消费者行为学--知觉

消费者行为研究内容1.影响消费者行为的因素•个体因素•环境因素•情境因素2.消费者决策过程第2章消费者的感觉与知觉消费者的感觉1消费者的知觉2·•本章学习内容•1、感觉的概念、基本规律•2、消费者感觉在营销中的利用•3、知觉的概念、分类、基本特征•4、错觉在营销中的利用•5、社会知觉偏差的形成•6、知觉风险2.1消费者的感觉•1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。•2.对感觉的理解•——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）•——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）•——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）2.1.1感觉的概念与分类继续感觉有多不可靠？这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。返回3.感觉的作用•——感觉保证了机体与环境的信息平衡•——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础4.感觉的分类外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。2.1.2感觉的基本规律1.感受性和感觉阈限——心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需临界值，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。•（1）绝对感觉阈限和绝对感受性•绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。人很难感觉落在皮肤上的灰尘。但如果灰尘一次次地落在皮肤上，并达到一定量时就会引起人的感觉。凡是达不到最小物理刺激量的感觉都不能引起人的感觉•绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。•绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。•它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。人类重要感觉的绝对阈限感觉类别绝对阈限视觉晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光听觉安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声味觉一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味嗅觉一滴香水扩散到三个房间的套房触觉一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊温冷觉皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察•（2）差别感觉阈限和差别感受性•差别感觉阈限(differencethreshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。•差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。•差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。差别阈限的测定小实验•在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？•然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?•（3）差别阈限的影响因素•参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。•刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。•主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。•其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。阈限理论对于营销实践的指导意义•营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。•例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。•例如：消费者对降价格的反应：•2000元的商品的降幅消费者的反应1500怀疑质量有问题1800感觉真的降价了1950差异不大，不会激发购买•2.感觉的适应性适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。包括两方面：•（1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭)•（2）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处）感觉适应往往指前一现象2.1.2感觉的基本规律感觉适应性对营销实践的意义•消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。•正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。•学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。•3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感觉的强度和性质发生变化的现象，包括：（1）同时对比——不同刺激物同时作用于同一感受器使感觉的强度和性质发生变化的现象。（灰色图案&白色：黑色和红色背景）（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）2.1.2感觉的基本规律•4.感觉的关联性人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如颜色—听觉；温度—滋味等。•感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴）2.1.2感觉的基本规律人脸or酒杯？树下有一男一女两个头像！呵呵，没错。再仔细看看这些树枝是如何组成这幅更多神奇男女奇特的图片的吧。这里有五个头，但却可以数出十个孩子伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。达利《青春期》1941年知觉凝视幻觉哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗？至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像--除了眼睛没变--产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。身体的紫罗兰•身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？营销对消费者感觉的利用•视觉一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小•听觉听到“KEKE（克咳）”人们马上想到感冒咳嗽，听到“滴答、滴答”，人们就想到雅客品牌。•嗅觉薄荷油让人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲•触觉触摸羊毛、丝绸、皮毛等纤维有直接唤起联想和降低心跳的能力•味觉人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉、糖和饱和脂肪的味道•知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。•知觉与感觉的关系联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。2.2消费者的知觉•根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性,可把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。•根据知觉所反应的事物的主观特性,又可分成：空间知觉——处理物体的大小、形状、方位和距离的信息时间知觉——解决事物的延续性和顺序性运动知觉——处理物体在空间的位移社会知觉——个体对客观事物社会性特征的知觉2.2.1知觉的分类•整体性：知觉总是从总体上反映客观对象•1、知觉的整体性2.2.2知觉的基本特征把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性•格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。•格式塔学派提出的知觉组织原则,也称格式塔原则,把知觉的整体性归纳为以下几条定律：、连续律、封闭律、接近律、相似律•相似性(similarity):凡物理属性相近的物体容易被组织在一起。返回•连续性(continuity):凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。返回•封闭性(closure):人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。返回•接近性(proximity)：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。返回2.2.2知觉的基本特征2.知觉的选择性对外来信息有选择的进行加工的特性。选择性：知觉的对象和知觉的背景2.2.2知觉的基本特征3.知觉的理解性人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来•理解性：知觉过程中动用过去经验去理解想一想•你能举出广告本身很精彩，但不知道在卖什么的广告吗？•恒常性：知觉结果不随外在条件变化而变化•知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。2.2.2知觉的基本特征当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变4.知觉的恒常性错觉•错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。每个物体都有一个角度；所有的角度都是90度直角！•`庞佐错觉冯特错觉法国国旗——这三种颜色的宽度一样吗？蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？`•1、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段•2、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列•3、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。服装横纹或竖纹错觉在营销中的应用•4、利用形重错觉，促进商品销售。•5、利用颜色对比错觉，提高经济效益。色彩联觉•6、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商场的背景音乐•7、利用运动错觉，调整服务手段。物品度量中增加还是减少？社会知觉•社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉,通过人的外部行为把握人的内心世界。•培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。什么是社会知觉偏差•社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。社会知觉偏差的形成•过去的经验-----无意识的沉积•文化的熏染•文化是人类积累的解决问题的方案•传统文化给我们的领悟•知识结构的局限•“井蛙不可以语于海者,拘于虚也;夏虫不可以语于冰者,笃于时也；”——《秋水》社会知觉中的各种偏见•1、第一印象效应（首因效应）——是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。•是输入信息的先后次序不同而产生的一种认知偏差。社会知觉中的各种偏见•2、近因效应•指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。•企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象——知错能改，善莫大焉！社会知觉中的各种偏见•3、晕轮效应又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现以偏概全现象，光环掩盖了对本质的认识。•“情人眼里出西施”•“厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌”•晕轮效应与名人广告社会知觉中的各种偏见•4、心理定势心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。•“智子疑邻”•“物以稀为贵”、“抢手就是好货”知觉定势社会知觉中的各种偏见•5、刻板印象个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。•刻板印象的积极作用是使社会知觉过程简化。其消极作用是容易形成偏见，甚至歧视。刻板印象:《三国演义》