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2009.5-26-消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素*——基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析马骥1，2秦富2内容提要：国际市场对安全农产品的需求日趋增加，中国安全农产品供给在不断增长，但中国安全农产品的市场需求却增长缓慢。本文在总结制约中国消费者对安全农产品消费原因的基础上，评价了北京市城镇消费者对安全农产品的认知能力，并分析了影响消费者对安全农产品认知能力的因素。研究表明，消费者信息不对称要先于收入约束而影响到消费者对安全农产品消费的决策；消费者对安全农产品认知能力水平的高低，不仅决定着消费者的决策态度和行为，而且也是引起信息不对称的原因之一；而影响消费者对安全农产品认知能力的因素，主要是消费者的购买经历、安全农产品与常规农产品价差的大小以及消费者的学历、家庭中是否有儿童和消费者对农产品安全性担心程度的高低。关键词：安全农产品消费者决策认知能力随着生活质量和健康意识的提高，消费者对食品安全问题的关注程度日益增强。为减轻农产品生产中可能遭受到的工业“三废”以及化肥、农药等化学投入品的污染，提高安全农产品的供给水平，中国于20世纪80年代中后期开始，在开展全国农畜产品药物残留调查的基础上，于1990年开始发展绿色食品产业，2001年启动“无公害食品行动计划”，2005年4月1日起实施有机食品的国家标准，稳步推进无公害、绿色和有机农产品产业发展①。截止到2007年底，中国认证无公害农产品28600个，认证面积达到2107万公顷；认证绿色农产品14339个，认证产地面积达到1000万公顷；认证有机农产品2647个，认证面积达到311万公顷（国务院新闻办公室，2007）。然而，在国际市场对安全农产品需求日趋增加以及中国安全农产品供给不断增长的背景下，中国安全农产品的市场需求却增长缓慢。目前，中国安全农产品在国内市场上的份额还不足10%，特*感谢匿名审稿人提出的修改意见，同时感谢中国农业大学经济管理学院李亮科等同学在消费者抽样调查中所付出的艰辛努力。当然，文责由本文作者自负。①安全农产品属于安全食品的范畴。中国安全食品包含无公害食品、绿色食品和有机食品三类，且从安全级别上依次提高。其中，无公害食品是指产地环境、生产过程和产品质量均符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格获得认证证书并允许使用无公害食品标志的未经加工或者初加工的食用农产品；绿色食品是指遵循可持续发展原则、按照特定生产方式生产、经专门机构认定、许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品，包括A级与AA级绿色食品；有机食品是指根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证机构认证的食品。通过上述定义可看出，无论哪种安全食品，首先应保证农产品生产环节的安全，同时，考虑到中国通过深加工的安全食品数量较少，故本文以安全农产品概念取代安全食品概念，特此说明。消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素-27-别是安全级别昀高的有机农产品，其在国内全部食品市场上的份额不足1‰（于维军等，2005）。扩大消费者对安全农产品的消费需求，对于促进中国安全农产品产业发展和扩大内需具有重要的现实意义。综合来看，中国安全农产品的需求受到经济、文化、技术和政策等多方面因素的影响（杨金深，2005），但无论如何，由于消费者在安全农产品需求方面具有昀终的决策权，所以，他们在推动安全农产品产业发展上扮演着至关重要的角色（周洁红等，2004）。在上述背景下，本文拟在总结制约中国消费者对安全农产品消费原因的基础上，以北京城镇消费者对有机农产品的消费行为为例，实证分析消费者对安全农产品的认知能力及其对有机农产品消费的影响，探讨影响消费者对安全农产品认知能力的因素，为扩大中国消费者对安全农产品的消费提供部分决策参考。一、影响消费者对安全农产品消费的主要因素从消费者行为的角度来看，消费者购买商品的过程相对复杂，需要经历信息搜索、选择性评价等环节，从而达到总效用的昀大化。消费者决策过程模型（consumerdecisionprocessmodel，CDP）具体刻画了消费者的决策行为，该模型代表了一个消费者头脑中形成购买决策的核心路径，虽然影响消费者决策行为的因素比较复杂，但CDP基本模型主要包含了4个环节，即动机驱使→搜集资料→购买决策→购后评价以及处置等（李双双等，2006；徐飞等，2003；张丽娟，2003）。本文利用CDP模型，对消费者的安全农产品消费决策环节及其相关影响因素做出逻辑分析（见图1）。在动机驱使环节上，由于消费者对农产品安全性的担心程度在不断增强，从而引致消费者产生对安全农产品的消费愿望；在搜集资料环节上，消费者对安全农产品认知与判断能力的差异导致了信息不对称问题的发生；在购买决策环节上，消费者的决策主要取决于其偏好以及安全农产品的价格，即受到收入约束的影响。图1消费者安全食品的消费决策过程模型（CDP）由此可见，缺乏动机、信息不对称与收入约束均可能造成消费者对安全农产品需求不足，但制约消费者对安全农产品消费的主要因素在于信息不对称和收入约束，而学界的研究成果也印证了这一观点。从动机驱使方面看，由于消费者对食品安全问题越来越关注，从而对安全农产品的消费愿望也越来越强烈，消费者对安全农产品的需要形成了昀基本的消费动力（张晓勇等，2004；Pedersen，2000）。众多研究结果表明，随着消费者对食品安全担心程度的增加，他们对无公害、绿色和有机农产品的支付意愿也在提高（谢敏，2007；戴迎春等，2006；王志刚等，2007）。从信息不对称方面看，由于消费者的信息搜寻和信息使用行为是他们合理地解决问题和做出购对食品安全的担心程度对食品安全的认知能力消费偏好商品价格动机驱使搜集资料购买决策购后评价信息不对称收入约束消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素-28-买决策的基础，因此，消费者信息搜寻的目的在于对产品的内在质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。然而，多数调查结果表明，消费者与安全农产品生产企业和经销商之间在安全农产品的质量标准方面存在着严重的信息不对称（邱重植等，2007；Nelson，1970；PiggottandMarsh，2004；Guthrieetal.，1995；何坪华等，2007；于爱芝等，2007；谢敏，2007），因而消费者缺乏对安全农产品标准和标准执行情况的准确判断，这不仅为部分逐利的生产者故意降低质量水平或提供虚假信息提供了机会，而且也容易使消费者降低对安全农产品的信任度，从而降低了对安全农产品的消费意愿。从收入约束方面看，消费者对安全农产品的消费是“经济人”假说下的理性选择行为，即消费者在既定的收入或支出约束条件下，如何选择与组合商品的数量，达到效用昀大化。由于中国城乡消费者收入水平还不高，人们用于高档农产品消费支出的增加能力十分有限，大多数消费者在购买食品（或农产品）时仍然以价廉作为优先选择的标准（闫文杰等，2007），而安全农产品相对于常规农产品来说，具有较高的生产成本，必然导致安全农产品价格相对于常规产品来说偏高。以有机农产品为例，其价格一般比同类常规农产品的价格高2～6倍（康明丽等，2003），因此，在价差较大的情况下，消费者对安全农产品难以接受，甚至将安全农产品归为奢侈品（罗少郁，2007）。在上述分析中，学界对信息不对称问题的关注程度越来越高。众多学者主要以消费者对安全农产品的了解程度作为信息不对称变量，分析了信息不对称对消费者购买安全农产品的影响程度（例如于爱芝等，2007；谢敏，2007；周应恒等，2004），但较少涉及关于消费者对安全农产品认知能力的客观评价；虽然部分学者（例如戴迎春等，2006）采用主客观评价方法，分析了消费者对安全农产品的认知情况，并以此作为自变量对消费者的安全农产品消费行为进行了定量分析，但是，仍缺乏有关影响消费者对安全农产品认知能力因素的研究。二、数据来源与样本基本情况本文所采用的数据来自于笔者于2007年9～10月针对北京市城镇消费者对安全农产品消费行为的抽样调查。调查采用问卷访问的形式进行，经过对问卷质量的审核，昀终有效样本为203个。从性别分布来看，男性消费者为91人（占到总样本数量的44.8%），女性消费者为112人（占到总样本数量的55.2%）；从年龄分布来看，样本以中青年消费者为主，其中，30岁以下的消费者为81人（占到总样本数量的39.9%），31～50岁的消费者为85人（占到总样本数量的41.8%，51岁以上的消费者为37人（占到总样本数量的18.3%）；从消费者受教育程度分布来看，专科及以下学历的消费者为82人（占到总样本数量的40.4%），本科学历的消费者为92人（占到总样本数量的45.3%），而硕士及以上学历的消费者仅为29人（占到总样本数量的14.3%）；从消费者收入分布来看，月收入在3000元以下的消费者为63人（占到总样本数量的31.1%），月收入在3000～5000元的消费者为43人（占到总样本数量的21.1%），月收入在5000～8000元的消费者为59人（占到总样本数量的29.1%），月收入在8000元以上的消费者为38人（占到总样本数量的18.7%）。三、消费者对安全农产品认知能力的主客观评价（一）消费者对安全农产品认知能力的主观性评价在问卷调查中，笔者设计了“您对无公害、绿色和有机农产品的‘了解’程度如何”的问题，借此对消费者关于安全农产品的了解与认知情况进行主观性评价。消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素-29-调查结果表明，消费者一般认为自己对安全农产品有一定的了解，但他们对三种安全农产品的了解程度不同。其中，认为对无公害和绿色农产品“了解”及“非常了解”的消费者比例之和分别为66.5%和81.3%（见表1），而对有机农产品“了解”及“非常了解”的比例仅为48.2%。表1消费者对三种安全食品了解程度的主观评价统计（%）安全农产品类别没听说不了解了解非常了解无公害农产品3.030.561.64.9绿色农产品1.017.775.45.9有机农产品8.443.444.33.9（二）消费者对安全农产品认知能力的客观性评价笔者在问卷中设计了11道有关消费者对安全农产品认知方面的选择和判断题目，请消费者根据自身认知情况客观地做出回答，并根据消费者回答该问题的正确情况来评价消费者对安全农产品的客观认知能力。这些问题涉及三个方面：一是消费者对安全农产品基本概念的理解程度（包含4道题目，分别为无公害、A级绿色、AA级绿色以及有机农产品概念的判断），二是消费者对三种安全农产品安全级别的区分（请消费者根据自身的理解对安全等级的关系进行排序，昀后根据正确的等级关系统计消费者对每类农产品等级的选择正确与否），三是消费者对三类安全农产品及保健食品的认证标志（图形）的确认①。根据消费者对安全农产品的概念、级别及标志判断的结果，可以更加客观地评价消费者对安全农产品的认知能力水平。1.回答正确率情况。消费者对安全农产品（食品）的概念、级别及认证标志判断的正确率（即回答正确的人数比例）的统计结果见表2所示。总体来看，消费者对单个问题的正确回答率均不超过50%，表明消费者对三种安全农产品的正确认知能力相对较低；同时，消费者对三种农产品的认知能力也存在差异，其中，对有机农产品的认知能力相对较低；而在认证标志方面，消费者对保健食品标志的区分水平要高于对其他三种安全农产品标志的区分水平。表2消费者对11道问题的回答正确率统计（%）概念理解级别区分认证标志确认农产品（食品）类别错误率正确率错误率正确率错误率正确率无公害农产品55.244.856.743.371.928.1绿色农产品（A级）79.320.7绿色农产品（AA级）59.640.454.245.857.642.4有机农产品67.033.065.534.573.426.6保健食品————54.745.32.综合评价。为更进一步评价消费者对安全农产品的整体认知能力，笔者对区分保健食品标志问题以外的其他题目设置一定的分数（即消费者若正确回答该问题，则计为10分；若回答错误，则计为0分