企业管理丨市场营销战略丨荆建林

市场营销战略荆建林教授概述：营销战略基本认知概述营销战略定义营销战略结构对营销战略认识误区与矫正一、营销战略定义营销战略是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足市场(消费者)需求为中心的企业营销活动及其规律性的应用性学科。---箴言1二、营销战略结构承认并接受以目标市场需求为中心进行全部经营决策市场细分目标市场选择市场定位市场调研产品策略product促销策略promotion定价策略price渠道策略place4Ps战略决策战略理念三、认识误区与科学期望值（一）认识误区1、否定其科学性，以感觉、经验决策(思考题1)2、强调其神秘性（大道至简，平淡为归）3、简单化、游戏化（二）建立科学期望值1、知识2、理念与思维3、方法与工具产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期第一讲企业战略理念创新企业战略理念生产理念推销理念市场营销理念一、生产理念（基于卖方市场）以改进、增加生产为中心的经营理念。二、推销理念（从卖方向买方转移中）只要企业努力推销什么产品或服务，消费者（客户）就会更多地购买什么产品或服务的经营理念。三、市场营销理念（基于买方市场）市场（消费者）需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营理念。营销前：目标市场需求什么产品？你知道目标市场在产品上的关注（偏好）点吗?---箴言2营销中：目标市场如何认知产品？营销后：目标市场对产品与服务满意吗？非常满意满意一般不满意非常不满意54321---箴言3第二讲营销决策之一：市场调研营销决策之一调研原则调研内容调研方法一、市场调研原则（一）必要性（二）客观性（三）全面性二、市场调研的内容（一）市场环境分析1、经济2、政治3、文化4、政策法规5、竞争者(二)需求量分析---市场容量及发展趋势分析1、市场容量测算2、发展趋势分析（1）分析历史资料（2）通过发达国家（地区）市场实证模型预测（3）通过相关产业发展预测（三）偏好（关注）价值链三、调研方法（一）观察法（二）实验法1、问卷设计（思考题2）（1）问题类型－－是非式问题－－程度测量题－－多项选择题－－开放式问题（三）调查法（2）用语----简单清晰----平易近人----避免诱导----不宜过分地涉及个人隐私3、调查管理4、资料分析第三讲营销决策之二:目标市场选择与市场定位营销决策之二市场细分目标市场选择市场定位一、市场细分及意义市场细分：企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群（子市场）。意义：发现新的市场机会设计差异化4Ps（一）地理细分（城乡细分）（二）人文细分1、年龄细分2、性别细分二、目标市场选择（一）目标市场及选择条件目标市场（targetmarket）就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备以下几个条件：1．要有适当的规模和发展潜力2．竞争者未完全控制3．符合企业经营目标和资源能力（二）目标市场选择策略1、无差异营销把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略2、差异营销把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的营销策略组合（4Ps）。3、集中营销把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略1、培植相对优势2、选择子市场——对后续市场拓展具有战略价值(选择意见领袖子市场)三、市场定位（一）市场定位机理根据与目标市场上竞争者产品的比较(竞争导向)和消费者的需求价值追求(消费导向)，从某方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。竞争导向（卖点）消费导向（买点）市场定位（二）产品市场定位策略1、功能、成份优势定位2、产地优势定位3、性能-价格比优势定位4、时间差异定位（三）市场定位应注意的几个问题1、定位是一项长期、战略选择2、定位不要滥用3、定位具有普遍意义，创新是其内核（阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心-----《宋史。岳飞传》）第四讲营销决策之三:品牌与促销策略营销决策之三品牌策略广告策略产品策略促销策略一、品牌策略（一）品牌内涵（思考题3）1、视觉形象：品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合2、质量（技术）形象3、文化（个性）形象（二）品牌策略1、品牌命名（1）易念、易懂、易记（2）避免不好的谐音、联想（3）最好与产品的功能、文化个性相结合（4）要具有积极性2、统分策略（1）家族品牌：多种产品共用一个品牌策略（2）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略（3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌的策略（三）品牌忠诚培育策略（思考题4）1、培育品牌忠诚是企业理性选择2、培育品牌忠诚（1）追求“非常满意”非常满意满意一般不满意非常不满意54321（2）关系经理制度---品牌舆论控制---消费者口碑分析---沟通管理---服务（策略）---会员制化二、广告（一）广告的定义以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。（二）广告作用分析１、市场环境２、受众特征３、广告决策---投入多少---媒体选择---创意（三）广告设计与创意原则１、真诚可信２、简单单纯３、独具特色---一种专业知识、理论体系营销战略给了我们：----一种专业思维与工具---一种人文精神、人文情感天行健，君子以自强不息地势坤，君子以厚德载物