企业战略与营销管理哲学

第二章企业战略与营销管理哲学第一节市场营销管理哲学第二节顾客满意重点、难点：市场营销管理市场营销哲学营销观念的演进顾客满意CRM理论及应用第一节市场营销管理哲学一、市场营销管理二、市场营销哲学市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。一、市场营销管理8种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务负需求————扭转性营销无需求————刺激性营销潜在需求———开发性营销下降需求———恢复性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销过度需求———抑制性营销有害需求———抵制性营销二、市场营销哲学市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念消费者企业促销渠道定价产品顾客以顾客为中心的观念－－市场营销观念市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念社会利益消费者企业利益结合点五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益第二节顾客满意一、4C理论二、4R理论三、CS理论四、CRM理论一、4C理论顾客（customer)成本（cost)便利（convenience)沟通（communication)二、4R理论关系（Relationship）节省（Retrenchment）关联（Relevancy）报酬（Reward）三、CS理论：顾客满意理论CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。顾客让渡价值顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）顾客总成本（时间、精神、、体力、支付的货币）－＝顾客获得利益顾客耗费成本顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化四、CRM：客户关系管理CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。成功实施CRM的关键因素确立合理可行的项目实施目标；高层管理者的理解与支持；让业务驱动CRM项目的实施；有效控制变更管理；项目实施组织机构的建立；软件供应商及实施伙伴的选择。思考题1、如何理解市场营销观念的演进与发展？2、传统与现代的营销观念的根本区别是什么？3、如何在实际营销活动中应用顾客满意理论？参考书目1、［美］Jonh•Hulland，《市场营销管理案例》，机械工业出版社，1999。2、［美］Richard•F•Gerson，《衡量顾客满意度》，上海财经大学出版社，2000。3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国纺织出版社，2000。