当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 销售管理 > 消费者态度的形成与改变9
ch9.消费者态度的形成与改变1.态度的含义2.态度的功能3.多属性态度模型4.费舍宾态度模型的延伸5.态度的测量6.态度的改变•态度(Attitude):个体对特定客体(人、物体、事件、观念)的持久的、一般性的评价。•态度的特性-后天习得性-相对持久性、稳定性和一致性1.态度的含义态度的ABC模型情感(Affect)感受行为(Behavior)行为意向认知(Cognition)信念态度的三成分2.态度的功能效用功能趋利避害认知功能认识事物的需要价值表现功能价值观或自我概念态度的功能自我防御功能保护个人不受威胁•效用功能(utilitarianfunction)消费者对能够给自身带来最大奖赏的对象产生肯定的态度。•价值表现功能(value-expressivefunction)态度能够表现消费者的核心价值观或自我概念。•自我防御功能(ego-defensivefunction)态度可用来防御外在威胁和内在不安感。•认知功能(knowledgefunction)态度是理解复杂的外部刺激的参照体系。对广告的态度•消费者对产品的反应除了对产品本身的感觉之外,还受到其对产品广告评价的影响。•对广告的态度:在特定的展露情境下,受众对特定的广告刺激所表现出的喜爱或厌恶的态度。消费者对广告的态度的决定因素:对广告主的态度广告所唤起的心境广告唤起消费者的程度对广告制作本身的评价3.多属性态度模型(multiattributeattitudemodels)属性(attributes)客体的特性信念(beliefs)对属性的认知重要性(importanceweights)属性的权重假设:消费者对某一客体(态度对象)的态度(评价)取决于对该客体的多个属性的信念。费希本(Fishbein)模型费希本模型:多属性态度模型中具有广泛影响的模型Ao=∑bi·eiAo:主体对客体o的整体态度i:客体所具有的第I个重要属性bi:对客体具有属性i的信念的强度ei:对属性i的评价(好恶程度)n:客体具有的重要属性的个数ni=1bi:“海尔电视画面清晰”ei:“电视画面清晰”品牌1品牌2品牌3属性eibibibi画质3323价格2-2-2-3音质1112外形1230品牌态度865-3-2-10123根本不是完全是1234567非常不好非常好(attributesatisfaction-importancemodel)Ao=∑Bi·IiAo:主体对特定客体的态度Bi:对属性i的满意度的信念Ii:对属性i赋予的权重n:考虑的重要属性的数i=1n属性满意度-重要度模型Bi:“海尔电视的画质令人满意”Ii:“电视的画质重要”-3-2-10123根本不是完全是-3-2-10123根本不是完全是多属性模型的策略性应用充分利用相对优势强化知觉到的产品/属性间的关联性影响对竞争产品的评价增加新的属性•充分利用相对优势:如果某品牌在某一属性上具有相对优势,就需要说服消费者这个属性是非常重要的,即改变消费者赋予特定属性的权重。•强化知觉到的产品/属性关联性:营销者如果发现消费者并没有把其经营的品牌同某个属性联系起来,则需要通过广告向消费者强调其产品的品质。即改变消费者对特定属性的信念的强度。•增加新的属性:通过增加产品的特色来建立与竞争对手截然不同的地位。•影响对于竞争对手的评价:通过比较广告设法降低消费者对竞争对手的好印象。+态度与购买行为之间的关系理论:态度肯定购买可能性大现实:购买行为往往与态度不一致购买行为与态度不一致的原因:-购买动机的影响-测度上的问题:绝对/相对;个体/家庭其他成员-态度测量与购买行为之间的延滞-情境因素的影响-购买能力的影响-对特定对象的态度与对特定对象有关的行为的态度之间存在差异(合理行为理论)-购买时有可能无法从记忆中提取对产品的态度B≈BI=W1AB+W2SN•B:行为•BI:行为意向•AB:对行为B的态度(attitudetowardbehavior)•SN:主观规范(subjectivenorm)(行动者对他人认为他应采取何种行动的主观评价)•W1,W2:相对重要程度(weight),即态度和主观规范对行为意向的影响权重。4.费希本行为意向模型:原模型的延伸合理行为理论(theoryofreasonedaction):人们决定是否采取某种行为时,会考虑行为的结果。消费者对行为导致某种后果的信念消费者对特定个体或群体认为应否执行特定行为的信念行为态度主观规范意向行为AB=∑bieibi:对某种行为会带来结果i的信念ei:对结果i的主观评价n:重要属性的个数i=1nSN=∑NBjMCjNBj:参照人j对该不该采取行动的信念的强度MCj:服从参照人j的动机m:相关参照人的数目i=1nbi:“海尔电视画面清晰”ei:“电视画面清晰”NB:“家人会同意您购买海尔电视吗?”-3-2-10123根本不是完全是-3-2-10123非常不好非常好-3-2-10123极力反对-3-2-10123根本不遵从NB:“您会遵从家人的意见吗?”非常支持完全遵从合理行为理论初始于西方,该模型的某些假设不一定适用于其他文化的消费者。一些文化障碍降低了合理行为理论的普遍性。•这一模型是用来预测自愿行为的。然而有些文化中的消费者的活动,却不一定是自愿的。•权威标准的相对影响力的大小因文化而异。合理行为理论具有普遍性吗?•李克特量表•语意差别量表•行为反应测量5.态度的测量•R.Likert,1932年提出。属于直接提问法。•优点:操作简便,应用广泛。•局限性-不易准确测量较复杂的态度问题。-不易准确测量较敏感的问题。“海尔电视画面清晰”李克特量量表1234567根本不是完全是•Osgood,1957年提出。属于间接提问法。•优点:操作简便,适用范围广泛。•局限性-并未摆脱被试自我报告程式。-量表中各评价项目的确定仍带有一定主观性。语意差别量表(semanticdifferentialscaling)评价量表好7654321坏美7654321丑聪明7654321愚蠢力度量表大7654321小强7654321弱重7654321轻活动量表快7654321慢积极7654321消极敏锐7654321迟钝语意差别测量项目表消费者对花店态度的语意差别量度昂贵———————便宜选择多———————选择少可靠———————不可靠友好———————不友好时髦———————保守方便———————不方便1234567花店A花店B•距离测量法-物理距离:身体接近程度和亲切表现。如持否定态度时保持较远的距离,目光接触较少,身躯后倾。-心理距离(社会距离):•生理反应测量法瞳孔扩张、心律速度、血压变化等。•任务完成法通过观察任务完成质量来确定态度。行为反应测量陈述句分值可以结亲可以作为朋友可以作为邻居可以在同一行业共事只能作为国民共处只能作为外国移民应被驱逐出境1234567态度跟踪调查通过态度跟踪调查,可以分析态度在较长时间内的变化趋势,从而提高行为的可预测性。不同年龄段之间的变化态度会随年龄的变化而变化(生命周期效应)/历史效应对未来的展望对未来的计划以及对经济的信心确认变化的动因态度改变的说服模型(Hovland&Janis,1959)6.态度的改变传达者外部刺激沟通情境信奉程度预防注射人格因素目标靶信息学习感情迁移相符机制反驳中介过程结果态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝•权威性:学识、经验和资历。•可靠性:公正、客观、不存私利与偏见。•外表的吸引力:引人喜爱的外部特征。•受众对传递者的喜爱程度:正面或负面情感。传递者对消费者态度改变的影响•传递者发出的态度信息与消费者原有信息的差异:中等差异引起的态度变化量大•恐惧的唤起•单面论述与双面论述陈述一方面的意见与论据(听众与劝说者观点一致或听众对所接触的问题不太熟悉时)/同时陈述正、反两方面的意见与论据传递特征与消费者态度改变•对原有观点、信念的信奉程度如在公开场合表明了自己的立场与态度,或者根据这一信念采取了行动。•预防注射消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点有过交锋,消费者是否构筑过对相反论点的防御机制。•介入程度:介入程度越深态度越坚定。•人格因素自尊、智力、性别差异等。目标靶的特性•预先警告•分心•重复•受众对传递者的喜爱程度情境因素与消费者态度改变
本文标题:消费者态度的形成与改变9
链接地址:https://www.777doc.com/doc-1622738 .html