中国石油天然气股份销售公司客户关系管理研究

重庆大学硕士学位论文中国石油天然气股份销售公司客户关系管理研究姓名：熊卫东申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：周明20041001重庆大学硕士学位论文中文摘要I摘要经济和科技的快速发展，经济的全球化趋势，都使得竞争在世界范围内日益激烈，市场本身也发生着巨大的变化。在这种不断变化和充满竞争的环境中，企业的经营观念、经营战略、经营方式发生了巨大变革。积极主动寻找、加强和管理客户关系被认为是可以形成能够带来更大利润的具有竞争优势的机制，开发、获得和保留客户关系已经成为全球企业优先考虑的问题。因此新一代的市场营销理念――客户关系管理正逐渐成为企业界、学术界关注的热点。目前，客户关系管理理论在国内外还处在探索阶段，在国内成功应用的例子不是很多，尤其是在国内成品油销售企业的运用更是少见。本文从世界范围内营销理论和实际发展的历程，探讨了市场营销理论发展到以客户为中心的必然性，并利用价值链方法，以客户关系管理价值链作为基本的工具，将客户关系管理系统中创造价值和产生成本的诸活动分解为战略性相互关联的各种活动，同时又将这几项活动分为基础活动和支持性活动。在此基础上，本文根据中国石油天然气股份销售有限公司的实际情况，从建立以客户满意度为中心的战略地图到企业重组实施客户关系管理全过程进行了探讨分析，提出了中国石油天然气股份销售有限公司实施客户关系管理的具体步骤及应采取的措施。本文的第四部分探讨了如何利用客户的多维识别模型对客户进行分析，并建立了成品油零售市场顾客感知价值CPV的数学模型。本文从实战操作的角度，研究了客户关系管理在中国石油股份销售公司中具体实施办法，对于石油销售企业在复杂的经济环境中获得生存，提升竞争优势的迫切需求，提供解决思路和方法。关键词：客户关系管理，价值链，战略地图，重组，多维识别模型重庆大学硕士学位论文英文摘要IIABSTRACTEconomywithtechnologicaldevelopveryfast,theeconomicworldturnsthetrend,allmakingcompetitionwithinthescopeofworldincreasinglyvigorous,marketoneselfalsotakeplacetheenormousvariety.Inthisenvironmentthatcontinuouslychangewithandalivewithcompetition,theideaofthemanagement,thestrategyofthemanagementandthewayofthemanagementofthebusinessenterprisetookplaceenormousreplacement.Positiveandactivetolookfor,enhancewithmanagetherelationshipofthecustomerareconsiderthemechanismthathavecompetitiveadvantage,whichcanbringlargerprofits.Forthisreasonthemarketmarketingprincipleofthenewgenerationcustomerrelationshipmanagementisgraduallybecomingthehotpointthatthebusinessenterprisefieldandtheacademiccirclespaymoreattentionto.Current,customerrelationshipmanagementtheoriesstillbeplacedinthestageofinvestigationatdomesticandinternational,Succeedappliedexampleisnotalotofinthedomestic,exampleputtingonthebusinessenterprisethatsellinglocalfinishedproductoilareparticularlyseldomseen.Fromthemarketingtheoriesoftheworldwiththeprocessoftheactualdevelopment,thistextisinquiryingintotheinevitabilitythatmarketmarketingtheoriesdeveloptoregardingcustomerascentral,Makinguseofthevaluechainmethod,withcustomerrelationshipmanagementvaluechainbeusedasthebasictool，thetextisdividedtheactivitythatcreatingvalueandproducingthecostinthecustomerrelationshipmanagementsystemintoeverykindofactivitythatstrategymutuallyconnectionwith.Atthesametime,italsodividetheseactivitiesintofoundationactivitywithsupportactivity.onthisfoundation,accordingtotheactualcircumstanceofPetroChinaCompanyLimited(PetroChina),thetextanalysisandstudythewholeprocessthatfromestablishingcenterstrategymapwhichregardingcustomer'sapprovalasthecentertotheperformingcustomerrelationshipmanagementofBusinessenterprisereorganization.AndthetextputforwardtheconcretestepofaccomplishingcustomerrelationmanagementandthemeasurethatshouldadoptofPetroChinaCompanyLimited(PetroChina).Thefourthpartofthetextinquirieintohowtomakeuseofthecustomer'smultipledimensionalidentifymodeltoproceedtheanalysistothecustomer,andestablishthemathematicsmodelCPVthatthecustomerfeelstoknowthevalueintheretailsthemarketoffinishedproductoil.重庆大学硕士学位论文英文摘要IIIFromtheangleoftruewaroperation,thistextisstudyingthespecificperformanceofcustomerrelationshiopmanagementinPetroChinaCompanyLimited(PetroChina).Thiswayoffersolutionwayofthinkingwithmethod,WhichcanhelpthepetroleumsalebusinessenterpriseacquireVitalityandpromotethecompetitiveadvantageincomplicatedlyofeconomicenvironment.Keywords:CRM,thevaluechain,strategicmap,multipledimensionalidentifymodel重庆大学硕士学位论文1绪论11绪论1.1本文的立论依据及研究意义21世纪世界经济已经进入到一个快速发展、不断变化和充满机遇的时期，企业的商业环境与以往大不相同，包括经济的全球化、竞争的多样化、信息资源重要化、工作地点和通信的虚拟化、电子商务以及工作全面电算化这六种主要因素已从企业内、外部对企业产生压力，推动企业的经营观念、经营战略、经营方式发生了巨大变革。但是不管是什么类型的企业，所做的主要事情就是为其客户服务，也就是说企业的目标就是服务于它的基本顾客，而面向客户需求的服务内容，已经超出了单纯为客户提供产品和服务的范畴，它还包括为客户提供完美的价值服务，这些都反映在客户的价值要素中［1］，即（1）、按客户需要的时间（时间要素）；（2）、按客户需要的地点（地点要素）；（3）、按客户希望的方式（方式要素）；（4）、以某种方式向客户承诺（完美交付）。一个企业如何才能为自己所服务的客户提供完美的服务呢？这要求企业对外要清楚地知道客户价值要素发生的时间、地点、方式，对内要整合企业内部资源，提供能满足客户价值要素的产品和服务，因此客户关系管理是随着企业的发展、技术的进步而产生和发展的。当今企业对客户关系管理越来越重视，因为它将给企业带来较高的投资回报率。积极主动寻找、加强和管理客户关系被认为是可以形成能够带来更大利润的具有竞争优势的机制，开发、获得和保留客户关系已经成为全球企业优先考虑的问题，在很多情形下，高质量的客户关系管理是唯一重要的竞争优势。高质量客户关系管理的竞争优势表现在以下两个方面：（1）适应激烈的竞争企业经营的基本理念是随着市场环境的变化而不断演变的，企业的经营理念有以生产为导向的理念（productionphilosophy），这种理念是适合于卖方市场的理念；以销售为导向的理念（salephilosophy），这种理念是竞争日趋激烈时的理念；以市场为导向的理念（marketphilosophy），这种理念更加关注市场以得到市场的信号；现在的客户需求多样化，并且能方便地通过互联网，很容易找到自己想要产品信息，“竞争就在鼠标点击之间”，因此客户对企业的忠诚度较低，企业感受的压力也空前巨大；企业要赢得用户，在竞争中领先，就形成了以顾客价值为导向的理念（customerphilosophy）。客户关系管理就是适应以顾客为导向的理念而产生的。（2）独特的竞争优势各种现代技术的发展，使企业通过产品的差别化来细分市场从而创造企业价值重庆大学硕士学位论文1绪论2变得越来越困难。企业在市场中获胜的要素组合，例如资源、人力、信息、资本等都可以很快被竞争对手复制。企业的核心竞争力成为企业竞争制胜的唯一特有优势，而其中企业全面掌握的客户信息、对客户需求的了解以及良好的客户关系本身，在核心竞争力体系中的地位就更加突出，也是竞争对手难以复制的。目前我国已经加入WTO，这对我国的石油化工产业来讲，是机遇和挑战并存，挑战大于机遇。按照中国的承诺，在中国加入世贸组织三年后允许国外公司从事国内的成品油零售业务，而且不能对其设立抵御限制、数量限制、股权或企业设立形式的限制；五年后允许外国公司在国内从事原油、成品油批发业务，同样不能对其设立抵御限制、数量限制、股权或企业设立形式的限制。因此2005年后中国将全面放开成品油的零售、批发领域，成品油销售行业将面临巨大的冲击。国际石油巨头介入中国成品油流通领域经历了一个从不声不响到大张旗鼓的过程。近几年，埃克森美孚、壳牌和BP公司借国内三大石油石化公司先后海外上市的机遇，通过参与上市公司股票的战略投资已提前拿到了进入中国市场的准入证，终于可以经正规合法的渠道进入中国成品油零售市场，并已开始大规模实施其在该领域的投资发展计划。2002年上述三大公司先后分别与中石油、中石化成立了成品油合资公司，并计划在未来几年内在福建和广东、江苏及浙江经营2100座加油站。BP公司表现更为突出，在与中石油于2001年在广东合作经营300座加油站的基础上，又在福建成立合资公司、建设经营800