消费者洞察(培训稿)

消费者洞察InsightsWINYNovember2006杰出的广告必定因应著一个清楚的消费者洞察而生……运用消费者洞察而产出的广告：ˉrelate(与你相关)ˉconnect(与你连心)ˉinvolve(让你投入)ˉmotivate(给你动机)——洞察力能驱动广告的相关性什麽是消费者洞察?Whatisaninsight?定义什麽是消费者洞察?Whatisaninsight?定义什麽是好的消费者洞察?Whatmakesagoodinsight?什麽是消费者洞察?Whatisaninsight?定义什麽是好的消费者洞察?Whatmakesagoodinsight?如何得出好的消费者洞察?Howtogetthem?消费者洞察是.....AnInsightIs.....消费者洞察是.....AnInsightIs.....英文字典说，Insight是看清/看入某一状况的能力TheEnglishdictionarysaysaninsightisthepoweroractofseeingintoasituation.中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」TheChinesedictionarysays,DonChaisasharpobservationthatseethroughthesurfaceofsomething.Seethrough洞察是.....你观察到消费者生活里的一些素材或想法它们是Relevant&Unexploited它必需有明显的相关性(relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过!”才不会让消费者说“陈腔滥调!”春天的故事春天的故事我是个瞎子Iamblind.春天的故事我是个瞎子Iamblind.现在是春天，但是我看不见Thisisspring,andIamblind.洞察力，就是找到“春天的意思”的能力InstinctInstinct打动对象心灵的热点事实FACT认识PERCEPTION洞察INSIGHT何谓消费者洞察力？请注意这些不同CONSUMERINSIGHT消费者洞察PERCEPTIONINSIGHT打个比方就象是浮在南极的冰山一样FACTCONSUMERINSIGHT消费者洞察【例子】情书的故事……那一次，女孩嬲了男孩……分手ING……岁岁年年，我必定独自徘徊过那片玉兰花树林，即使再也没有了你……洞察：女孩子怀疑的是男孩子对她的爱情。玉兰花树林是他们定情的地方。树叶的情书带来旧时候的记忆。（好的洞察可以准确地解决问题）观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight(1)令观者投入(beinvolving)“它真了解我，说得太贴切了”“那就是我的感觉!没有人用这种方法说出来过!”“我从没有这样过.....但是这就是我的感觉”Someone'stouchedmyheart.(2)有深度，不只是浮面的(havedepth,andnotbefrivolous)看穿水面不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight(3)可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感(widelyshared,notanexaggeratedperspectiveofoneperson)例子∶“第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs.“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸!”观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight(4)能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight只有情感滥情(4)能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight只有情感滥情某些情感，在某种情境之下特别感人(4)能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight只有情感滥情某些情感，在某种情境之下特别感人情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的(5)触及某种关键时刻(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight突然的觉醒(SuddenAwareness)最令人永生难忘(5)触及某种关键时刻(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight突然的觉醒(SuddenAwareness)最令人永生难忘在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些基本事实(6)不只是一个类比，或巧妙的比喻(notjustananalogyornicelyphrasedmetaphor)“每到下午的时候，周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒影….”VS.“我的脸油得像煎蛋一样”观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight(7)释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现(OpenupawarenessforCreatives,notrestrictthemtoapre-definedidea.)观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsightˉ感觉上对（theyfeelright）ˉ消费者也同意（consumersagreewiththem）ˉ符合这个品牌，并能提升它（theyfitthebrandandupliftit）ˉ“判断”和“直觉”最重要（JUDGMENTANDINTUITIONarecriticalinidentifyinginsights）ˉ只要能分辨出来，就可以利用进一步的调查来证实创意发展调查的角色。确认哪一种创意途径，将此洞察的潜能发挥到极致怎么知道洞察好不好？Howdoyouknowwhenaninsightisgood?【举个例子】心理测试是一次深入的洞察假如你要送花给从未谈话的暗恋对象，你会选择送什么呢？A.红色蔷薇，象征害羞与腼腆B.香水百合，象征甜蜜的束缚C.小向日葵，象征爱的憧憬D.白色桔梗，象征不变的爱答案：选择A：你外表看起来像是温驯的小绵羊，不会做出伤人的事，但相处一久，就可以发现在你纯洁的羊皮之下，是一颗炽热的心，当你陷入爱情的深渊，就会放任自己，堕落到最深的底层，丝毫不会挣扎，也就是因为你这样受到深处无怨尤的性格，才会那么在乎对方，时刻都想粘在一起，是属于隐性透明的强力胶。选择B：你喜欢不受打扰的两人世界，或许也因为生活范围罗为狭隘的关系，让你觉得一旦找到心目中的完美对象，就希望能够找到一处孤绝的所在，两个人快快乐乐终此一生，你的眼中只有对方，要求对方也是这样，在你的强压政策下，如果爱人肯吃这一套，那你们真可说是举世无双的绝配啊！答案：选择C：你会使用柔性策略来引诱爱人入拥，因为你知道太过强硬只会造成对方的反弹，就像是不会吹掉旅人外套的西风一样，你宁愿散发温暖的光芒，让爱人衷心愿意留在你身旁，不过，你也是非常讲理的人，只要是必要的活动，你不会限制对方去参加，而且愿意成为支持者，真是个明事理又贴心的理想情人啊！选择D：你希望爱人能够按照你所规划的未来去过日子，因为，你相信那是对两人最好的情况，唯有如此，才能够步上红毯的另一端，只要爱人有一点不顺你的心意，你会马上抓狂，不去体会对方的内心想法，脑子里只想着该怎么扭转整个局势，对于爱人的掌控欲望十分强烈，恨不得成为他（她）身上的另一层皮肤，紧紧贴着。心理测试是用最隐秘的方式去促动被测者心灵的热点。消费者洞察是要用科学的手段去促动消费者的心灵热点。CONSUMERINSIGHT■尚未被察觉的心情■隐藏在深层心理中的东西■根据新的发现而制作的广告■考虑到接受方的心情■大家都察觉到的心情■单纯的观察、事实■没有新发现的广告制作■播送方的单方面传播没有洞察力的广告充分利用洞察力的广告好的广告可以触动让消费者最心动的那一点：万事达卡的洞察：在情感上切入，诉求一种安心走天下的超越了使用价值本身的东西。广告语:2008奥运会唯一正式用卡品牌:VISA产品分类:金融保险业\银行业务产品名称:信用卡代言人:刘翔描述文字:刘翔追着小袋鼠而去跑了很远才拿到后来大袋鼠来了刘翔只能乖乖的把布娃娃给放下来无奈只能再买一个给小女孩产品特写小女孩的绒毛玩具又被恶鱼叼走了VISA的LOGO洞察点：VISA的洞察点落在产品本身对消费者的强大支持。与万事达卡的情感性的诉求有所不同。麦当劳的广告基于不同的洞察有不同的表现：针对喜欢赖床的年轻一族的醒神早餐！针对儿童的节日选择儿童喜欢的题材！广告语:我就喜欢品牌:麦当劳产品分类:零售服务\餐饮服务产品名称:餐饮服务描述文字:一个年轻人和朋友们在麦当劳聚餐青年人去接女友产品介绍麦当劳LOGO朋友们在花丛后偷看洞察点：对于卖当劳而言，全力体现“我就喜欢”的核心主题。洞察着眼点在与年轻人对自己的一种自信、美好的发想。表达更自我。广告语:有了肯德基生活好滋味品牌:肯德基产品分类:零售服务\餐饮服务产品名称:KFC追击计划开始描述文字:一位男士坐在电脑前面向电脑里的网友求助女友生气限我三天后在这家肯德基见过时不候难度很大那么多KFC没见过这家店大家一起帮忙吧可能不在上海可能不在杭州可能不在成都不在成都不在南京不在天津快去找她我们支持你一定要成功有了肯德基生活好滋味洞察点：虽然同样针对年轻群体，KFC的洞察点落在对生活的美好感受上。体现了群体的快乐关系。如何得到消费者洞察HowtogetthemObservation-观察力Creativity-创造力帮助引发洞察的好问题Questionsthathelptogenerateinsights……产品——使用——品牌环境——用什麽做的?谁买?多或少;突出或相似?从哪来?谁用?有名气?新不新?是不是很传统?谁做的?在购买使用前、中、後，本土化?有文化的?国际性的?怎麽做?他们脑子想些什麽?人们对我们既有的认知或感觉为何?到何处去买?其他人看得到他们购买我们可能可以和什麽样的独特/平常/使用吗?趋势,议题或话题相结合在市面上多久了?大部份人或很少人购买使用消费者转换品牌的赌注是什麽?常再哪看到?什麽样的人用?在此类别的广告是否凸出?或者在策略,执行上都是相似的?第一次看到它是麽时候?何时?何处?为什麽用?说话的语调为何?产品使用结合了什麽样的？我们过去广告里,有何正面/负面的联想价值观,抱负或情感?可能牵涉什麽样的趋势或议题?每个消费者都有自己的消费期望与信念，期望是物理的，而信念是心理的；所有消费是某种程度的自我呈现，因此物化的消费更多受心理信念的驱动，所以关键洞察更多源自消费者心理层面。信念感性的大多雷同内向驱动心理层面期望理性的因人各异外向驱动物理层面洞察的来源：洞察的方法Theway……关键洞察的发现会有三种形式：改变意识与价值的变迁通常是个过程意味机会与可能开放性洞察结论冲突角色意识的不协调会是个矛盾寻求平衡的解决超越性洞察答案落差行为与思想的背离同时拥有两个动因自我协调与应对单一的洞察点改变－超级女生的启示‘想唱就唱’成功的启示－可以参与－可以决定－可以得到这对年轻群体自我展现，追求体验的绝妙回应！媒体改变规则迎合消费心理获得回报，是精准把握社会心理的传播运作