消费者心理因素—个性心理

教学目标了解个性的含义掌握个性的理论了解消费者的个性及其特征的意义掌握消费者的气质、性别、能力、兴趣与消费行为特点熟悉针对消费者个性的营销策略本章要点一个性概述二消费者的气质三消费者的性格四消费者的能力五消费者的兴趣六自我和自我形象一、个性概述（一）个性的含义及其形成因素（二）个性的理论（三）个性的构成（四）消费者个性的基本特征（一）个性的含义及其形成因素1、定义：指一个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定影响这个人对环境作出反映的方式。2、形成因素1）先天因素：生理素质，是一切心理活动产生的物质基础，是形成个性差异性的重要原因之一。2）后天因素：社会环境、生活经历、社会影响等方面，它对人的个性心理特征的形成、发展和转变具有决定意义。个性(personality）（二）个性的构成•1、个性的心理特征包括气质、性格、能力等，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。•2、个性的心理倾向性包括需要、动机、兴趣、理想等，是个性发展的潜在动力。（三）个性的理论个性结构论：弗洛伊德的精神分析论：奥地利临床心理学家弗洛伊德（Freud）创建，以本能说为理论基础，认为个性的结构由本我、自我、超我三个部分组成。本我寻求快乐，自我考虑现实，超我则明察是非荣格的个性类型说：根据这一学说，人格结构有很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉，思维对情感、外倾对内倾等。新弗洛伊德个性理论：认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。个性理论：特质论特质论认为：人的个性是由诸多特质构成的，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的是个人独有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。根源特质根源特质低分特征高分特征低分特征高分特征开朗性聪慧性稳定性支配性兴奋性有恒性勇敢性敏感性怀疑性幻想性机敏性忧虑性实验性独立性自律性紧张性缄默、孤独迟钝、学识浅薄乐群、外向智慧、富有才识情绪激动谦虚、顺从严肃、谨慎好强、固执情绪稳定轻松、兴奋权宜、敷衍有恒、负责畏缩、胆怯冒险、敢为理智、注重实际敏感、感情用事信赖、随和怀疑、刚愎现实、合乎成规幻想、放荡不羁坦白直率、天真精明能干、世故安详沉着、有自信心忧虑抑郁、烦恼多端保守、服膺传统自由、批评激进依赖、随群附体自主、当机立断矛盾冲突、不明大体知彼知己、自律严谨心平气和紧张、困扰卡特尔反映个性的16种根源特质卡特尔经过多年的测试、遴选，找出了反映人的个性的16个根源特质个性类型论：I.中国的阴阳五行说。阴阳分为太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳和平。五行为金、木、水、火、土。II.古希腊的体液说。四种体液构成气质的四种类型：胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质。III.血型说血型性格特征气质类型A倔强、理智、谨慎、责任心强、成功多、情绪易变黏液质B乐观热情、脾气随和、待人亲切坦率、爽快、开朗、能容忍、知心、缺乏意志力多血质O较自信、坚定、冷静、实干、勤恳、上进心强、固执、不虚心胆汁质AB是A、B型的复合型，分偏A者或偏B者偏A黏液质，偏B多血质（四）个性的特征先天性社会性整体性差异性稳定性特征可塑性二、消费者的气质(Temperament)人们常说：“江山易改，秉性难移”这秉性是指什么？（一）消费者的气质概述1、概念：俗称“脾气”，指人典型的、稳定的个性心理特征。它主要表现于心理过程的速度、强度、稳定性和灵活性、以及心理活动的指向性。二、消费者的气质2、心理活动的动力特征包括三方面：一心理过程的速度和稳定性；二心理过程的强度；三心理活动的指向性；（二）气质类型公园前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提出气质学说（体液说），他认为：人体内有血液、粘液、黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的不同比例，人的气质可分为四种类型。胆汁质（在体液的混合比例中黄胆汁占优势的人）多血质（血液占优势的人）粘液质（粘液占优势的人）抑郁质（黑胆汁占优势的人）苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫根据高级神经活动类型与规律的研究，提出高级神经类型说。巴甫洛夫认为：人的高级神经活动类型是人的气质的生理机制，气质是高级神经活动类型在人的心理活动和行为动作中的表现。他用条件反射方法发现高级神经活动的两种基本过程——兴奋和抑制，具有三种基本特征——强度、平衡性和灵活性。高级神经活动类型强度平衡性灵活性气质类型兴奋型强不平衡一般胆汁质活泼性强平衡高多血质安静型一般平衡低粘液质抑制性弱一般低抑郁质高级神经活动的类型与气质的对应关系巴甫洛夫的高级神经类型说气质特点胆汁质直率、热情；精力旺盛；情绪易于冲动；心境变化剧烈；脾气暴躁多血质活泼、好动、敏感；反应迅速；喜欢与人交往；注意力容易转移；兴趣广泛但不持久；情绪变化快粘液质安静、稳重；反应缓慢，沉默寡言；善于克制忍耐；情绪不易外露；注意力稳定难于转移；惰性较强抑郁质孤僻、行动迟缓；情绪体验深刻；善于细心觉察别人不易觉察的事物和人际关系；敏感多疑（三）各种气质类型的特点测测你的气质类型p51-52（四）气质与消费行为的关系胆汁质消费者的消费行为是冲动型的喜欢标新立异，追求新款奇特、有刺激性的流行商品；一旦感到需要，即产生购买动机并干脆利落地迅速成交；不善比较，缺乏深思熟虑，耐心不够，遇到怠慢的营业员会激起烦躁的情绪和激烈的反应营销策略•接待这类消费者要求营销人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。多血质消费者的消费行为是随机型的•购物过程中观察敏锐、反应敏捷；•容易适应购物环境，善于与营业员进行沟通；•在多种选择物前难以取舍，容易发生兴趣转移；•行为中常常带有深厚的感情色彩接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。营销策略气质与消费行为的关系粘液质消费者的消费行为是理智型的购物比较谨慎、细致、认真、冷静；不易受广告宣传、推销、包装等的影响；喜欢在观察和比较后做出购买决定；对已熟悉的产品积极购买，并持续一段时间，对新产品持审慎态度接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。营销策略抑郁质消费者的消费行为是敏感型的•购物中考虑周到，对周围的事物敏感；•不轻易相信别人，容易观察到别人不易察觉的地方；•其购物缺乏主动性，行为拘谨，优柔寡断，容易出现购后后悔的心理接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。营销策略三、消费者的性格（一）性格概念：在现代心理学中，性格指人对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。性格不同于气质，性格不是生来就有的，而是在个人生理素质的基础上，在长期的社会实践活动中逐步形成的。在家庭、集体、社会的影响下，在和周围环境相互作用的过程中，通过个人的认识、情感和意志活动，逐渐形成的个人一定的态度体系。（二）性格理论机能类型说英国的倍因（A.Bain）和法国的李波（T.Ribot）提出的分类法。这种学说主张根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。机能类型说理智型的特点是情绪体验不深刻、不丰富、言语举止不易受情绪的影响；情绪型的特点是情绪体验深刻、丰富、言行举止易受情绪的影响；意志型的特点是行动具有明确目标，表现主动、积极、果断。（二）性格理论向性说瑞士心理学家荣格（C.G.Jung）提出来的分类方法，是按个体心理活动倾向于外部或倾向于内部来确定性格类型。（二）性格理论向性说外倾型人的心理活动倾向于外部世界，注意和兴趣较集中于外界事物，比较开朗、活泼、直爽，善于交际；内倾型人的心理活动倾向于内部，注意和兴趣较集中在内心世界，表现沉静、富于想象，比较孤僻。但在实际中大多数人的性格均属于中间型。（二）性格理论独立—顺从说奥地利心理学家阿德勒（A.Adier）从精神分析观点出发，把人的性格分成了优越型和自卑型两种。以后一些心理学家在此基础上提出了按照个体独立性程度来划分的方法，即把人的性格分为独立型和顺从型两种。（二）性格理论独立—顺从说独立型的人善于独立地发现问题和解决问题，遇事沉着冷静、有主见，不易受外界环境影响，能独立发挥自己的力量，喜欢把自己的意志强加于人；顺从型的人独立性差，易受暗示，没有主见，自己行为易受他人所左右，在紧急困难情况下表现惊慌失措。（二）性格理论五分法说这种分类把性格分为五种类型：A型：情绪不稳定，社会适应性差，急躁；B型：情绪和社会适应性较均衡，主观能动性稍差，交际能力弱，智力正常，体力、精力、能力、毅力中等水平。C型：情绪稳定，社会适应性强，常处于被动状态。D型：情绪稳定，社会适应性平均，和周围人关系好，有组织领导能力，积极主动。E型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定，社会适应性差或一般化，善于独立思考，钻研，不善于交际。（二）性格理论心理测试：你属于A型性格吗？P57-58（三）性格的特征性格的态度特征：主要包括：对社会、集体、他人的态度特征，工作、劳动、学习的态度特征，对物品、金钱的态度特征，对自己的态度特征四方面。性格的意志特征：主要包括：对行为目的性明确程度的特征，对行为控制水平的特征，对长期工作的表现特征，对紧急和危难情况的表现特征四个方面。（三）性格的特征性格的情绪特征：表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。例如个人受情绪感染和支配的程度，情绪受意志控制的程度，情绪反应的强弱、快慢，情绪起伏波动的程度，主导心境的性质等。性格的理智特征：它一般表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。例如在感知方面，是主动观察还是被动感知型；在思维方式方面，是具体罗列型还是抽象概括型；在想象力方面，是丰富型还是贫乏型等。（四）性格与消费行为的关系节俭型保守型顺应型自由型①勤俭、节约、实用；②重视消费计划；③受宣传的影响较小；④不太注重商品名声；⑤考虑商品内在质量和实际效用；①比较严谨；②习惯传统消费方式；③对新产品、新观念接受较慢，而且常带有怀疑及抵制的态度；④喜欢选购传统或已有多次使用经验的商品①消费观念属于大众型；②随时尚的变化而变化，容易受他人因素的影响；③也较容易接受广告与其他促销手段的宣传；④容易接受售货员的诱导和推荐；①消费态度比较随便；②其生活方式自由；③选购标准呈多样化，比较注重商品的外观；④能接受售货员的推荐和介绍；⑤有较好的购买技巧；（五）性格理论对营销活动的意义营业员应该根据消费者的不同性格特征，有针对性地进行服务。尽可能地综合运用情感唤起和理性号召两种形式。一般开始时带有感情色彩，引起消费者的注意和兴趣，然后通过简明的理论介绍，激发消费者的思考兴趣，从而使他们在心理上能够接纳。鉴别性格的方法1.性格与外貌2.性格与语言3.性格与行为四、消费者的能力(Ability)（一）能力概念所谓能力是指人们顺利地完成某种活动所必需具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力可以分为一般能力和特殊能力两类。一般能力是人在一切活动中所必须具备的基本能力，比如人的记忆力、观察力、语言表达能力等。特殊能力是为了完成某些专门性的活动所具备的能力，如绘画能力、艺术鉴赏能力、教学能力等。（二）消费者的消费技能消费者的消费技能是指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力，是消费者基于消费过程中追求满意与快乐的最大化原则的基础之上形成的一种能力。消费技能的类型：一是消费者消费各类商品所必需具备的基本消费技能；二是消费者消费某一类具体的商品时所形成的特殊的消费技能。（1）商品的感知辨别能力。主要反映在能否通过对商品的感知觉，从而做出对商品的正确判断的能力。（2）商品的分析评价能