消费者行为学第15章口传、流行、创新扩散0

公司徽标第十五章口传、流行与创新扩散口传、流行与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影响过程。基于这种联系，我们将它们放在这一章里进行专门讨论。上一章口传过程与意见领袖1流行与消费者行为2创新的扩散3[目的要求]1.了解口传、流行与创新扩散的基本概念2.理解流行与消费者行为3.掌握创新扩散的理论和影响因素教学要求与内容[教学内容]1．口传及其网络模型、意见领袖2．流行的基本特征、流行的形成与变迁、流行与消费者行为的关系3．创新传递的理论、创新扩散的过程和影响因素上一章15.1口传过程与意见领袖口传：即口头传播(wordofmouth).是指消费者彼此之间以口头方式传播信息(口口相传,口头交流)例如消费者之间、顾客和销售人员之间所进行的人与人的交流。它是信息接收的重要方式，影响着消费者的行为。口传内容（1）产品信息（2）提供建议（3）个人经验15.1.1口传及其重要性上一章口传与营销1莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买，询问消费者是受何种信息渠道的影响而做出决定的，结果显示，口传所解释的购买次数是广告宣传的3倍。2口传的有效性是广播有效性的3倍，是推销人员的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。__卡茨（Ｅ．Ｋatz)上一章金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。消费者需要:一丝温暖，一点感动or广告的大手笔？你更相信广告还是同事的介绍？上一章宝洁的口传营销2000-2006年,作为口传营销活动的创始人，保洁公司雇用了22.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友。2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者---全都是母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，也可以什么都不说。上一章负面口传－－好事不出门，坏事传千里（1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。（2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。大家讨论一下：口传对消费者影响较大的原因是什么呢？消费者在收到正面口传时消费的概率为何远大于负面的口传呢？上一章“老罗砸冰箱”维权新模式15.1.2口传产生的原因口传产生动机传播方接收方获得权力与声望减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳获得某些可见利益获得较厂商或卖方更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻时间上一章15.1.3口传网络模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ图15-1一个简单的口传网络上一章——表示两个人有紧密关系表示信息流向1.意见领袖含义意见领袖（opinionleader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。你在考证、买电脑、旅游、住宿时有没有咨询过其他人呢？上一章15.1.4意见领袖(opinionleader)2.大家要认识到：（1）是否存在普遍的意见领袖？大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。（2）意见领袖是真正的领袖吗？许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。上一章15.1.4意见领袖(opinionleader)意见领袖的特征意见领袖似乎更加：（1）对产品种类有广博的知识（2）与产品种类有一定的牵连（3）积极的从别人那里获取产品信息（4）对新产品有兴趣（5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关（6）对他们在产品上的评价很自信（7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流.上一章3.意见领袖特点口传口传（口碑）营销＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体上一章拓展___口碑营销拓展____网络时代的博客口碑营销长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。博客口碑营销模式博客口碑营销由来WORDOFMOUTHMARKETINGStormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。不到一年时间，通过博客之间的口口相传，这家酒厂的葡萄酒销量大增。经典体验案例/INTRODUCECASES2007年3月，中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司宣布:他们与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网()携手合作通过互联网新媒体对其进军红酒市场的代表产品“国邑干红”进行大规模市场推广，凭借博拉网的庞大分类博客数据库资源和跨平台的博客传播渠道优势，选择知名博客中的数百位红酒爱好者，开展以品酒体验为主题的口碑营销活动。这次声势浩大、影响面广泛的新媒体传播活动，是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行营销创新的一个重要突破，引发广大的博客人群和营销业界的高度关注和广泛好评。2007年5月，鉴于3月份首次博客口碑营销活动所引发的显著市场效果，五粮液集团加大投入，再次与博拉网合作开展了以“五粮液广告创意大征集”为主题的博客热点话题活动。五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目被营销业界及媒体列为“影响2006-2007年度中国酒类营销十大事件”之一！本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客、百度空间、126博客、和讯博客、QQ空间等30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近560万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超过60万。两大搜索引擎百度和GOOGLE的相关信息收录数量已达40余万条。此次活动因其殊殊意义引发了新浪网、央视国际网站、人民网、中华网、上海热线、四川在线、阿里巴巴、搜狐网、网易、艾瑞资讯、腾讯网、TOM网、MSN、糖酒快讯、中国食品招商网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、葡萄酒旅游网、葡萄酒咨询网、酒海观潮、大食品、21cn、中国酒营销网等近60家媒体的踊跃报道。其意义远远超过了单纯的广告投放的价值。人类的交流形式从最初的口传，面授机宜，到飞鸽传书，再到现在的电话、手机、电子邮件、网络即时通讯、网络语音视频，人类信息的传递和处理方式由单向到双向，由被动到交互，由简单到智能。但是，我们发现，口口相传对消费者的影响仍是非常重要的．如何影响其中的意见领袖并形成有利于企业的信息，是每一个营销企业应该探讨的问题．上一章ClicktoEditTitle流行的特征（1）时期性（2）自发性（3）反传统性（4）社会普遍性15.2.1流行的含义与特征15.2流行与消费者行为上一章ClicktoEditTitle(一)流行的含义流行（fashion）是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行是众多人依个人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。15.2.1流行的含义与特征15.2流行与消费者行为流行歌流行语流行服装流行发式流行家具上一章流行的分类流行可从内容和方式两个角度划分从流行的内容划分：1物的流行2行为的流行3思想的流行马列思想是永不过时的流行思想ipadmini毛泽东思想永垂不朽从流行的方式划分1自上而下的流行（自上而下的流行是指首先由社会的上层任务带头提倡和使用，然后向社会一般民众传播而形成的流行)2自下而上的流行（自下而上的流行方式是指某种产品或行为方式最先由普通消费者采用，然后逐渐扩散到社会各个阶层，为各行各业的消费者所接受。）东坡肉的由来宋朝苏东坡（1036－1101年），作文名列唐宋八大家；作词与辛弃疾并为双绝；书法与绘画也都独步一时。就是在烹调艺术上，他也有一手。当他触犯皇帝被贬到黄州时，常常亲自烧菜与友人品味，苏东坡的烹调，以红烧肉最为拿手。其烧制出被人们用他的名字命名的“东坡肉”，据传那还是他第二次回杭州作地方官时发生的一件趣事。那时西湖已被葑草淹没了大半。他上任后，发动数万民工除葑田，疏湖港，把挖起来的泥堆筑了长堤，并建桥以畅通湖水，使西湖秀容重现。当时，老百姓赞颂苏东坡为地方办了这件好事，听说他喜欢吃红烧肉，到了春节，都不约而同地给他送猪肉，来表示自己的心意。苏东坡收到那么多的猪肉，觉得应该同数万疏浚西湖的民工共享才对，就叫家人把肉切成方块块，用他的烹调方法烧制，连酒一起，按照民工花名册分送到每家每户。他的家人在烧制时，把“连酒一起送”领会成“连酒一起烧”结果烧制出来的红烧肉，更加香酥味美，食者盛赞苏东坡送来的肉烧法别致，可口好吃。众口赞扬，趣闻传开，当时向苏东坡求师就教的人中，除了来学书法的、学写文章的外，也有人来学烧“东坡肉”。后农历除夕夜，民间家家户户都制作东坡肉。相沿成俗，用来表示对他的怀念之情。现在成为杭州一道传统名菜。楼外楼菜馆效法他的方法烹制这个菜，供应于世，并在实践中不断改进，遂流传至今。流行的特征一具有社会普遍性流行的特征二流行具有时期性流行的特征三流行具有自发性（甪直农村妇女服饰）流行的特征四流行具有反传统性讨论：不同性别、不同年龄、不同性格的人对流行的追随是否相同一、流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。1、流行以人类社会发展到一定阶段才出现的现象。只有当人们有了闲暇时间，有了一定的经济条件和选择自由之后，才可能去追随流行，并通过流行表现自我。2、流行是一定的社会状况、社会心态的表现。15.2.1流行的含义与特征(二)流行的分类1从流行的内容看，流行有（1）物的流行（2）行为的流行（3）思想的流行2从流行方式上看流行可分为:(1)自上而下的流行(2)自下而上的流行15.2.1流行的含义与特征15.2流行与消费者行为高领服装＿亨利八世高跟鞋＿路易十四牛仔服（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。（2）流行是人们一定心理需要的满足方式。流行是人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式；是声望群体的竞争形式；是人的个性与社会性矛盾运动的结果。（3）社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量．上一章15.2.2流行的形成与变迁1.流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好（使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性）。2.流行促进了人们在商品购买上的从众行为3.流行以满足一定的社会和心理需要为基础4.流行过程不同阶段的采用者,一般具有较大的心理与