二三级医院药品竞争销售与上量管理-final

1医药宏观市场分析•公立医院:3级1300家,2级7000家,1级16000家.共24000家•私立医院280000家合计300000家•药品销售：医院7500亿，药店2500亿，共1万亿•3级医院50%，2级30%，1级8%+卫生院10%私立医院10%1300家三级医院的药品营销特点（≥501床）•集中了国内80%以上各领域的临床专家•为大多数外资与国内大中型医药企业的市场竞争主要战场；•主治以上医师每天平均接待10-15位以上销售人员；•外资产品在主流治疗领域占绝对优势；•医生需求期望值高于其他级别医院；•市场细分程度高。（101-500床）•集中了大部分国内专业处方药品种；•为大多数国内医药企业所关注；•主治以上医师每天平均接待5-10位以上销售人员•医生处方习惯易受专家影响；•市场细分程度逐渐增高。7000家二级医院的药品营销特点影响一线销售的四种营销技能模式四种医院营销模式解读：产品力销售力中等强弱中等强产品营销竞争营销产品结构与销售队伍现状分析产品力销售力中等强弱中等强关系营销服务营销产品结构与销售队伍现状分析产品结构与销售队伍现状分析第一部分销售经理到底管什么10关键客户同事销售第一线销售经理管理培训下属解决问题随访销售示范角色协谈指导培训市场专业/医学支撑人事/行政销售服务生产与物流客户公司第二线销售管理代表代表代表代表•医院上量的最关键市场因素处方药竞争营销的“五率”原则1、医院覆盖率2、科室覆盖率3、医生覆盖率4、医生处方率5、患者覆盖率12影响医生处方因素产品13人+中国医药代表的四种类型第一类：社交活动家，约占40%。第二类：药品讲解员，约占50%。第三类：药品销售员，约占8%。第四类：专业化医药代表，约占2%。14医药代表的基本岗位职责15医药代表做什么？主要职责：以最低成本/超额完成销售指标/提高市场占有率，并建立公司产品在客户心目中的低位PSR专业化医药代表专业知识区域管理销售拜访访后分析沟通群体销售行政管理专业衡量自我发展专业化医药代表的职业标准与工作要求16内容工作要求产品知识熟悉每一个产品的产品知识掌握每一个产品的有效的销售技巧销售拜访负责寻找、选择和确定目标一声保证医院拜访的数量、质量和应有的频率快速和恰当地处理突发事件扩大和增加医生使用公司产品保证医院销售额的持续增长群体销售实施和监测临床试验的进程进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会在负责区域内进行促销活动：面对面拜访，幻灯演讲，区域会销售通路管理保证药房购进公司产品建立和疏通医院与商业流通渠道区域管理依据公司总体销售策略，制定和实施所辖地区的行动计划制订好拜访月计划、周计划负责所辖区域医院的促销费的预算和管理，以最低成本产出最大销售完成既定的区域销售目标和市场份额目标行政管理收集和反馈医院数据和信息建立目标医院档案并及时更新按要求及时准确提供所有的报告遵循公司的政策沟通工作及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息负责向主管反馈医院市场变化及竞争产品信息协助主管制订区域促销计划，及时完成工作报告及拜访报告鼓励诚实、公开的相互沟通在各种场合保持团结的态度适应团队，适应公司的变革自我发展寻求技能的发展机会，为将来的工作做准备与上级主管共同探讨如何更好地全面提高工作的有效性不断的学习和自我提高医药代表成功的十大能力1、产品知识运用能力2、计划和组织能力3、时间管理能力4、客户管理能力5、区域管理能力6、分析能力7、竞争性销售能力8、专业产品拜访能力9、群体销售能力10、领导力17医药代表成功的十大态度1、成熟2、诚实3、守信4、主动5、守时6、有紧迫感7、工作热情8、有进取心9、敢于承诺10、具奋斗精神18医药代表工作评估的七要素1、销售指标的完成情况2、产品医院覆盖率3、医院科室覆盖率4、目标医生覆盖率5、目标医生处方率6、区域活动的完成情况7、报表的填写情况19第二部分医院竞争销售与上量精细化管理医院竞争销售之四步秘诀1.第一步：市场分析——计算器与放大镜2.第二步：目标设定——选定靶子射大雕3.第三步：选择策略——智慧的较量4.第四步：计划执行——执行决定成败20搭车拜访的原则：211、两个产品之间是否有冲突2、是否同一个医生都能开3、分出主要和次要（8090：2090）4、1+1原则，不能1+2.1+3成功=勤奋+方向第一步：市场分析——计算器与放大镜市场潜力目标市场的潜在需求的多少即潜力。医院最大潜力是单位时间内目标医院中所有的适应症患者对某种药品的需求总合。科室最大潜力以门诊为例，单位时间里科室的总潜力等于平均每日病人数量×平均使用该类产品病人比例(%)×平均每病人的用量×工作日。以病房为例，科室的总潜力等于床位数×病床月周转率×平均使用该类产品病人比例(%)×平均每病人的每月用量。医生和适应症潜力不同的目标医生处理不同适应症的患者数量分别有多少，就是目标医生对不同适应症的潜力。患者潜力即平均每日患者的某药品的处方量×疗程天数，每日患者的处方量根据不同治疗阶段的治疗方案由医生确定。221.目标医院市场潜力分析市场分析常见误区：1.主打的目标科室就是最大的科室2.竞争对手主攻的目标医生就是最重要的医生3.合作超过3年的医生可能开发的潜力不大4.医生对医院的潜力大小最清楚5.没进医保，无法做大6.当医生“我们关系够好，以后不用来这么勤”，我可以转向下一位7.竞争对手也是合作伙伴8.客户数量不重要，他给你开多少处方才最重要9.计划赶不上变化，所以计划不重要232.自身产品分析•产品FAB药品的特性Feature：指产品能带来利益的特征，如：半衰期长，可采取每日一次给药的方式。药品的优势(advantage)：相对于竞争对手所显示的优越性。药品的利益Benefit：指产品能满足客户特定需求的价值，如：每日一次给药的方式使得医生能采取更简便的方法开立处方，患者服用也更加方便，顺应性好。24一项著名的研究-医生处方发展的三阶段25不知知道试用保守首选扩大兴趣二线发展期稳定期接触期销售额时间如何判断医生的处方阶段26怎样判断医生的处方阶段接触期发展期稳定期12345678不知道知道感兴趣试用保守二线首选扩大医生听说过该产品，但对该产品的适应症及效果几乎不了解医生能够记住该产品及其利益，但是还不能确定该产品的利益能否满足其需要医生能开始有点兴趣想了解更多，并且主动向医药代表索取产品推广辅助资料医生被动地使用该产品，需要进一步观察其效果医生仅筛选一小部分患者使用此药，不到万不得已不用在首选产品效果不理想的情况下，医生按照批准的适应症使用该产品医生只要碰到合适的患者，会严格按照厂家推荐的疗程使用该产品医生按照自己的理解和经验给批准适应症以外的患者使用该产品研究发现，医生在接触期时最关心产品的“HI-TEC”卖点：271.How2.Indications:3.Trouble4.Experience:5.Cost练习：我公司产品的HI-TEC分析练习28HI-TEC模式特性1.How：2.Indications:3.Trouble：4.Experience:5.Cost：研究发现，医生在发展期时最关心产品的“SPACED”卖点：29SAFETY:PEPFORMANCE:APPEARANCE:CONVENIENCE:ECONOMY:DURABILITY:我们以“万艾可”（伟哥）的SPACED分析来举例SPACED原则特性利益SAFETY:多年临床验证安全、值得信赖PEPFORMANCE:疗效好，起效快效果满意APPEARANCE:引人注目的蓝色药片便于提醒服药CONVENIENCE:口服维持自尊ECONOMY:价格合理经济核算DURABILITY:一天一次方便易用练习：我司产品的SPACED分析练习：30SPACED原则特性利益SAFETY:PEPFORMANCE:APPEARANCE:CONVENIENCE:ECONOMY:DURABILITY:3.竞争对手分析客户为什么药用竞争产品？医生为什么不选择我们的产品？医生对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？医生用药习惯难以改变，是太多的同类产品，难以取舍？从竞争者方面是否可得到额外利益？竞争对手是否与医院有常年的合作协议？亮剑精神——狭路相逢·勇者胜32SWOT分析优势(Strengths)弱势(Weaknesses)机会(Opportunities)威胁(Threats)1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP客户服务、管理质量2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率、是否进入医保目录1、市场划分：大小、增长、价格敏感等2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等极大化极小化3.目标医院SWOT分析33优势(Strengths)1、产品2、公司3、人弱势(Weaknesses)1、产品2、公司3、人机会(Opportunities)1、政策法规2、市场潜力3、医生观念4、竞争对手威胁(Threats)1、政策法规2、医生观念3、竞争对手练习：我司产品对竞争对手1______目标医院围观市场SWOT分析举例：门诊与病房、急诊客户靶需求分析34客户内容门诊病房急诊医生社交环境社交需求学术需求患者社交环境疗效需求经济需求第二步：目标设定-选定靶子射大雕5.目标客户的选择1）目标科室的确定这里以某镇痛药门诊、病房、急诊医生靶需求分析为例：35客户内容门诊病房急诊医生社交环境单独办公集体办公单独办公社交需求一对一拜访社交活动满足复杂的个体化需求（成本高）一对一拜访开科室会议，满足业务学习需求（成本高）一对一拜访满足简单个体化需求（成本低）学术需求关注如关节炎等慢性疼痛的效果关注骨科手术后重度疼痛效果关注镇痛药使用原则（如杜冷丁等）关注如急性创伤等重度疼痛效果患者社交环境短期等候长期等候急迫等候疗效需求先解决炎症，再缓解疼痛先缓解手术创伤性重度疼痛快速缓解创伤性重度疼痛经济需求价格敏感价格不敏感价格不敏感结论选择顺序第三第二首选1）目标医生的确定VIP：行政上有权力的人，药事会成员，科主任，采购药剂主任。KOL：学术上有影响力的人（副高职以上职称）举例：某公司门诊目标医生的等级划分36级别病人数/月单张处方金额/病人支持度拜访频率A级400人次/月200元/处方首选（忠诚）每周2次B级200-400人次/月100-200元/处方二线（满意）每周1次C级200人次/月100元/处方保守（一般）每2周1次提高医生覆盖率的原则一：复式医生分级原则处方率（100个适合的病人有多少开了我司产品的处方）接触期发展期稳定期20%20-50%50%37提高医生覆盖率的原则二：20/80原则一项著名的研究——关于20/80法则•如果市场分布是根据20/80法则，那么前10%的医生潜力比位于后10%的医生至少大30-40倍；大量浪费的拜访活动38针对目标医生的不同策略大处方现况小小处方潜力大攻大鲨鱼的方法12招：1、了解竞争对手的劣势，多强调自己的优势。2、邀请参加大型学术会，加强对公司的整体品牌印象。3、邀请参加院内或跨医院的病例分享会，加强对我司产品的印象，加强医生对医生的推荐增加说服力。4、分析判断鲨鱼的性格类型，发现需求并满足需求。5、医生不愿改变处方习惯，先建议联合用药，建立习惯后再替代之。6、首次/首例/首月处方奖励。7、邀请他给医药代表讲产品知识培训。8、积分奖励与合作协议。9、促销性临床观察。10、赠送样品试用。11、送提示性礼品。12、排它性赞助。回溯性目标设定法：定义：就像装修盖好的房屋，我们先预知了一个目标，然后分析完成该指标需要的工作量，再来评估该指标的客观性。举例：某年A产品200万销售目标是否合理？前提：A产品为门诊用药，每盒50元，一天一盒，平均疗程2周。医药销售人员至少有60位目标医生。测算：200万/50元×14天/病人疗程（病例）=2857例/年=23