消费者行为学专业培训PPT

课程内容感知学习概论意义影响因素性情态度购买决策需要动机消费者行为学一、概论消费者行为学的定义1消费者行为学的研究2消费者行为学的意义31、消费者行为学的定义消费者：购买、使用、处置产品和服务以满足生活需要的个人或组织（最终产品使用者）。①现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人②潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需的人顾客：现实和潜在产品和服务的购买者（没有名片的一张脸）。按照购买产品或服务的目的不同分为：①消费者：最终消费之用——消费品②工业用户：投入再生产再销售——工业品客户：企业外部供应链中的供货商、协作厂家、中间商、企业用户及最终消费者（详细资料掌握在企业信息库中，强调个性化服务及往来关系，层次高于顾客）。用户：产品或服务的使用者。※有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为同一个人？美国市场营销学会1989：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。1.消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。2.包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。3.涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。消费者行为：与消费者相关的各种活动消费者行为：与购买决策相关的实体活动与心理活动，整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。消费者行为学：研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。消费者行为与消费者行为学2、消费者行为学的研究自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为研究内容消费者行为理论来源之一：普通心理学普通心理学心理现象心理过程个性意志过程情感过程感觉和知觉个性心理特征认识过程气质需要/动机兴趣/爱好理想/信念世界观/价值观个性倾向性（心理动力）学习思维想象记忆能力性格心理状态消费者行为理论来源之二：社会心理学消费者行为学的历史萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。工业革命——供大于求——商品推销VS刺激需求。1899韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”。1901斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传。盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴趣。1908罗斯《社会心理学》：群体消费心理。1912闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗（为消费者行为学的产生奠定了基础，研究的重点：促进企业销售）消费者行为学的应用应用时期：20世纪30年代—60年代消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。1929-1933世界经济危机，供大于求。企业观念的转变：生产观念→销售观念。心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论（丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立。1860年，APA成立了“消费心理学科分会”。消费者行为学的发展变革时期：20世纪70年代到现在综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。发展趋势：①研究重点逐渐集中于人②更强调理论的应用③寻找更有效的研究方法④研究对象的延伸和转移►三种研究类型探索性研究描述性研究因果性研究消费者行为学研究的类型消费者行为学的研究方法定量研究观察法调查法实验法焦点群体参与观察和非参与观察。邮寄调查；电话访谈；人员访谈。实地实验法；实验室实验法。针对某一主题的小组充分讨论。消费者行为学的研究方法定性研究深度访谈法投射技术法隐喻分析法30分钟—1个小时，对所研究主题的活动、态度及兴趣。发现消费者背后真正的动机：图片或填写句子。借助于图片、绘画、音乐、声响来试图掌握消费者心中的意象。取样法概率样本（简单/系统/分层/整群随机抽样）；非概率样本（方便/判断/配额样本）。（一）企业营销活动的市场基础与决策依据。1、市场细分与目标市场选择2、产品定位3、营销组合策略√产品策略√价格策略√分销策略√促销策略（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益。（三）为制定宏观经济政策提供依据。3、消费者行为学的意义二、消费者行为的影响因素两因素论三因素论四因素论两因素论个人因素环境因素•生理因素：年龄、性别、健康状况和生理特质。•心理因素：感知、兴趣、态度和动机。•行为因素：已经发生或正在发生的行为•微观环境：商场情况、售货员态度、商品观念•宏观环境：人口因素、经济因素、政治因素、法律因素、社会文化因素。个人×环境消费者行为外部因素内在因素情景因素消费者行为三因素论外部因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)3：家庭(结构、生命周期、决策模式)4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)内在因素1：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)2：知觉、情绪、动机、态度、学习3：个性和自我概念4：世代和生活形态环境因素1：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)2：营销要素(品牌、品质、服务、情境)3：信息获取情景4：购买情景5：消费情景6：处置情景四因素论文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念态度消费者消费文化：指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费革新及扩散：观念、形态、模式、理念等。消费文化的生成与扩散时尚与流行消费文化的生成与扩散接受量生命周期时髦（短暂的时尚）经典（典范性和权威性）时尚（崇尚的方式）向下滴渗理论(trickle-up-downtheory)由C西梅尔1904年首次提出，是解释时尚的最有影响力的方法之一。该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。有两种冲突的力量推动时尚变化。当从属阶层试图开始沿着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己阶层地位的象征。而高阶层的反应总是采纳更新的时尚，面对下层阶级的模仿意图，以确保自己在“阶梯”上不被模仿。该理论对应的模式常被称为“法国宫廷模式”。向上渗透理论(trickle-uptheory)认为创新来源于社会下层，发源于街头创意，最典型的是，生活中的革新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈(如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮、各种“酷”、刀郎等)。时尚的推动力在于下层或低层既贴近大众的感受，又并不怎么在意保持现状，因此能够自由地创新和冒险。恰如当代音乐市场上大众歌星取代专业歌星的现象，由此认为，精英时尚很大程度上己被大众时尚所替代。该理论对应的模式常被称为“意大利模式”。创新如何变为时尚:两种理论三、感知与学习感觉消费者行为的内在影响因素之一：感知与学习注意知觉学习M1M2M4M3消费者处理信息的三个阶段接触营销的目的：使消费者做出企业期望的选择。注意理解感觉、注意、知觉、学习、记忆认知过程消费者的感觉感觉：人脑对事物个别属性的认识。感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品最简单的心理活动过程。嗅觉听觉触觉视觉味觉蓝色背景广告比红色好黄色墙壁顾客移动更快橘色让人感到饥饿蓝色和粉色降低焦虑音乐速度音乐强度快乐旋律声音速度柑橘类令人兴奋薰衣草使人镇静愉快的气味减少错误增加购买时间柔软光滑的感觉代表高品质品牌对口味选择的影响很大感觉的特性感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。绝对感受性差别感受性引起感觉的刺激强度——广告能识别两个刺激之间最小差别的刺激强度适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。麦当劳的市场开发对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉对比的现象。消费者的知觉知觉：人脑对于事物整体属性的认识。消费者知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。知觉不是感觉的简单相加；知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素；对商品的认知是购买行为发生的前提条件；知觉的过程：觉察、分辨、确认。知觉的分类1根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性,可把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。知觉的分类2根据知觉所反应的事物的主观特性,又可分成：空间知觉——处理物体的大小、形状、方位和距离的信息时间知觉——解决事物的延续性和顺序性运动知觉——处理物体在空间的位移社会知觉——个体对客观事物社会性特征的知觉知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意、理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。知觉的过程展露注意解释反应知觉过程感觉意义消费者知觉过程刺激或感觉信号刺激物（信息的输入）展露注意理解知觉过程记忆消费者信息处理模型A、展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息；并不完全一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）。增加展露的方式：传统广告、网上广告。选择性展露。展露的衡量：展露过度会引起消费者反感。案例：脑白金、恒源祥提高营销信息的展露水平增强广告本身的吸引力（飘柔广告）；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量。广告至少重复七次才有效第一次广告出现——她没注意；第二次广告出现——“又一个新牌子”；第三次广告出现——“它到底有什么好？”第四次广告出现——“让我再仔细看看”；第五次广告出现——“有道理”；第六次广告出现——“我有点心动了”；第七次广告出现——“我真应该有一个”；第八次广告出现——“明天得去买个试试”。B、注意注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。特征：可分割性，有限性，选择性。基本功能：对信息进行选择。影响因素：刺激物的物理特性；人的需求、动机、兴趣、情感；过去的知识经验；适应性水平、情景。无意注意有意注意有意后注意吸引消费者注意的策略明确消费目标，培养间接兴趣，充分展示商品注意：维持和增加心理活动的强度，降低或减弱心理活动的效率增加消费刺激的强度：对比度、活动性、新异性C、理解理解是指消费者赋于刺激某种意义。消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。影响理解的因素：1、个体因素：动机、知识、期望2、刺激物因素：刺激物的实体特征、语言与符号、次序3、情境因素对外来信息有选择的进行加工的特性。知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。知觉的对象与背景不仅相互转化，而且相互依赖。知觉的对象与背景不仅于空间因素有关还与时间因素有关。知觉的特性之一：选择性影响知觉的选择性的因素消费者自身的特点需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。感觉阈限和人脑信息加工能力的限制有研究表明，1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个。防御心理趋利避害。感觉的基本规律A1.感受性和感觉阈限：心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限(sensationthreshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感