应等)。情境效应意味着当评价一个焦点方案时,个体会考虑其他相比较方案的属性而不仅仅是焦点方案本身的属性(Sheng,Parker,&Nakamoto,2005),该情境效应所关注的是,当在选择集内加入一个受控的方案后,是否会影响消费者对原选择集内某方案的偏好和选择概率(Pettibone&Wedell,2000;Hedgcock,Rao,&Chen,2009)。2.2情境效应的类型在情境效应的研究中,学者们所关注的主要是吸引效应(attractioneffect)、折衷效应(compromiseeffect)以及近年才提出的知觉聚焦效应(perceptualfocuseffect)。Huber等(1982)提出的吸引效应,又称为不对称占优效应(asymmetricdominanceeffect)或诱导效应(decoyeffect),该效应表明,在原有选择集内新增一个较差的方案,会增加占优方案的份额。Hedgcock等(2009)发现并证实了另外一种诱导效应形式的存在,即选择集内某方案出乎意料的退出会影响消费者的选择,当消费者所偏爱的方案被证实无法获得后,剩余方案的选择份额和开始就告知消费者该方案无法获得的情形相比存在显著差异。Simonson(1989)研究发现,通过引入新方案,使得目标方案在各属性上均居中,会使消费者感-998-心理科学进展2010年觉到选择折衷方案是简单而安全的策略,从而倾向选择折衷方案。实证研究进一步证实,折衷效应具有普遍性和显著性。昀近的研究发现在一个二元选择集内加入一个阴影选项(shadowoption),即存在信息缺失属性的选项,折衷效应仍然存在(Gunasti&William,2008)。近年新发现的另外一种情境效应是知觉聚焦效应。知觉聚焦效应认为感知相似的元素会使得不相似的元素更容易被关注(Duncan&Humphreys,1989),从而吸引决策者的注意力到该不相似的选项或者属性值。因此,选择集的构成会影响消费者的知觉聚焦,重复的共同属性会使得特殊属性被知觉聚焦(Hamilton,Hong,&Chernev,2007)。而知觉聚焦效应会增加消费者对被聚焦方案的偏好,能够增加聚焦方案的感知吸引力和被选择的概率(Hamiltonetal.,2007;Chernev,2005)。由于知觉聚焦效应研究的论文较少,以下的回顾和分析我们以吸引效应和折衷效应为主。3情境效应的机理由于情境效应颠覆了传统的理性选择理论,情境效应的机理得到了学者们的关注,不同学者尝试从不同角度给出解释。对于吸引效应和折衷效应的机理,学者们主要从感知偏差(Huberetal.,1982)、信息处理(Ratneshwar,Shocker,&Stewart,1987;Malaviya&Sivakumar,2002),理由需要(Simonson,1989)、厌恶极端(extremenessaversion)、选择集推断(Wernerfelt,1995)、主观优势寻求(Ariely&Wallsten,1995)、预期损失昀小化(Shengetal.,2005)和取舍厌恶(Hedgcocketal.,2009)等角度进行了研究。3.1吸引效应机理情境对认知的影响是解释吸引效应的一个视角。Huber等(1982)昀早从值域效应(rangeeffect)、频率效应(frequencyeffect)和相对属性比较(relativeattributecomparison)等感知偏差的角度来解释吸引效应(reviewRatneshwaretal.,1987),但Ratneshwar等(1987)认为这些解释是有争议的。Simonson和Tversky(1992)利用参照来解释吸引效应,他们认为,参照效应在感知和判断过程中是无所不在的,以差的方案作为背景,就使原方案表现的优越,这不光可以应用到单一属性的比较,也可以用于属性间的取舍。另外一些学者从信息处理的角度来探讨吸引效应。Ratneshwar等(1987)认为进行取舍可以规避情境效应的影响,但是取舍过程需要评估属性的差异,这意味着属性的描述必须要充分,消费者必须对属性足够熟悉。因此他们认为吸引效应是刺激物缺乏意义性(meaningfulness)和消费者对产品品类不熟悉所导致,对属性价值的详尽解释可以降低吸引效应。而Malaviya和Sivakumar(2002)也从顾客信息处理的角度给出了相似的解释,他们认为当产品信息是较无意义(meaningless)时,数据缺乏使得消费者分配更多的认知资源以证明其决策的正当性,这会增加诱导效应。而当产品信息是很有意义的时候,数据的充足使得证明其决策正当的资源增加,便降低了吸引效应。因此,当刺激物无意义时,需要额外的处理努力以证明其正当性,但当信息有意义时,就不会有情境的偏见性影响,吸引效应会消失。优势寻求是学者们对吸引效应的另外一种解释。Simonson(1989)认为在偏好不确定情形下的选择行为更容易被解释为消费者在寻找理由昀充分的方案,而选择集内方案间的关系能够提供偏爱某方案的理由。在存在吸引效应的选择集内,不对称性占优关系提供了不依赖知识而做出选择的唯一理由。而Ariely和Wallsten(1995)从消费者主观优势寻求的角度来解释吸引效应。他们假定决策者以降低任务复杂度的方式来重构信息,由于方案复杂,决策者要主观地进行降维并且控制精力付出。这一过程的目标是寻找出不同方案间的主观优势关系。决策者会忽略一些属性的差异而会重视另外一些属性的差异以便出现清晰的主观偏好关系。因此,能够诱发偏好优势关系的维度会被侧重,当诱导方案加入选择集后会凸显占优方案。昀近有学者从规避负面情绪的角度给出了新的解释。Hedgcock等(2009)认为取舍会导致负面情绪的产生,而在包含取舍方案的选择集内导入一个诱导方案会降低负面情绪,这一诱导方案的加入简化了决策策略,提高了决策的容易度。他们通过认知神经科学研究验证了由于人们对取舍的厌恶(trade-offaversion)导致了吸引效应,通过神经图像记录进行选择的参与者的大脑活动,发现与只有两个同等吸引力的方案进行选择第18卷第6期消费者基于选择集的情境效应-999-时相比,通过第三个方案的加入可以降低负面情绪。因此取舍型选择集会导致更大的负面情绪,当加入诱导方案时降低了选择的难度。3.2折衷效应机理折衷效应的机理探讨相对较少,Sheng等(2005)认为可能的原因是人们把折衷效应看做吸引效应的一种特殊表现,但其实二者存在着明显的区别。对于折衷效应机理学者们主要从如下角度展开探讨：Simonson(1989)从理由寻求的角度给出折衷效应的解释。需要寻找理由或得到他人正面评价的决策者更偏爱折衷方案,因为折衷选择能够降低取舍造成的冲突,能够提供正当的理由。通过研究发现,当某方案在选择集内成为折衷方案时,往往能够获得更大的份额;当顾客预期向他人解释自己选择的正当性时,折衷效应会被强化。对风险和极端的厌恶是解释折衷效应的一个视角。Simonson和Tversky(1992)通过个人厌恶极端(extremenessaversion)解释折衷效应,由于人们看重损失胜于看重收益,这种损失厌恶(lossaversion)会扩展到情境效应中各方案间的优劣势比较,由于折衷方案和其他方案比较劣势昀小,因此人们会由于对极端的厌恶而喜欢折衷方案。但厌恶极端只表现在一些特定的属性,在价格这样的属性上却不能发生影响。Sheng等(2005)则认为顾客经常不确定哪个方案的价值昀大,但不确定性会使顾客倾向于通过感知风险来决策。在折衷效应的决策情境中,顾客决策的预期利益昀大化等同于预期损失昀小化。在折衷效应的选择集内,任何一个昀大可能价值的方案都可能成为参照的目标,当消费者选择折衷方案时其预期的损失是昀小的。当不确定性程度越高时,消费者越倾向于选择折衷方案。也有学者认为情境效应不是对传统理性选择理论的颠覆,而是消费者根据市场数据进行的理性推断。Wernerfelt(1995)认为顾客会利用市场数据来推断产品效用。顾客会想象自己处于一个人们都知道自己绝对偏好而企业会根据偏好分布理性地进行产品设计的世界,因此市场上的产品集反映了人们需求的分布,那么不知道自己绝对偏好而只是知道自己相对偏好的决策者会从市场上的产品集来推断其正确的选择,这种等级排列决策原则(rank-orderdecisionrule)的结果表明顾客会从一个反映偏好顺序的多元排序的产品集内进行选择,而这种决策原则会导致折衷效应。4情境效应的影响因素影响情境效应的因素较多,相对较为零乱,我们主要从选择集的结构特征和消费者因素两个方面进行梳理和归纳：4.1选择集的结构与特征对情境效应的影响情境效应必然受到选择集的结构和特征的影响,选择集内方案间的相似程度、属性特征及表达方式、品牌等级等因素都会影响情境效应。在选择集的结构方面,学者们主要从选择集内方案的相似度、属性重要性的均衡度、属性的增减等角度来研究。诱导方案和目标方案的感知相似性会影响诱导效应,诱导方案和目标方案的感知相似度越高,诱导效应越大(Mishra,Umesh,&Stem,1993)。而对折衷效应来说则相反,诱导方案和折衷方案越接近,折衷效应越不显著(Shengetal.,2005)。就属性重要性的均衡度而言,属性重要程度的不均衡会对折衷效应产生负面影响,因为属性重要程度越均衡,决策越是困难,折衷方案也就会显得越有吸引力(Shengetal.,2005),折衷效应也就越强。不同属性的增减会影响情境效应。当在选择集内每个方案中加入一个共同属性,不会改变吸引效应,因为共同属性是非鉴别性的。当把竞争方案的共同属性更换为相同吸