消费者行为学第4章

第四章收入和社会阶层4.1消费者开销与经济行为4.1.1消费者的收入①收入的构成收入由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成。工资和奖金是我国城镇地区居民收入的主要来源。农村居民的收入来源则较为复杂。4.1消费者开销与经济行为4.1.1消费者的收入②收入的测量GNP是指本国常住居民在一定时期（通常是一年）生产的产品与服务的总价值。GDP是用来反映一国经济在一定时期内所创造的产品与服务的总价值。②收入的测量个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入个人收入指个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。个人可支配收入则是个人收入扣除税款和非税负性负担（如强制性保险）后的余额，它是支出与储蓄的来源。个人可任意支配收入是指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（如房租、水电、食物、燃料、保险等）后的那一部分收入。②收入的测量名义收入与实际收入名义收入是指人们以货币形式获得的收入，实际收入则是在考虑通货膨胀和各种隐形所得等因素之后所测算出的收入。4.1消费者开销与经济行为4.1.2花还是不花消费者对产品和服务的需求取决于他们的购买能力和意愿。①可自由支配收入（discretionaryincome）②个人对金钱的态度金钱人格狩猎者积聚者保护者炫耀者奋斗者筑巢者理想者为成功而甘愿冒险宁可安全也不要后悔把别人放到第一位要么旅游至上，要么从不旅游被钱所奴役仅需要能养活自己的钱认为生活不只是为了钱积极进取，把金钱等同于快乐和成就，生活可能不稳定具有传统的价值观的保守投资者，比较节省，努力把借贷降到最低认为钱时保护所爱的人的工具，主要是女性，大部分已婚自我放纵，喜欢购买奢侈品而不是实用品，以自我为中心，不大会规划相信钱让世界运转，把钱和权等同，受过良好教育，大多以离婚对钱兴趣不大，主要关心前是否满足当前急需大多认为钱是罪恶的根源，对物质享受没有多少兴趣4.1消费者开销与经济行为4.1.3消费者信心行为经济学（behavioraleconomics）研究的是经济决策行为中人的因素。这一学科由心理学家乔治卡托纳（GeorgeKatona）创始，研究消费者动机和对未来的期望如何影响他们当前的消费，以及这些个体决策如何影响整个社会的经济福利。4.1消费者开销与经济行为4.1.3消费者信心消费者信心（consumerconfidence）消费者信心(ConsumerConfidence，也有人称为消费者情绪ConsumerSentiment）是指消费者根据国家或地区的经济发展形势，对就业、收入、物价、利率等问题的综合判断后得出的一种看法和预期。在许多国家，消费者信心的测度被认为是消费总量的必要补充。消费者信心指数（ICS）是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。“社会等级”与“社会地位”这两个词可以交换使用，意指社会的级别，即社会按一种或多种因数判定的一个人相对于他人所处的地位。你的社会地位就是你所具有的为其他社会成员所希望拥有和看重的那些特征的总和。社会地位从下等阶层（那些没有或很少有社会所希望达到的社会经济因素）到上等阶层（那些具有很多被社会认为值得向往的社会经济特征）。-----霍金斯4.2社会阶层4.2社会阶层消费者在社会中的地位——社会阶层（socialclass）是由一些列复杂变量决定的，包括收入、家庭背景和职业。社会分层（socialstratification）现象指的是人为的社会分类：一个社会系统中稀缺而有价的资源不平等地分配给处于各种社会地位的人。----所罗门4.2社会阶层4.2.1自然啄食秩序鸡形成了一个清晰地控制服从层级（dominance-submissionhierarchy）。在这个层级中，一只母鸡要服从所有位于它上面的母鸡，同时可以控制在它下面的母鸡。术语啄食秩序（peckingorder）便是由此而来的。许多营销策略的核心，正是利用消费者这种改善个人地位并努力显示其地位上升的欲望。4.2社会阶层4.2.1自然啄食秩序①社会阶层影响资源获取19世纪的经济学家卡尔·马克思认为，社会地位是由生产关系决定的。有的人（有产者）控制资源，他们使用其他人的劳动力来保持他们的特权地位。无产者一无所有，靠自身劳力维持生计，他们只有通过改变制度来改变自己的地位，从而获得更多资源。德国社会学家马克斯·韦伯指出社会等级划分并不是单一的，划分变量可以用声望或“社会荣誉”（韦伯称之为名望群体，statusgroups），或用权力，也可用财富和财产（阶级，class）。4.2社会阶层4.2.1自然啄食秩序②社会阶层影响品味和生活方式社会阶层现在更广泛地被用来描述人的整体社会地位。处于同一社会阶层的人在社会中地位是大体相同的。他们有类似的工作，同时由于收入和品位相似，因而有着类似的生活方式。这些人相互交往，在如何生活上有着共同的想法和价值观。同类婚（homogamy）或选型配对（assortativemating）：我们倾向于跟自己处于相似社会阶层的人结婚。4.2社会阶层4.2.2社会分层社会分层（socialstratification）现象指的是人为的社会分类：一个社会系统中稀缺而有价的资源不平等地分配给处于各种社会地位的人。①成就地位与先赋地位有些群体成员得到的多，是因为他们非常勤奋的学习或工作。这种分配归为“成就地位”（achievedstatus）。而有些人获得更多的奖赏是因为他们幸运的“嘴含着银匙”出生。这种好运气就叫“先赋地位”（ascribedstatus）大多数群体都有一个结构，或者称为社会层级（statushierarchy），在这个结构中有的人比其他人要优越。他们可能有更多的权威或权力，或者比别人更受尊重和爱戴。4.2社会阶层4.2.2社会分层社会分层（socialstratification）现象指的是人为的社会分类：一个社会系统中稀缺而有价的资源不平等地分配给处于各种社会地位的人。②美国的阶层结构科尔曼—雷恩沃特社会等级分类法（这些分类是根据金钱、教育水平和奢侈品等资源的拥有程度所做的主观判断）上层美国人上上层（0.3%）：靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。下上层（1.2%）：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。上中层（12.5%）：除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部、公益事业和艺术为中心。中层美国人中产阶级（32%）：收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在“较好的居民区”力图干“正事”。工人阶级（38%）：收入一般的蓝领工人；各种收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。下层美国人上下层（9%）：地位较低，但不是最低层的社会成员。他们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在平困线之上。下下层（7%）：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。社会阶层百分比（%）收入\美元学历典型职业上层美国人上上层0.3600000硕士董事长下上层1.2450000硕士公司总裁上中层12.5150000医学学士执业医生中层美国人中产阶级32.028000本科高中老师工人阶级38.015000高中装配工人下层美国人上下层9.09000高中肄业门卫下下层7.05000小学无业4.2社会阶层4.2.2社会分层③社会流动有的社会，比如印度，一个人的社会地位是很难改变的。但美国则是一个号称“每个人都有可能当总统”的国家。社会流动（socialmobility）是指个体从一个社会阶层到另一个阶层的变化过程。水平流动（horizontalmobility）是指在同一个社会阶层内，从一个位置转移到另一个位置。向下流动（downwardmobility）是人们不大乐意见到的。向上流动（upwardmobility）是社会注定的。中层和上层人的生育比下层人的要少，这种现象称为生育力差别（differentialfertility）。大体上说，蓝领消费者的子女很可能也是蓝领，而白领消费者的子女很可能也是白领。随着时间的推移人们的地位会上升，但这种提升一般不可能像火箭一样，从一个阶层飞到另一个阶层。4.2社会阶层4.2.2社会阶层的构成考察一个人的社会阶层有许多信息要考虑。其中两个最重要的是职业和收入。第三个重要的因素是教育水平，它跟收入和职业有很高的相关度。①职业声望职业声望（occupationalprestige）是衡量个人“价值”的一个标准。一个人的职业跟他如何打发休闲时间、如何分配家庭资源和政治取向等都高度相关，所以通常被认为是预测社会阶层的最佳变量。②收入社会学家和营销者对财富的分配有很浓厚的兴趣，因为他决定了那些人群最有购买力和市场潜力。收入本身不是判断社会阶层的很好指标，因为花钱的方式比或多少钱更说明问题。虽然消费者倾向于把钱跟社会阶层划等号，但社会阶层和收入的确切关系还不清楚。社会阶层在预测象征性消费上更有效，但对价格不敏感（化妆片和红酒）收入在预测不含象征意义的主要花销上更有效；社会阶层和收入数据在预测昂贵的、有象征意义的产品（如汽车、房屋）购买力时同等重要。4.2社会阶层4.2.3社会地位的衡量衡量社会地位主要有两种基本的方法：单项指标评价和多项指标评价。单项指数评价是从某个特定方面去评价人们的社会地位。最常用的三种单项指数是：教育、职业、收入。多项指数评价法霍林斯黑德社会地位指数（HollingsheadIndexofSocialPosition）ISP，该方法是从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法。沃纳社会地位特征指数（Warner‘sIndexofStatusCharacteristics）ISC，沃纳评价体系以4个社会经济因素为基础：职业、收入来源、住房类型和居住地。4.3社会阶层如何影响购买决策工薪阶层消费者倾向于从实用角度来评估产品，他们不大可能尝试去买新产品或者新款式。相对更富有的人更倾向于考虑产品的外观和形象，可能更热衷于减肥食品和饮料。4.3.1社会阶层的世界观差别社会阶层的一个重要差别是世界观（worldview）的差别。工薪阶层（如中下阶层）的世界比较亲密也较为狭窄。眼前的需求（如冰箱）使他们购买行为的驱动力。而较高阶层的人更倾向于把眼光放在长远目标上。工薪阶层更倾向于用自己的社区而非整个世界作为自己的行为导向。4.3.2品位文化、代码和文化资本品味文化（tasteculture）根据审美和知识偏好来区分人。这个概念帮助我们阐明社会阶层间在消费选择上重要而有时又是微妙的差别。上层和上中层闲暇可能会参观博物馆或看电影。中下层闲暇可能会去选择其他活动。研究显示：在较低社会阶层的居所里通常可以发现宗教物品、假花和生活肖像等，而在较高社会阶层的家里则常有抽象画、雕像和现代家具。4.3.2品位文化、代码和文化资本另一种社会阶层的分析方法聚焦于社会不用阶层所使用的代码（codes，由消费者表达和解释意义的方式）的类型差别。不同社会阶层的代码是不一样的。工薪阶层主要使用有限代码（restrictedcodes），而中高阶层人群则往往使用精细代码（elaboratedcodes）。例如，针对低阶层人士的人寿保险广告可能会通过简单直接的语言，描述一个勤奋的居家男人在购买一份保险后的良好感觉；而一个较高层次的诉求可能会描述一对富有的老年夫妇四周围绕着二岁的照片。他可能强调主人公为将来做好规划时的心满意足。4.3.2品位文化、代码和文化资本法国理论家皮埃尔·布迪厄详细描述了人们为资源或资本竞争的全过程。这包括了经济资本（economiccapital，金融资源）社会资本（socialcapital，组织归属和网络）。布迪厄还提到文化资本（culturalcapital）的重要性。这是指一系列特殊的社会稀有品位和活动，也就是有关是一个人融入高层社会的“优雅”行为的知识。4.4地位象征在不同文化和场所，象征地位的特定产品是不一样的。巴西：拥有私家飞机