消费者的感觉与知觉

医药消费者行为学医药消费者行为学的基本理论第三章学习目标•1．掌握感觉与知觉在营销活动中的作用•2．掌握注意和记忆在营销活动中的应用•3．了解情绪情感和意志在认识事物中的作用医药消费者的感觉和知觉医药消费者的注意和记忆心理研究部分医药消费者个性心理医药消费者的态度医药消费者的行为学习理论开篇案例1：两种低热量啤酒的不同市场推广Gablinger’s于1967年推出了低热量啤酒。在宣传中，他们将该啤酒定位于减肥啤酒，长期大量饮用该啤酒会比一般啤酒少增肥，但是却以失败告终。5年后，Miller淡啤打着“较少啤酒含有物”的口号进入市场，产品取得了巨大的成功，并未以后其他淡啤扫清了障碍。从产品物质组成上来说，这两种淡啤几乎完全相同。他们成败的区别是在于消费者对两个品牌的感知——即它们是如何定位的。Gablinger’s向消费者提供的是一个产品属性（低热），Miller提供的是一个产品的价值（低饱足感让他们可以喝更多的啤酒）。开篇案例2：•RCA在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。•与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。1、认识过程（知）：感性认识：感觉、知觉；理性认识：记忆、思维、想象、注意2、情绪、情感过程（情）3、意志过程（意）心理过程心理过程感性过程暴露注意记忆眼耳鼻口皮肤联想遗忘理性过程感觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映感性认识过程知觉，是人脑对刺激物各种属性的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程感觉和知觉的基本概念感觉分类眼视觉鼻嗅觉口味觉皮肤触觉耳听觉颜色形状营销意义：通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。广告设计/商店设计。视觉颜色形状1）颜色黄黄橙橙红红紫紫蓝青青绿绿黄绿暖色系寒色系中性系中性系颜色与生理、情感：红色—温暖、热烈、生机（可口可乐）紧张感急躁感蓝色—舒适、安静、友好（IBM）颜色与温度感暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。颜色与重量感白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。颜色与味觉及食欲一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。颜色效应对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色在东西方的差别）营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费行为丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装和“怀特（white）·卡斯特罗”推出后销量翻番。形状线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应感和流动感面：图形组合形成的平面或立体效果（产品或包装），在营销标志中起重要作用。活泼感与运动感光滑流动与柔软的感觉有力与单纯的感觉平稳、安祥之感感觉雄壮、向上不稳定、向前运动之感？它们是什么线形现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍增加了消费者在餐馆里的消费支出。听觉气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。气味的后天特性：一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。嗅觉伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。消费者味觉受品牌偏好的影响独特口感/味觉体验创新(食品)味觉•近距离销售/材料质感(服饰)/包装触感多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的品质，服装试穿过程。包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。触觉感觉特性感受性感觉的适应性感觉的对比性绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字、电影播放前的广告。绝对感受性：对绝对感受阈限的觉察能力。感受性能够被觉察到的刺激物的最小差异量。使消费者感受到刺激物的变化而引发消费者的注意。差别感受性：人们感觉最小差别量的能力。感受性韦伯定理：ΔI/I=K（个体所感受到的刺激物强度变化量ΔI与原刺激物强度I之比是个常数K）比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少可以持续使用12小时。差别阈限及其影响因素差别阈限的内涵在企业营销活动中，差别阈限的定义可修改为：差别阈限是指某种营销刺激的变化刚巧被人们感知、引起注意甚至产生行为变化的差量。*刺激量的变化或差别有两种基本形式：同一刺激物的前后变化同类刺激物的空间差别•横向比较：市场中本企业产品与竞争产品的差别•企业的营销活动和消费者的购买活动都是主要以对方的各种差别为基础的。如果企业或消费者能感知、注意到某种差别，就可能导致相应的行为差别，否则就会保持行为的类同或前后的一致。这就涉及到差别阈限问题。•注释：此处产品是指营销中产品的整体概念。差别阈值在营销中的应用阈上刺激：当营销措施想要让客户明显地感觉到，如降价、宣传和提示性信息等。例如：降价多少，消费者才能感觉得到？差别阈值在营销中的应用促销活动达到一定的优惠才会产生刺激，买200元送200购物券纵向比较：产品前后自身的比较阈下刺激：当企业的营销策略不想被消费者感知到时应用。如缩小包装，减少容量，改变包装设计等。感觉阈值在营销中的应用纵向比较：（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。营销问题：各种营销要素的刺激作用时间、刺激频率的控制和变换刺激物的表现形式。如采用间隔时间播放同一内容广告和同一广告做出几个版本。感觉的适应性促销活动达到一定的优惠才会产生刺激，买200元送200购物券“入芝兰之室，久而不闻其香”，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”说的是感觉的什么特性？（3）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子更酸？感觉的对比性感觉对比性杰克•特劳特关于折扣的戒律•当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；•在制定折扣策略时应有创意；•你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；•你应该对这项交易在时间上作出限制；•你必须确保最终顾客得到这笔交易；•在成熟的市场上采用这种策略•尽可能早地停止这种折扣优惠。引申：知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。客观事物直接作用于感官对事物的整体反应感觉分辨确认（二）知觉知觉的概念•是人脑对刺激物各种属性的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程。•知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。知觉知觉的特征整体性原理选择性原理理解性原理恒常性原理偏差性原理（错觉）寄存老公吧商场里的“寄存老公吧”主要是为不喜欢逛街的男士提供的休息场所，如果男士陪女友或老婆逛商场走累了，就到这里坐下来喝一杯茶水，看看电视节目、报纸、杂志，下棋。而除茶水外，其他服务都是免费的。真“方便”瑞士苏黎士最大的购物中心，卫生间的地面安装了电视，为“方便”的人们播放电影。（1）整体性把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性。1.知觉整体性的营销应用（1）把握消费者的整体感知来进行产品的展示和推广：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鲜艳的水果，就会增色不少。牛仔裤：搭配协调性•女人和鸟蔡格尼克效应（Zeigernikeffect)人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿•2005年，可口可乐公司就推出由刘翔、潘玮柏、余文乐和S.H.E.主演的有故事情节的系列广告，以吸引消费者。1.知觉整体性的营销应用（2）知觉的选择性：对象和背景2.知觉选择性花瓶？侧影？知觉选择性的规律–突出的刺激：前景中的形象–不突出的刺激：背景中的形象–确保产品作为形象，布景为背景–突出中心信息，淡化陪衬信息要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品。在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形。“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。知觉选择性的营销启示•有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣。知觉选择性的营销启示知觉的理解性：上下关系的影响3.知觉理解性人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。不完整图形你觉得这个图形像什么？•利用语意的双关是一种常见的形式百年润发广告首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代言人的名字密切契合。其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国“结发百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水结合，将该洗发水喻为国粹。知觉理解性在营销中的应用知觉的恒常性：形状常性4.知觉恒常性（4）恒常性知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性同一个人企业商标会出现在商品包装上，也会出现在电视广告中、店内POP广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企业的商标。知觉恒常性在营销中的应用1）概念所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2）种类A、长短错觉B、图形错觉C、颜色错觉D、运动错觉E、时间错觉5.知觉偏差性——错觉的应用正确了解错觉，有效应用错觉。包装：菱形瓶子比正方形瓶子大。细高瓶比矮胖瓶容量大。黑色收缩显瘦，白色浅色显胖。一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。5.知觉偏差性——错觉的应用感觉与知觉的区别项目属性身体经验分析器阶段感觉个别属性生理无以往知识经验参与单一分析器简单的直接接触的心理活动知觉属性整合心理有以往知识经验参与多种分析器复合刺激的反应心理活动较高阶段有趣的错觉现象是同心圆还是螺旋形缪勒—莱耶错觉：箭形错觉大小与长度的错觉中间的两线段哪段比较长？不..他们是一样大的喔